Психотехнология рекламных средств без обратной связи

/. Реклама в газете

2. Реклама в журнале

3. Реклама по радио

4. Реклама по телевидению

5. Наружная реклама

6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)

Ключевые понятия темы:

— рекламные средства без обратной связи, рекламные средства с обратной связью;

— радиореклама;

— рекламный ролик;

— щитовая реклама;

— транзитная реклама.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объяв­лений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факто­рами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении.

В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие сред­ства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний комбинация средств будет своей. Параллельно важно найти ответы на вопросы — как часто давать рекламу и, главное, — где? А если в нескольких местах — то чем определяется совместимость?

В настоящем разделе более подробно раскрываются психологи­ческие особенности воздействия и функционирования различных рекламных средств без обратной связи. Знание и понимание приро­ды этих особенностей обеспечивает правильный выбор средств, под­сказывает наиболее удачнее их сочетание.

1. реклама в газете

Газета — самое подходящее средство для распространения но­востей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.

Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламис­та чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных — желателен и инте­ресен следующий прием. Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить рекла­ма в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя получен­ную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в кото­рых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое будет основным средством, ккоторому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рек­ламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.

Важно иметь в виду, что рее компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна — соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуаль­ной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля. Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при участии лучших и дорогих фирм,

 

занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделают так, что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предприни­мателю важно учитывать, что в конечном счете лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газе­ты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективнос­ти.

Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, что­бы он был ясным и хорошо читался. К типичным общим правилам можно отнести следующие.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рек­ламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематичес­кое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и матери­алы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречает­ся не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публи­кации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости.

Если реклама действительно хороша, то есть отражает все ха­рактеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страни­цы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знако­ма всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти не освоен. Самым ярким примером успешного применения этого приема является телерек­лама АО "МММ".

Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитываю­щих психологию зрительного восприятия информации в газетной

рекламе:

— упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

— делать акцент на слове "бесплатно";

— продублировать предложение в подзаголовке;

— поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;

— если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, по­скольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;

— сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламо­дателя от других, кто публикует рекламу в газете;

— включать фразу о безотлагательности Вашего предложения. Как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в

некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность ли­шиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрез­вычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

— обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

— добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значи­тельно больше читателей, чем черно-белая;

— использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает простран­ный текст еще до того, как они начинают его читать;

— название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

— крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фразы типа: "Впервые!", "Новинка!", "NEW!" и т.п.

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно раз­делить на специализированные рекламные издания и неспециали­зированные. У тех и других есть свои психологические особеннос­ти, связанные с подачей рекламного материала.

Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продук­ции. В большинстве российских газет такого типа полоса не делит­ся на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напо­минает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным распо­ложением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно кон­кретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как прави­ло, пропускается.

В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочис­ленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа "Доска объяв­лений" или "Реклама" одинаковых рекламных объявлений может

 

быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эф­фективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рек­ламных объявлений.

В газетных публикациях широко используется контраст, создан­ный, например, определенным расположением некоторой воспри­нимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда боль­шое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявле­ний, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способству­ют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, по­скольку чисто психологически читатель (потенциальный потреби­тель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) за­мечается значительно лучше, чем левая.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличива­ет привлечение внимания. '

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ве­тер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интен­сивной публикации (раз в 1—2 дня) с более разреженной (раз в течение 1—2 недель).

Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно — рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потен­циальных покупателей — большой вопрос.

Рекламная эффективность любой газеты — это следующие сис­темно связанные параметры:

— тираж;

— способ распространения: подписка, розничная продажа, бес­платное распространение в людных местах (магазины, выставки, го­стиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бес­платное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

— зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубе­жье;

 

— качество распространения, в частности регулярность достав­ки.

Стоимость привлечения одного покупателя определяется деле­нием рекламного тарифа на число привлеченных покупателей. От­носительная рекламная эффективность газеты — это величина, об­ратная стоимости привлечения одного покупателя.

Иногда для определения рекламной эффективности газеты ре­комендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурен­тов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весь­ма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но достаточно эффек­тивный для рекламопроизводителя.

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает сле­дующее:

— обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

— цветные — 58%;

— с рисунками и фотографиями — 57%;

— с изображением людей — 14%, из которых половина — фото­графии и только незначительная часть — крупным планом;

— все фотографии, напечатанные крупным планом, изобража­ют женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

— шрифт, как правило, обычный;

— часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

— заголовки обычно носят общий характер при явном недостат­ке информации;

— используются технологии "ай-стоппер" и "хиа-стоппер" ("за­цепка для глаза" и "зацепка для уха");

— чисто информационные объявления — 4%;

— объявления с мотивационной рекламой — 26%;

— объявления с употреблением повелительного наклонения — 18%;

— ассоциативная реклама — 9%. Ассоциации в основном с изве­стными фильмами, книгами, телевизионными материалами, ми­фологическими образами;

— объявления с вопросами — 5%;

— объявления с метафорическим содержанием — 12%;

— с аббревиатурами — 4%;

— тексты-штампы — 7% ("только у нас", "неповторимое очаро­вание");

— объявления с использованием эффекта контраста — 5% ("низкая цена — большие возможности");

 

— рекламирование товаров очень дорогих, престижных по срав­нению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораз­до выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а пото­му и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещают­ся кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верх­ний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый — для правой.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запо­минается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявления­ми, величина которых изменялась в пределах от целой до полови­ны страницы) показали, что наилучшей величиной является чет­верть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяю­щиеся часто, производят более сильное воздействие.

На конференции "Психология рекламы" (24—25 декабря 1996 г.) Н.А. Астахова сообщила, что ее исследованиями по разным мето­дикам был получен вывод, что эффективность газетного реклам­ного объявления не зависит от его формата и что расходы на пси­хологическую проработку рекламных объявлений с учетом законо­мерностей их восприятия экономически более оправданы, чем по­вышенные расходы на площадь газетной полосы.

Реклама в журнале

Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя мак­симально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить на­строение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на пер­вый план больше информации, потому что читатели захотят оста­вить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рас­смотрим эти отличия подробнее.

Как известно, единственная и самая важная причина, по кото­рой люди отдают предпочтение одной компании перед другой — это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журна­ле. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на жур­нальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых

значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподоб­ную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то та­кое же чувство будет распространено и на компании, которые пуб­ликуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бес­сознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиен­тов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

— во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

— во-вторых, более широкими возможностями по использова­нию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цве­та, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цве­товое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

— в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное сред­ство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупа­ют журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

Интересную возможность представляет реклама в журнале (га­зете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте:

— прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

— рекламный текст, содержащий торговые термины и говоря­щий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

— выдержана в дружеском доверительном тоне;

— использовать больше разговорных приемов и эмоциональнос­ти при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем ри­сунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в зада­чи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько вну­шение.

Брошюры — весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь мак­симум полезного из таких брошюр.

 

Реклама по радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных мас­штабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает те­левидению в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу доста­точно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздей­ствие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музы­кальные, радиостанции только и передают музыку да новости, но­вости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу дру­гих радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный ко­зырь радио — воображение слушателя. Огромное преимущество ра­дио — возможность создавать почти любые образы при минималь­ных затратах.

Радиоролики применяют для привлечения внимания "колоколь­чики и свистки", которые со временем превращаются просто в ка­кой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желае­мом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, от­голоски смеха, да что угодно. "Винап" рекламировал свое пиво "Товарищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупори­вания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.

Радио, как считают психологи, — самое личное средство, по­зволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио — это фон. Оно не требует к себе пристального внима­ния, человек просто живет в его присутствии.

Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скоро­сти не может добиться никакое другое средство.

Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-

тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радио­волнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превос­ходит аудиторию телезрителей.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по срав­нению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мо­тивах мы уже подробно говорили.

По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная дли­тельность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и дру­гая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и вни­мательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрас­тают при использовании в ней юмора и шуток.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория и единоличное владение реклам­ным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская ауди­тория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данно­го товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использо­вать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимо помнить, что существуют всего только три секун­ды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну ра­диостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвен­ная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радио­слушателями именно этой конкретной радиостанции по сравне­нию с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потен­циальных потребителей ее рекламных сообщений. , Специальное прослушивание различных радиостанций г. Ново­сибирска (Радио-"Европа-Плюс", Радио-"Мир", Радио-"НТН", Радио-"Новосибирск", "Радио-2", Радио-"Студия-Н") в течение длительного времени позволило отметить ряд психологических ошибок, которые ди-джеи неосознанно допускают в передачах.

 

Наиболее распространены следующие:

— неадекватная обратная связь ди-джея на представление радио­слушателя (характерно для ди-джеев "Радио-"НТН", "Радио-2") и других. Пример:

Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста.

Радиослушатель: Меня зовут Катя.

Ди-джей: Очень приятно, Екатерина.

Запомнился такой случай:

Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста.

Радиослушатель: Меня зовут Женя.

Ди-джей: Очень приятно, Евгений. (Повисла долгая пауза).

Ди-джей (несколько раздраженно): Ну что же Вы замолчали?

