Глава 5. Разработка программы исследований

Джон Ферни,

Преподаватель розничного маркетинга, Университет Хериот-Уотта

 

 

 

FASHION MARKETING

Contemporary Issues

Tony Hines and Margaret Bruce

Second Edition

Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier

 

 

Тони Хайнс, Маргарет Брюс

МАРКЕТИНГ

В ИНДУСТРИИ МОДЫ

Комплексное исследование для специалистов отрасли

Перевод с английского

Минск

«Гревцов Паблишер»

 

 

УДК 005:[339.138:687] ББК 65.290-2 Х15

Перевела с английского Е. Б. Иванова Научный редактор О. Ю. Рапацевич

Хайнс, Т.

XI5 Маркетинг в индустрии моды : комплекс, исслед. для специалистов отрасли / Тони Хайнс, Маргарет Брюс; перевела с англ. Е. Б. Иванова; науч. ред. О. Ю. Ра­пацевич. — Минск : Гревцов Паблишер, 2009. — 416 с. ISBN 978-985-6569-42-8

В книге рассматривается весь комплекс маркетинговых инструментов в сфере fashion-бизнеса с точки зрения практического применения для оптимизации работы как производителей, так и предприятий розничной торговли в индустрии моды.

Уникальное исследование Тони Хайнса и Маргарет Брюс познакомит читателей с динамикой развития отрасли и результатами влияния рынка на модные бренды.

В книге приведены конкурентные маркетинговые стратегии, используемые владельцами мировых fashion-компаний, а также подходы, которые помогут распознать потребности, эффективно и своевременно вывести на рынок новые уникальные продукты, снизить издержки и повысить привлекательность бренда.

Комплексный анализ разработки новых продуктов, инструментов усиления бренда, электронной коммерции в индустрии моды поможет оптимизировать деятельность участников отрасли.

УДК005:[339.138:687] ББК 65.290-2

Все права защищены. Ни одна часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроиз­ведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные цли механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разреше­ния на то издателя.

ISBN 978-985-6569-42-8 (рус.) ISBN 978-0-7506-6897-2 (англ.)

Copyright © 2001, 2007, Tony Hines and Margaret Bruce. All rights reserved. This edition of Fashion Marketing. Contemporary issues 978-0-7506-6897-2 by Tony Hines; Margaret Bruce is published by arrangement with Elsevier Ltd., The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, 0X5 1GB, England Авторское право Тони Хайнса, Маргарет Брюс в отношении произведения подтверждено в соответствии с Законом об авторском праве, разработках и патентах от 1988 года (Copyright, Designs and Patents Act 1988) © Издание на русском языке, перевод на русский язык. 000 «Агентство Владимира Гревцова», 2009. © Оформление. 000 «Гревцов Паблишер», 2009.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие к русскоязычному изданию.............................................................................................. 11

Предисловие научного редактора........................................................................................................... 13

Вступительное слово................................................................................................................................ 15

Благодарности........................................................................................................................................... 17

Авторы статей........................................................................................................................................... 19

Введение.................................................................................................................................................... 27

Глава 1. Глобализация: мировые рынки и общие запасы на мировых рынках.............................. 33

Тони Хайнс

Введение.................................................................................................................................................... 33

Fashion-рынок и fashion-маркетинг........................................................................................................ 34

Растущее влияние Китая на мировые текстильные и швейные рынки................................................. 38

Ожидаемый рост доли Индии на мировом рынке................................................................................. 39

МФА 1974-1994..................................................................................................................................... 40

СТО ВТО 1995-2004................................................................................................................................ 40

Свободная торговля против справедливой торговли............................................................................ 42

Нормы ВТО на практике: пример из жизни........................................................................................... 44

Феномен глобализации............................................................................................................................. 46

Создание стоимости, информация и влиятельные бренды................................................................... 47

Определение глобализации...................................................................................................................... 48 Влияние глобализации на ресурсы................................................................................................................................................. 50

Даем определение рынку......................................................................................................................... 51

Крупные розничные компании и их влияние на торговлю................................................................... 52

Структура розничной торговли в Великобритании............................................................................... 54

Размер розничного рынка и доли рынка в Великобритании................................................................. 55

Распространение моды на супермаркеты................................................................................................ 57

Глобальные системы производства: мировые закупки......................................................................... 59

Заключение............................................................................................................................................... 60

Источники................................................................................................................................................. 61

Глава 2. Стратегии управления и взаимосвязи в системе поставок........................................ 63

Тони Хай нc

История управления цепочками поставок.............................................................................................. 64

Стратегии построения цепочек поставок................................................................................................ 68

Совокупная стоимость владения............................................................................................................ 75

Структуры цепочки поставок.................................................................................................................. 85

Взаимосвязи в цепочке поставок............................................................................................................ 87

Исследования цепочки поставок............................................................................................................. 88

Источники................................................................................................................................................. 90

Глава 3. Особенности закупок и мерчандайзинга в индустрии моды....................................... 95

Маргарет Брюс и Люси Дейли

Введение.................................................................................................................................................... 95

Динамика сорсинга в области моды........................................................................................................ 96

Система поставок в области моды........................................................................................................ 101

Управление отношениями с поставщиками.......................................................................................... 103

Выбор поставщика................................................................................................................................. 104

Критерии принятия решения о покупке в мире моды......................................................................... 105

Процессы закупок.................................................................................................................................. 105

Цикл закупок модных товаров............................................................................................................. 109

 

Покупка модной одежды в розницу.................................................................................................. ,...110

Заключение............................................................................................................................................. 113

Благодарность......................................................................................................................................... 113

Источники............................................................................................................................................... 114

Глава 4. Сегментация потребителей в области моды:

возвращение проблемы сложности потребителя......................................................... 117

Тони Хайнс и Ли Куинн

Введение.................................................................................................................................................. 117

Мировой интерес к сегментации рынка................................................................................................ 118

Признанные преимущества сегментации рынка................................................................................... 118

Эволюция исследований в истории сегментации рынка...................................................................... 119

Сегментация рынка: факты.................................................................................................................... 120

Попытка разобраться в парадоксе сегментации................................................................................... 122

Когда сталкиваются социальные миры................................................................................................. 123

Социальное взаимодействие третьего вида.......................................................................................... 127

Социальная конструкция идентичности................................................................................................ 128

Значение для fashion-маркетинга........................................................................................................... 129

Источники............................................................................................................................................... 131

Глава 5. Разработка программы исследований

интернационализации розничного сегмента моды....................................................... 135

Кристофер М. Мур и Стив Берт

Введение.................................................................................................................................................. 135

Что такое интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды?............................. 136

Кто такие международные fashion-ретейлеры?.................................................................................... 138

Где fashion-ретейлеры развивают международные операции?............................................................ 138

Когда происходит интернационализация розничной торговли модными товарами?........................ 140

Почему fashion-ретейлеры выходят на мировой рынок?.................................................................... 142

Как fashion-ретейлеры развивают международные операции?........................................................... 146

Заключительные комментарии.............................................................................................................. 151

Источники............................................................................................................................................... 152

Глава 6. Розничный маркетинг брендов в индустрии моды..................................................... 155

Билл Вебб

Введение.................................................................................................................................................. 155

Новый потребитель................................................................................................................................ 158

Отклик ретейлера................................................................................................................................... 162

Выводы.................................................................................................................................................... 178

Источники............................................................................................................................................... 180