Психология цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом от­ношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успо­каивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обра­щаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

— вызывают психологическую реакцию:

подчеркивают качество, настроение, чувство;

создают теплую или холодную среду;

отражают времена года и т.д.;

— имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

— "прикасаются" к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

— "взывают" к чувствам: придают объемность среде и предметам. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света

"поглощаются" Нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприя­тием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциа­ции.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на вы­разительность цветовых и пространственных решений. Все проду­мано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — при­влечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокой­ствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстри­ровать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками корич­невого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой ко­робкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым аромат­ным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой ко­робкой — слабый.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие челове­ка, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

— красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, празд­ник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;

— желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;

— зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;

— голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов;

— синий: в России — ночной покой;

— фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль;

— белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;

— черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычай­ную ситуацию, в Китае — честность.

Наиболее популярны цвета:

— красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

— оранжевый: в Голландии;

— желтый: в Китае;

— зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ир­ландии, Египте;

— голубой: в Индии;

— белый: в Мексике;

— коричневый: в Болгарии.

Влияние цвета на восприятие рекламы

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	Расстоя­ние	Размер	Темпера­тура	Душевное настрое­ние	Гигиени­ческое воздей­ствие
Зеленый	далекий	уменьша­ет	нейтраль­ный, очень холодный	очень спокой­ный	свежий
Красный	близкий	увеличи­вает	теплый	раздража­ющий, тревож­ный
Оранже­вый	очень близкий	увеличи­вает	очень теплый	увлека­тельный, возбужда­ющий
Желтый	близкий	—	очень теплый	—	—
Коричне­вый	очень близкий	—	нейтраль­ный	—	грязный
Фиолето­вый	очень близкий		холодный	агрессив­но тре­вожный, обескура­живающий

 

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона со­здают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, куль­турности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эман­сипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается про­тивостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законода­тельным порядком табачная и алкогольная реклама допускается ис­ключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведе­ния крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

Практика показывает, что благоприятное восприятие рекламы туризма прямо связано с цветовым фоном, представленным ниже по убывающей (частота использования цвета в рекламе дана в %):

желтый (цыплячий) — 37;

бирюзовый — 18;

синий — 15;

голубой — 13;

интенсивно-лимонный — 7;

темно-фиолетовый — 4;

сине-фиолетовый — 3;

красно-розовый — 2;

рубиновый — 1.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удач­ны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в мага­зинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привле­чения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый — 100;

темно-синий — 90;

бирюзовый — 85;

интенсивно-лимонный — 60;

 

черный — 47

темно-фиолетовый — 42

желтый — 22

голубой — 17,5

синий — 14,5

коричневый — 9,5

рубиновый — 7,5

красно-розовый — 3,5.

Перечисленные данные характеризуют восприятие цветового фона, на котором рекламируется бытовая техника.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, при­сущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологи­ческие и психологические характеристики цвета:

— красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, сим­вол опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Умень­шает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмер­ную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

— оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теп­лота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, де­лает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для

такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

— желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраня­ется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не ре­комендуется использовать на больших поверхностях и лучше при­менять в сочетании с зеленым;

— теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

— светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталки­вающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

— золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстра­ции своего превосходства;

— зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновеши­вает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощуще­ние "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

— голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

 

— синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбира­ют люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд же­лательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

— фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосу­ды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслаб­ляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

— белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоус­транение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

— бежевый: олицетворяет "седину";

— бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становит­ся нейтральным и приемлемым во многих случаях;

— багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

— коричневый; вызывает ощущение стабильности и реалисти­ческое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консерва­тивные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

— черный: символизирует изящество;

— светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатле­ние;

— розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавос­ти;

— светло-зеленый: придает холодность окружающей среде. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши

лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золоти­стым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеле­ным. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной про­дукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для кера­мики, "смелых" цветов (оранжевого, например) — для промыш­ленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания распо­лагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на жел­том; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; бе­лый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оран­жевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на

белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на крас­ном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воз­действия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двух­цветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%. •

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупа­теля. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокой­ную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и ней­тральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более при­емлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта приме­нения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цвето­выми сочетаниями психологическое воздействие дифференциро­ванно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использо­вании цветовой гаммы, которая со временем становится фирмен­ной цветовой гаммой.