Комментарий: обычно человек представляется тем именем, ка­ким бы ему хотелось, чтобы его называли. Если ди-джей не пони­мает, чего от него хотят, то на другом конце телефонного провода естественные для этого случая разочарование и дискомфорт;

— оценка имени позвонившего радиослушателя ("Какое прекрас­ное у вас имя!"), а также выбора музыкального произведения ("Ве­ликолепный выбор!") — характерно для ди-джеев "Радио-2", "НТН".

Комментарий: в задачу ди-джея вовсе не входит оценка, даже комплиментарная, имени позвонившего или его выбора музыкаль­ного произведения по той простой причине, что это надо делать либо во всех случаях, либо никогда. Другие позвонившие радиослу­шатели, не "удостоенные" комплиментарной оценки, могут по­чувствовать свою ущербность. Не должны, конечно, но могут;

— эпатажность, экзальтация выдаваемых в эфир чувств, когда, например, сам факт (достаточно обыденный для радиостанции) звонка каждого радиослушателя воспринимается преувеличенно восторженно (ди-джей "Радио-2").

Комментарий: этот способ поведения присущ обычно начинаю­щим ди-джеям, которых только что "выпустили" в эфир и которые сами не в состоянии справиться с переполняющими их чувствами "телячьего восторга";

— вычурность интонации, темпа речи, ее динамичность, агрес­сивность, неадекватные ни возрасту ди-джея, ни сюжетной ситуа­ции вещания (ди-джеи "Радио-2").

Комментарий: этот способ поведения характерен для ди-джея демонстративной акцентуации, когда цель выделиться в эфире, обратить на себя внимание любой ценой перекрывает все другие служебные функции ди-джея. То, что допустимо и терпимо как отдельный момент передачи, становится невыносимым, если про­должается в течение 3—4 часов подряд и каждый день;

— критическое комментирование характера и содержания по­здравления, адресованного позвонившим кому-либо. Назойливое

вынуждение более пространного поздравления в случае его кратко­сти.

Комментарий: далеко не для всех радиослушателей простая за­дача — дать развернутое, проникновенное, обогащенное эмоцио­нальной лексикой поздравление своему адресату в эфире.

4. Реклама по телевидению

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстра­ций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсоз­нание потенциальных покупателей наибольшим количеством спо­собов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зри­тельного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающая­ся во время демонстрации телесериалов.

Телевидение не есть радио с картинками, как это может на пер­вый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику вос­приятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.

Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усили­вающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы — это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый то­вар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить

 

о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке, в ко­нечном счете — продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую изве­стность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые то­вар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама — хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект — потребитель скорее зайдет в "знако­мое" по телепередаче заведение.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Какие же варианты предлагает телереклама?

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, до­кументальными, мультипликационными. Их достоинство — высо­кий уровень психологического воздействия на потребителя. Недо­статок — высокая стоимость изготовления и еще более высокая — эфирного времени. Другой недостаток — навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламода­теля на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование популярных передач. Например, пред­ложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных кон­курсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять на­звание фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и вре­мя от времени как бы невзначай попадают в кадр.

Спонсорство более всего психологически оправданно, чем дру­гие варианты телерекламы. Ведь спонсор — это тот хороший чело­век, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.

В-четвертых, участие в специализированных программах. Появ­ление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах,

демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от циви­лизованных государств, считается рекламой и, естественно, опла­чивается.

В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организу­ются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочить­ся в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-роли­ки длительностью 15—20 секунд и развернутые — 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торго­вая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда мо­жет добавляться информация об основных направлениях деятель­ности фирмы.

Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графи­ка или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводят­ся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используют­ся как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.

Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использо­вания отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы "Сэл-дом", "Банк-Империал". По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов — заинтере­совать зрителей сюжетом. В таких роликах главное — не прямые ассо­циации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сю­жета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.

В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.

В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, — игровое кино, мульти­пликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.

С психологической точки зрения самое главное в телерекламе — динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы при­обрести данный товар или воспользоваться услугой.

Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам уда­ется искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам млад­шего школьного возраста. А неубедительная реклама — это анти­реклама.

По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российс­ком телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:

— описательные, информационные: они передают либо видо­вой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге;

— "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

— парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыг­рывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;

— шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним.

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та рек­лама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше вни­мания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серь­езных занятий — после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Используется несколько подходов к экспертизе рекламных ро­ликов:

— анализ эффективности воздействия;

— символический анализ видеоряда (воздействие на подсозна­ние);

— психосемантический анализ видеоматериала;

— сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеально­го.

В результате многочисленных исследований бы