Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации
Торговая ярмарка или ярмарка-выставка — это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: — большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей; — посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях; — экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Торговые ярмарки-выставки: — создают предпосылки для так называемых "случайных" встреч; — обеспечивают непосредственность общения; — экономят драгоценное время покупателей и продавцов; — представляют товары в их естественном виде; — предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.; — содействуют механизму обмена информацией; — информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д. Торгово-промышленная выставка — это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: — значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей; — стремятся информировать конечных или промежуточных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам. Основными отличиями торгово-промышленных выставок от торговых ярмарок-выставок являются масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам. Их общие черты и особенности представлены в табл. 2. Экспонент торговой ярмарки-выставки — предприятие, которое участвует в ней: — располагая собственным персоналом; — располагая отдельным стендом; — с целью продвижения своих профессиональных интересов. Предприятие принимает участие в торговых ярмарках-выставках внутри страны или за ее пределами в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (павильон страны, например). В противоположность ярмаркам-выставкам, организуемым внутри страны, где предприятия участвуют, как правило, самостоятельно, частное участие в зарубежных выставках довольно редко. Причины наблюдающейся "робости" обычно связаны со следующими факторами: — малые размеры предприятия; — слабый уровень менеджмента; — недостаток наступательного маркетинга; — ограниченные экономические возможности; — нехватка организационного опыта; — страх; — низкий уровень поощрения; — низкий уровень осведомленности; — скупая экономическая поддержка со стороны государства; — глубоко укоренившаяся психология привязанности к находящимся на государственном содержании официальным павильонам страны. Процедура подготовки предприятия к ярмарке-выставке занимает от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей. Количество ярмарок-выставок стремительно растет: в период с Таблица 2 Характерные признаки торговых ярмарок-выставок и торгово-промышленных выставок
1982 по 1992 г. число выставок международного масштаба увеличилось с 2000 до 3400 (на 70%). Стенд перестал быть кратковременной "торговой точкой" и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и в первую очередь совершенствования фирменного имиджа экспонента. "За" и "против" участия в национальных павильонах в зарубежных ярмарках-выставках
Стенд выполняет функции: — торгового агентства; — "передатчика" пропаганды и рекламы; — арены конкурентного противоборства в области технико-экономических достижений; — платформы для совершенствования фирменного имиджа предприятия; — источника получения информации. Понятие "персонал стенда" обозначает совокупность лиц, на которых лежит ответственность по организации и осуществлению участия в ярмарке-выставке. Экспонаты — это товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке-выставке. Цели участия в ярмарках-выставках: — контакты: — торговые сделки (продажа); — презентация товаров; — коммуникация; — сбыт; — исследование рынка; — исследование товара; — исследование рекламно-пропагандистской деятельности; — исследование политики и методов коммуникации; — исследование посетителей. Контакты: — организация контактов с известными и динамичными потенциальными клиентами; — поиск контактов с новыми, незнакомыми потенциальными клиентами; — анализ контактов со старыми клиентами; — контакт с современными средствами рекламы и пропаганды; — культивирование особых контактов — с властями, дипломатическими службами и пр. Торговые сделки (продажа): — получение заказов; — внедрение новых методов-условий; — пересмотр-урегулирование текущих торговых операций и пр. Презентация товаров: — презентация-внедрение новых товаров; — акцентирование улучшений в уже продающихся товарах; — демонстрация преимуществ в использовании и выгод применения. Коммуникация как особая причина участия экспонента в ярмарке-выставке:
— совершенствование имиджа товаров-услуг; — увеличение популярности предприятия; — улучшение картины, создаваемой услугами, которые предоставляет предприятие; — контакты с известными и неизвестными механизмами формирования общественного мнения; — поиск новых покупательских сегментов; — повышение популярности предприятия; — активизация рекламной кампании; — контакты со средствами массовой информации; — получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка; — проработка развивающихся контактов; — освоение рыночной информации; — обмен опытом; — создание фирменного имиджа. В современных условиях при помощи квалифицированного персонала происходит все более глубокое сочетание непосредственной коммуникации с опосредованной (электронные средства: мониторы, мультипликации, лазерные лучи и т.п.). Сбыт: — заключение соглашений на уровне торговых сетей; — поиск торговых партнеров из различных географических регионов; — поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне. Исследование рынка: — наблюдение за развитием отрасли; — изучение условий конкуренции (цены, качество, упаковка); — пересмотр позиции предприятия на рынке. Исследование товара: — испытание товара и его цены на конкурентность; — испытание реализуемости товара в отношении его функциональности, дизайна, упаковки, цены, коммерческих условий; — изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров и улучшений; — регистрация реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов. Исследование рекламно-пропагандистской деятельности: — испытание степени популярности товаров; — испытание степени эффективности программы рекламно-пропагандистской деятельности предприятия. Исследование политики и методов коммуникации: — сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсивности и методики;
— пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности (пассивная — активная — интенсивная коммуникация). Исследование посетителей. Иерархия поведения посетителя на ярмарке-выставке: — ориентация; — получение информации; — осмотр; — беседа-контакт; — заключение контракта. Продолжается столкновение интересов экспонентов и посетителей, продавцов и покупателей, поскольку все большее число посетителей продолжают сосредоточивать свой интерес на получении информации в противоположность экспонентам, которые прилагают все усилия для обеспечения непосредственных торговых сделок. Этот факт подтверждается результатами специальных исследований, согласно которым только один из пяти посетителей ярмарки-выставки товаров широкого потребления готов заключить коммерческое соглашение в период ее работы. Современное предприятие собирает около 70% профессиональной информации на ярмарках-выставках, общаясь с поставщиками и клиентами и участвуя в различных учебных программах. Это побуждает предприятие (естественно, в рамках возможностей сметы) расходовать все более крупные суммы на рекламу участия, установку на стенде достаточного количества средств передачи информации и прием посетителей. Недооценка этих расходов, наблюдающаяся у многих экспонентов, приводит к роковым результатам. Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. В современных условиях единственным средством, нейтрализующим конкуренцию, оказывается скорость. Поэтому предприятия смогут достойно противостоять конкуренции только в случае: — быстроты реакции на требования рынка с помощью товаров, сочетающих высокое качество, дизайн, высокий уровень технологии; — изготовления продукции, отвечающей ожиданиям рынка; — гибкости в адаптации к эволюционирующей экономической среде; — зоркости в прогнозе действий конкурентов; — изобретательности в создании новых ценностей; — разработки ими методов, обеспечивающих перемещение:
Определяющей тенденцией современных ярмарок-выставок является постоянный рост стоимости участия в них почти по всем статьям сметы расходов: аренда помещений, изготовление стендов, коммуникации, в том числе пропаганда участия, персонал. При аренде небольшого стенда, например в 20 кв. м, конечная стоимость участия составляет от 17 до 24 тыс. долл. Посетители реагируют на увеличение ярмарок-выставок и расходов на участие (для них — поездка и проживание) тем, что сокращают время, проводимое на них. Для более чем 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем. Такое сведение к минимуму времени пребывания на ярмарках-выставках привело к ограничению числа посещаемых стендов, которые избираются заранее. На ярмарках промышленной продукции 25% посетителей посещают не более 5 экспонентов. Тот факт, что время, отводимое на "внеплановые" посещения, составляет в среднем 30% суммарной длительности пребывания посетителей на ярмарке промышленных товаров, сводит на нет самое привлекательное свойство торговых ярмарок-выставок, славящихся как "место случайных встреч". Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное внеплановое время имеют для экспонентов дополнительные стоимостные последствия в том смысле, что это вынуждает их увеличивать затраты на рекламу и связи с общественностью во всем процессе участия (во время и особенно до пребывания на выставке), чтобы заранее обеспечить включение своих стендов в число посещаемых покупателями. Тест готовности к участию: 1. Продукция или товары принадлежат к категории широко экспонируемых на ярмарках-выставках. 2. Основные конкуренты имеют обыкновение участвовать в ярмарках-выставках. 3. Имеется органическая связь между участием в ярмарке-выставке и программой рекламно-пропагандистской деятельности предприятия.
