Психолингвистика рекламного текста
В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения. Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвисти- ческому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации: — упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона; — сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше — интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений; — ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу; — высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?". Вместо этого уместно предложение: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас"; — быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать; — быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций — дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама — последняя надежда рекламодателя; — использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы; — быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать, особенно в ситуациях прямой продажи: когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора — отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Можно предложить варианты: — всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию; — разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца; — применять глаголы преимущественно в настоящем времени; — использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание; — помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;
— очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием: — "Экономия 1 миллион рублей!; — "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!; — "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?"; — "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей"; — "Вы сэкономите 1 миллион рублей!"; — в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя; — визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу; — текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств; — важно оптимизировать количество элементов рекламы -ч образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации; — фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов); — в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы); — использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова; — полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат; — в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы; — смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью; — использовать строгие, сильные существительные и глаголы; — полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея; — тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок. Важно избегать: — прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием "довода-вампира"; — хвастливых заявлений типа "Мы — номер 1!", как не относящихся к интересам потребителя; — нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами; — отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола; — отделения прилагательных от существительных или местоимений; — страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога; — нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола ("вылечивание", "складирование", "транспортировка"); — перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания текста; — скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением; — использования абстрактных существительных; — употребления восклицательных знаков, многоточия и тире; — чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов ("великолепный каскад тканей", "неописуемый восторг хозяйки"); • — переноса в рекламу стиля товарных накладных ("сыр голландский", "чай индийский", "гвозди кровельные"); — бессмысленных уточнений типа "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны. Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.
Популярное: Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (847)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |