Анализ мотивов и его использование в рекламе

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ста­вят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные по­стичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, от­дельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фак­тически покупатель действует эмоционально и принудительно, ре­агируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с про­дуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

— Почему на месте потенциального потребителя я бы восполь­зовался этим товаром или услугой?

— Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

— Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, I надежность, удобство, дизайн?

— Что мне препятствует в совершенствовании покупки? Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки

может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых

' производителем товара или услуги. Характерный пример: компания

"Дюпон" в течение долгого времени рекламировала сковороды с

тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Анализ мотивов приобретает все больше последователей. Спра­вочник, составленный американским психологом Джорджем Сми­том, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях.

Институт анализа мотивов доктора Лихтера занимает 30 ком­нат, в которых скрытым образом изучают реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся 25 специалис­тов — психологов и антропологов. Институт издает журнал "Моти­вы", изучением мотивов занимаются многие крупнейшие реклам­ные фирмы. По мнению американского специалиста Бетти, в на­стоящее время описано более 30 мотивов жертвования. Среди них весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов об­щества, деловой состоятельности.

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скры­тый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с по­мощью психологического анализа косвенных опросов потенциаль­ных покупателей. Цель опросов — установить:

— что толкает человека к покупке;

— что удерживает человека от покупки;

— как возникает решение купить тот или иной продукт;

— какова связь данной покупки с другими покупками, совер­шенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет де­лать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чув­ствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рек­ламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что моти­вы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементар­ной логики. Известен один интересный психологический экспери­мент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла

для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Боль­шинство отвечало, что прежде всего — это моющие свойства и аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали сле­дующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе раз­личную информацию.

Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям рек­лама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Техничес­кие специалисты требуют точных описаний, но без особой детали­зации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о тех­нических возможностях, предельных режимах, допустимых усло­виях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различ­ны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отожде­ствляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины пла­тят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупатель­ского поведения используется широкий арсенал психодиагности­ческих средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

Вопросы для самоконтроля:

1. Раскройте содержание понятия доминанты в восприятии ре­альности.

2. Каковы стадии развития доминанты?

3. Раскройте содержание понятия стереотипа восприятия реаль­ности.

4. Назовите основные типы стереотипов.

5. Каковы основные свойства стереотипов?

6. Охарактеризуйте приемы выявления стереотипов.

7. Назовите основные мифы и стереотипы восприятия рекламы России.

8. Раскройте содержание понятия потребности.

9. Приведите примеры типологии потребностей.

10. Раскройте содержание теории трех психологических состояний.

11. Раскройте содержание понятия мотива.

12. Раскройте содержание типов мотивов:

— эмоциональные;

— рациональные;

— утилитарные;

— эстетические;

— мотивы престижа;

— уподобления и моды;

— самоутверждения;

— мотивы традиции.

13. Каковы основные методы исследования мотивов покупательского поведения?

ГЛАВА II.

ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ (психологический аспект)

Тема 4.