4. Предприятие имеет четко разработанную программу выставочной политики. 5. Четко определены цели участия в ярмарке-выставке и степень важности каждой из них в отдельности. 6. Полностью совпадают генеральные цели предприятия с целями маркетинга. 7. С высокой точностью определены группы клиентов, которым адресовано участие. 8. В период проведения ярмарки-выставки на предприятии имеется благоприятная внутренняя конъюнктура: — соответствующий уровень качества и достаточный запас продукции; — имеются возможности по организации участия с точки зрения средств, времени и наличия подходящего персонала; — имеются возможности обеспечения соответствующей выставочной площади. 9. Рынок ярмарки-выставки в момент ее проведения имеет для предприятия приоритетное значение. 10. Сделан глубокий анализ конкретной ярмарки-выставки в количественном и качественном отношениях. 11. Имеется подходящий зал для обеспечения соответствующих потребностей выставочного стенда. 12. На подготовку к участию достаточно времени. 13. Предприятие располагает персоналом, способным взять на себя организацию участия. Тест хода подготовки к ярмарке-выставке (оценка в баллах): 1. В какой степени участие предприятия продолжает соответствовать целям маркетинга? полностью — 15 частично — 5 удовлетворительно — 10 никак — 0 2. Остаются ли затруднения в отношении целей участия? нет — 15 достаточные — 5 минимальные — 10 множество — 0 3. Соответствуют ли целям участия все наделенные совместной ответственностью сотрудники предприятия? безусловно — 15 некоторая часть — 5 большинство — 10 нет — 0 4. Имеются ли основания считать, что выбор конкретной выставки был наиболее выгоден? на все 100% -15 на 70% -5 на 80% — 10 меньше чем 70% — 0
5. Подготовлены печатные, а также и аудивизуальные материалы для поддержки участия на достаточно профессиональном уровне? множество — 15 незначительно — 5 достаточно — 10 нет — 0 6. Уверены ли в том, что экспонаты будут доставлены своевременно и в сохранности? на все 100% -15 на 80% —5. на 90% — 10 меньше чем 80% — 0 7. Убеждены ли, что стенд отвечает всем необходимым требованиям и будет готов своевременно? на все 100% -15 на 80% -5 на 90% — 10 меньше чем 80% — 0 8. Приспосабливаются ли экспонаты к уровню ожидаемых посетителей? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 9. Насколько гармонично развиваются связи с общественностью? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 10. Программа приема посетителей разработана: полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 11. Есть ли затруднения в выборе групп посетителей, которым адресуется участие предприятия? нет — 15 достаточные — 5 минимальные — 10 много — 0 12. Достаточно ли развивается кампания по рекламе участия? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 13. Реализована ли программа приглашения посетителей? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 14. Нормально ли развивается сотрудничество с туристически агентством и транспортной компанией? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0
15. Соответствует ли необходимым требованиям количественно-качественный состав персонала стенда? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 16. Реализована ли программа обучения персонала? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 17. Есть ли уверенность в способности персонала использовать подходящую технику общения в соответствии со специфическими особенностями групп посетителей, которым адресовано участие предприятия? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 18. Обеспечены ли для персонала нормальные условия работы и соответствующие человеческие отношения? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 19. Уверены ли, что персонал будет выполнять возложенные на него обязанности добросовестно, целиком и полностью? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 Оценка хода подготовки в баллах более 270 — отлично от 170 до 199 — недостаточно от 240 до 269 — очень хорошо до 169 — неудовлетворительно от 200 до 239 — хорошо
Популярное: Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (703)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |