Коммуникации и продвижение товара

Понятие и сущность коммуникаций

Особенности организации личной продажи

Реклама и ее эффективность

Стимулирование сбыта

5. Паблик рилейшнз

6. Дополнительные формы и методы продвижение

 

Коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса) см.рисунок., обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта (приемник, получатель, т.е. тот субъект (объект), которому передается сообщение) могут быть классифицированы вида (см.рисунок)

 

Рис. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение товара: любая форма сообщений используется предприятием для информации убеждения или напоминания о товарах или услугах или о самом предприятии. Выделяют следующие виды продвижения:Основные: реклама, личная продажа.

Дополнительные: связь с обществом (паблик рилейшенз) и стимулирование продаж.

Реклама – это любая оплаченная спонсором форма неличного представления товара. Это монолог между продавцом и потребителем.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

- функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к покупке;

- информационная направленность – создание доступных описаний; помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

- социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний в данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом;

- формирование у других фирм образа надежного партнера;

- помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности), сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство осуществляется в форме диалога, а не монолога, ''плюс'' форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к товару.

Паблик рилейшенз - планируемые продолжительные усилия фирмы, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимные понимания между организацией и общественностью.

Общая функция ПР включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия и общественного мнения.

Управленческая функция – это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованьями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей. Основными направлениями ПР являются: формирование связей с целевыми группами; СМИ; государственными и общественными организациями.

В качестве важнейших можно определить следующие мероприятия: пресс-релизы; брифинги; пресс-конференции; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, выставок; спонсорство и поддержка науки, образования, искусства и спорта; забота об окружающей среде, о детях и пенсионерах.

Стимулирование (продаж) сбыта, как форма продвижения товара (услуг) представляет собой кратковременные, побудительные меры продажи товара (выставки, сувениры и т.д.).

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют 3 группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

- содействие производителю (премии лучшим работникам, дополнительные отпуска, конкурсы продавцов фирмы, распространение книг, буклетов, справочников о сбыте, моральное поощрение; организация отдыха и туристических поездок передовикам фирмы);

- содействие посреднику (скидки с цены; бесплатная апробация образцов; конкурсы дилеров; компенсация затрат на рекламу при проведении совместной акции; обучение персонала);

- содействие потребителю (скидки за объем, бонусные, сезонные, праздничные, за наличный расчет; конкурсы; лотереи; викторины; бесплатные образцы товара; распрастр. купонов).

Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающихся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы.

Спонсоринг – спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, парблик рилейшенз, личная продажа.

Продукт-плейсмет – наименее развитая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функции рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео-, телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуги) и развития прямых отношений с клиентом.

Средства продвижения товара - средства маркетинговой коммуникации.

Сочетание всех элементов продвижения в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия позволяет добиться наибольшего эффекта.

При определении путей продвижения необходимо учитывать следующих 2 основных подхода: 1. Ориентация на продукт.

2.Ориентация на потребителя: 1 вариант – основная масса потребителя не знает о товаре – даются осведомленности о товаре; второй вариант - основная масса не слышала название товара, т.о. необходимо информировать потребителя об узнаваемости; третий вариант- знают этот товар, но не знают, как относится к нему, основная задача формирование много желательных отношений; четвертый - отдает предпочтение и другому товару – убедить в преимуществе именно вашего товара; пятый – не уверенность в совершении покупки необходимо подтолкнуть (последняя партия).

 

Общие концепции планирования маркетинга Лекция 9

 

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений и будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основной для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Годовой план маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует о том, что 73% их регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики. В то же время лишь 10% американских фирм осуществляют свою деятельность на основе единого, утвержденного администрацией плана маркетинга.

Согласно другим данным тот или иной вид маркетингового плана разрабатывается всеми исследованными компаниями (табл.1). В данной таблице N - означает количество изученных компаний). Как следует из табл.1., большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта. Особенно это касается потребительских товаров.

 

Таблица 1

Типы планов маркетинговой деятельности (уд.вес, %)

 

Тип плана	Производители
продукции производственно-технического назначения (N=134)	потребительских товаров (N=97)	услуг (N=30)
Отдельный маркетинговый план готовится для каждого главного продукта
Единый интегральный план охватывает все главные продукты
Маркетинговый план не является отдельным документом, я является частью более широкого стратегического плана или бизнес-плана

 

 

Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

Третья строка табл.1 характеризует "гибридные" планы, в которых содержатся как элементы маркетинга, так и другие направления производствено-хозяйственной деятельности. Такие планы могут иметь самые различные названия. Но поскольку они содержат важные маркетинговые элементы, их можно отнести к категории маркетинговых планов.

 

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

При планировании маркетинга, как и при планировании в целях могут быть использованы три подхода:

-планирование "сверху вниз";

- планирование "снизу вверх",

- планирование по принципу "цели вниз - план вверх".

В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство, исходя из возможностей организации, определяет цели ее деятельности: планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.

Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому невозможно планировать маркетинговую деятельность компании изолированно от планирования других функций деловой активности. Следовательно, процесс планирования маркетинга должен быть часть плановой системы в целом.

На рис. 1.и 2 последовательно представлены обобщенные процедуры разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании.

 

	Сбор данных по всем рынкам

 

Исходные цели компании

Достижимые цели

Внутренние возможности компании

Окружающая среда (по рынкам)

Интересы заинтересованных лиц и организаций

 

 

Рис.1 Выработка целей деятельности в штаб-квартире компании

 

Исследование и разработки

Стратегический план

Достижимые цели (задания)

Оценка стратегии

Выбор наиболее эффективной стратегии

Производство

Маркетинг

Кадры

Альтерна-тивные стратегии

 

 

Рис.2 Разработка стратегического плана в подразделениях компании

 

 

Можно выделить три основные задачи плана компании в целом:

 

1. Анализ состояния, в котором находится компания в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития компании).

2. Определение основных целей и задач развития компании с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.

3. Определение стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.

 

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности (см.рис.1)

Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимает так называемые стратегические цели-миссии, характеризующие некую сверхзадачу. Например, японская корпорация "Комацу" в начале 60-х годов поставила перед собой задачу обогатить американскую корпорацию "Катерпиллер" по показателю "рыночная доля" на мировом рынке через 25 лет. Эту свою стратегическую цель корпорация "Комацу" успешно выполнила.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе, например через пять лет. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп- музыкой, планируют получение прибыли в течении нескольких месяцев. Примеры целей развития компаний: увеличение объема товарооборота, ускорение окупаемости капитальных вложений.

Обычно цели стараются выразить количественно, о чем говорят формулировки вышеприведенных целей. Однако далеко не все их них можно определить количественно. Примеры качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Иногда в качестве главной и единственной цели деятельности компании рассматривается максимальная прибыль. Такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Компания стремится добиться скорее удовлетворительного, нежели максимального, объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель.

Однако максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернатив используется как первое приближение в поиске лучших решений. На последующей стадии анализа должно учитываться и другие ограничения.

При выработке исходных целей необходимо учитывать интересы заинтересованных лиц и организаций. Имеются в виду акционеры (рост прибылей и дивидендов), сотрудники (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение работой), правительственные учреждения (политика цен, защита окружающей среды), местные органы управления (интересы жителей данного региона), организации, защищающие интересы потребителей и т.д.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, окружающая среда (по рынкам) и внутренние возможности компании (проведение внутренней ревизии). При анализе окружающей среды выявляются новые возможности, которые могут возникнуть в деятельности на определенном рынка. При проведении внутренней ревизии анализируются сильные и слабые стороны деятельности компании за предшествующий период. Анализ должен дать ответы на вопросы, подобные следующему: "Способна ли компания реализовать поставленные цели на основе имеющихся ресурсов в условиях конкретной окружающей среды?".

Собрав и проанализировав информацию, характеризующую различные аспекты деятельности компании, выявляют ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые существуют или могут возникнуть на рынках сбыта продукции (услуг). Желательно проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон деятельности компании и важнейших ее конкурентов.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях компании переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг.

Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе может разрабатываться единый стратегический пан компании. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.

 

Рассмотрим подробную разработку плана маркетинга (рис 3)

Исходя из целей и стратегии развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части:

- анализ внешней среды маркетинга;

- внутренней маркетинговой деятельности компании;

- и ее системы маркетинга.

Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среда: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение; каналы распределения коммуникации(реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.

3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратеги маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость-эффективность".

 

 

 

Рис. 3. Планирование маркетинговой деятельности

 

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Примеры таких предположений.

- перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;

- конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;

- главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущена на рынок новый продукт.

Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить, что рынок возрастет на х %, то объем продаж для выбранной стратегии будет оценен равным Е_у. Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятности реализации отдельных предположений.

Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса - это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов - продуктов и рынков; какие продукты вы хотите продать и на каких условиях?

Цели в области ценообразования, доведения продукта до потребителя, рекламы и т.п. являются целями боле низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.

Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей:

- существующие продукты для существующих рынков;

- новые продукты для существующих рынков;

- существующие продукты для новых рынков;

- новые продукты для новых рынков.

Чтобы определить уровень достижений целей, они должны быть сформулированы количественно. Такие термины, как "максимизировать", "минимизировать", "проникнуть", "увеличить", представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующие количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года. Поскольку такая цель сформулирована количественно, легко проверить уровень ее достижения. Однако существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Руководство одной химической компании потеряло свою былую уверенность в том, что можно количественно определенные цели достичь, используя четко определенное количество рекламы. В этой и других компаниях попытки определить диапазон и показатели маркетинговых программ, приводящих к достижению определенных целей, в настоящее время носят прагматический характер и не основаны на стремлении выразить все количественно. Часто в маркетинговом плане проводятся оценки вероятностей достижения каждой цели и обсуждаются угрозы, этому препятствующие.

Руководство маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести - восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Однако другие компании в свои маркетинговые планы включают многочисленные цели, вытекающие из ограниченного количества жизненно необходимых целей.

В таблице 1 приводятся данные экспертного опроса руководителей фирм США и Японии относительно целей маркетинговой деятельности. Там же приводятся четыре самые приоритетные цели из девяти, помещенных в анкету. Полученные данные подтверждали ранее установившееся мнение о том, что японские предприниматели в большей степени, нежели предприниматели США и Западной Европы, ориентируют свою маркетинговую деятельность на долгосрочную перспективу (они значительно выше оценили важность таких целей, как увеличение рыночной доли и увеличение доли новых продуктов).

 

Таблица 1