Сущность товарной политики гостиничного предприятия

Товарная политика – неотъемлемая часть деятельности любого предприятия. Существует большое количество определений этого термина, поскольку разные авторы по-разному подходят к его трактовке. Рассмотрим некоторые из них.

В советском энциклопедическом словаре товарная политика определяется как составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака [4].

Специалист по маркетингу Филипп Котлер считает, что товарная политика – это определенный курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг [1 C.253].

А. А. Алексеев понимает под товарной политикой маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара (услуги), которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответственно прибыль фирмы [5].

Товарная политика гостиничного предприятия – это комплекс мероприятий, направляющий производство на удовлетворение потребностей и запросов гостей и получение на этой основе прибыли. Она преследует следующие цели:

1. Обеспечение увеличения продаж товара или услуги и прибыли от них.

2. Достижение определенной прибыли и рентабельности.

3. Улучшение репутации гостиницы через лидерство на рынке по технологиям и создание имиджа выпускаемого продукта или предоставляемой услуги.

4. Улучшение конкурентной позиции.

5. Уменьшение риска с помощью привлечения более широкого круга клиентов и сглаживания сезонных колебаний.

К решению проблем товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, то есть решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Исходя из этого, разрабатывают товарную стратегию – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используется несколько вариантов товарной стратегии:

· недифференцированный маркетинг;

· концентрированный маркетинг;

· дифференциация товара;

· сегментация и позиционирование товара.

Стратегический план товарной политики предусматривает решение следующих вопросов:

1) оптимизация ассортимента;

2) установление темпов обновления ассортимента в целом;

3) определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

4) регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

5) определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

6) планирование выхода на рынок с новыми товарами;

7) выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

8) поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Товарная политика – это своего рода деятельность по продвижению конечного продукта. Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения разных потребностей. Как только продукту назначается цена, он становится товаром. По сути, товар и продукт – лексически это равные термины. Наравне с товаром функционирует и такой термин, как товарная единица. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, машина – это товар, а автомобиль Toyota Camry с типом кузова седан и конкретной комплектацией стоимостью 30000 долларов США – товарная единица.

При создании товара целесообразно воспринимать идею на трех уровнях.

1. Товар по замыслу – основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-либо проблемы. Люди, покупающие автомобиль, не только покупают средство передвижения, но и определенный уровень комфорта и удобства. Значит, задача деятелей рынка – выявить скрытые за товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Товар в реальном исполнении – это конечный продукт, реализуемый на рынке. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:

· уровнем качества;

· набором свойств;

· специфическим оформлением;

· марочным названием;

· специфической упаковкой.

3. Товар с подкреплением – это товар, вместе с которым предоставляется набор дополнительных услуг. Например, в фирме «Avon» товар с подкреплением включает в себя проявление личного внимания к покупателю, доставка продукта на дом, гарантия возврата денег. Данная идея заставляет разработчиков изучить систему потребления в целом, рассмотреть комплексный подход покупателя к проблеме, которую он пытается решить с помощью приобретенного товара. Следовательно, деятель рынка подкрепляет свое товарное положение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Товарная политика подразумевает классификацию товаров по различным критериям. Рассмотрим классификацию товаров по характеру и скорости потребления.

Товары кратковременного пользования – это материально осязаемая продукция, которая расходуется в один или несколько приемов и требует замены с определенной периодичностью. К товарам кратковременного пользования можно отнести продукты питания, напитки, кондитерские изделия, туалетные принадлежности.

Товары длительного пользования – это материально осязаемая продукция, которой можно пользоваться длительное время без частой замены. К товарам длительного пользования относятся одежда, мебель, бытовые электроприборы, домашняя бытовая техника, все виды электроники. Жизненный цикл таких товаров дольше, чем у товаров кратковременного пользования.

Услуги – это действия третьих лиц, которые приносят потребителю полезный результат и удовлетворение его потребностей. Услуги являются объектом продажи. Например, пошив одежды, ремонт бытовой техники, стрижка, грузоперевозки.

Товарная политика гостиничного предприятия обусловлена таким видом товара, как услуги. Услуги – это объекты продаж в виде действий, выгод или удовлетворений. Они не присутствуют в готовом изделии и их нельзя осязать. Гостиницы в зависимости от категории предоставляют широкий спектр услуг: от простого проживания до экскурсий по конкретному городу. Наличие тех или иных видов дополнительных услуг обусловлено разными факторами:

· предпочтения и запросы гостей;

· категория гостиницы;

· функциональное назначение гостиницы;

· культурные особенности города;

· географическое положение гостиницы.

Гостиница, как и любое предприятие, предоставляющее конкретный вид товара, при его создании должна исследовать рынок и провести экономический анализ товара, которая включает в себя прогнозы спроса и издержек, исследование конкурентоспособности, прибыльности и рыночной адекватности товара. Проведение такого анализа дает оценку будущему товару, его качеству и реализуемости.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что товарная политика - это "сердце маркетинга", поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.