Сбытовая политика предприятия (распределение) Лекция № 7

Основные понятия и задачи сбыта

Сбытовые посредники и организации: методы работы с ними

Организация сбыта

Контроллинг в системе сбыта

Маркетинг-логистика

Сбыт в маркетинге – это транспортировка, складирование, доработка, продвижение к торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товаров.

Продажа товара – личное общение, продажа и покупка требующая определенных навыков и знаний.

Сбытокончательно определяет результат всей деятельности предприятия. Сбыт создает максимум удобств для покупателя до, и после приобретения т.о. больше шансов выиграть в конкурентной борьбе.

Сбытовая сеть берет на себя часть функций – расфасовка и т.д. Именно на этом этапе эффективнее всего выявляются вкусы и предпочтения потребителя.

Решение в области сбытовой политики:

1. стратегические задачи: выбор пути прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев (розничная и оптовая торговля).

Выбор оптимальных каналов сбыта. Канал сбыта - организация либо отдельные люди, которые занимаются передвижением и обменом товаров. Каждый канал имеет протяженность и ширину – основные характеристики. Протяженность – число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочки.

Нулевой уровень: производитель - потребитель.

Одноуровневый канал: продавец - розничная прод. – потребитель

2-х уровневый : произв. - опт – рознич. – потребитель

Число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки – ширина канала.

При узком сбыте предприятие продает свой товар через 1 или нескольких участников. При широком - через многих.

Сбытовые посредники: (ДЗ № 6 Расшифровка посредников)

Брокер – продает товар, сводя продавца и покупателя за комиссионное вознаграждение.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Не является собственником продукции.

Комиссионер - имеет склад с товарами, продает от своего имени, но за счет фирмы-производителя. Не является собственником товара, но обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный по его вине. Получает вознаграждение в виде % от суммы проведенной операции.

Оптовый агент, работает по договору, ведет операции за счет производителей, может иметь исключительные права в определенном регионе.

Консигнатор имеет склад, передается товар ему производителем на условиях консигнации (ответственное хранение).

Дилер – приобретает товар по договору поставки и становится собственником товара после полной поставки товара. Специализируется на продаже товаров длительного использования.

Коммивояжер – служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними.

Торговый представитель –юридически самостоятельные лица, заключающие договор с производителем и ведущие дела нескольких фирм.

Маклер – занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, выступая посредником.

Сбытовые организации:

1. Транспортные организации, складские организации, финансовые учреждения, которые специализируются на торговых операциях.

2. Звенья оптовой и розничной торговли: товарные биржи, оптовые фирмы, торговые дома, универмаги, специальные магазины и прочее.

Методы сбыта товара

Прямой(или непосредственный) сбыт, характерен для рынка средств производства.

ЕХР. строительные, нефтяные, угольные предприятия

На потребительном рынке работают через посреднические, но существует прямая работа с клиентами так наз.директ-маркет. Реализация товаров и услуг по телефону по почте.

Косвенные методы: привлекаются услуги посредников:

Простые (производитель-потребитель, сбытовая контора, находящаяся в составе фирмы-производителя) и сложные (существующая сеть сбытовых организаций) системы сбыта.

Организация собственной торговой сети необходимо: если

1. количество товаров достаточно велико, чтобы оправдать расходы на ее организацию.

2. небольшое количество потребителей и расположенных компактно.

3. если товар требует высококвалифицированного обслуживания

4. V партии товаров соответствуют загрузки контейнера-вагона. Так называемая транзитная норма – не нужен склад.

5. сеть складов расположена там же, где предприятие производит торговлю

6. если товар реализуется по заказам.

Работа (специфика) с посредником:

Необходимость посредника (платежеспособность МТБ, положение на рынке) необходимо добиваться доверительных отношений с посредником. Вознаграждение стимулирует качественную работу. Необходимо обучать правильным приемам эффективного сбыта, поддерживать связь с посредниками.

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной величины заказа, т.к. это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа может быть приближенно определена по формуле:

О_мин= (С _пост*100)/(100-V₁- V₂), где

С _пост- удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;

V₁- переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;

V₂ - переменные затраты на сбыт, в % от оборота.

 

Фактором, определяющим конкурентоспособность системы сбыта, а также инструментом повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является маркетинг-логистика.

Становление и развитие маркетинг логистики связаны с процессами проникновения и конвергенции во все сферы товарного производства, в т.ч. и маркетинговую деятельность, философии логистики.

Логистика – это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

Основными этапами и элементами процесса маркетинг-логистики являются:

1. Исследование и прогноз требований потребителей;

2. Изучение предложений конкурентов (бенчмаркинг);

3. Прогноз оборота и сбыта;

4. Планирование распределения;

5. Фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос;

6. Организация приема сырья и материалов;

7. Организация складирования и контроль запасов сырья и материалов;

8. Оформления заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы;

9. Планирование производства;

10. Производство продукции;

11. Упаковка продукции;

12. Организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории;

13. Сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей;

14. Сбыт.

Лекция № 8