Рассмотрение типов информации

Существует два типа информации: первичная и вторичная. Первичная информация- это данные, которые были собраны различными методами впервые, то есть не существовали раннее, а вторичная- это уже готовые данные, раннее собранные для какой-либо конкретной цели. Рекомендуется начинать исследование со сбора вторичной информации (уже существующей), так как она является отправной точкой в исследовании, обходится дешевле и находится в свободном доступе. К источникам вторичных данных обычно относят издания государственных и региональных учреждений, книги, статьи, бюллетени компьютерных сетей, а также услуги коммерческих организаций, а именно их внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров (сбытовых посредников), отчеты о предыдущих исследованиях, годовые бухгалтерские отчеты, заказы, счета, правовые базы данных, газетные и журнальные вырезки, товарные каталоги, фирменные справочники. Такой сбор информации обеспечивает общее представление о ситуации на рынке и об информации, которой располагают участники рынка, также знания о представлениях участников рынка о ситуации на рынке, представление о тенденциях развития рынка (в самом общем виде), проблемах развития рынка, эффективности каналов товародвижения, самые общие представления об эффективности рекламы и коммуникаций, общие ориентиры для дальнейшего исследования.

Однако несмотря на все вышеперечисленные преимущества, велика вероятность того, что эти данные будут неактуальными и устаревшими, либо неточными, ненадежными и неполными. Для обеспечения качества такого рода информации, используются следующие приемы:

1. для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

2. для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Иногда исследователю придется прибегнуть к сбору первичной информации, которая будет удовлетворять его соответствующим потребностям в плане точности и актуальности, хоть это обойдется с большими затратами средств и времени.

Способы сбора данных

Для достижения наиболее эффективного результата от сбора первичной информации следует разработать специальный план с его методикой. Говоря о методе исследования, условно можно выделить три способа сбора данных: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение- один из способов сбора первичных данных- это целенаправленное восприятие исследователем какого-либо явления без собственного вмешательства с целью получения конкретного фактического материала. При этом ведутся специальные записи наблюдений, именуемые протоколом. Преимуществом данного способа является его доступность и достоверность: исследователь может воочию наблюдать за работой различных фирм и предприятий путем наблюдения за реакцией потребителей на тот или иной товар или же услугу, слушать их комментарии и отзывы, наблюдать за работой персонала. Это безусловно помогает выявить достоинства и недостатки сферы деятельности, а также натолкнуть исследователя на новые идеи. Например, с помощью наблюдения можно определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события: число заходов и выходов посетителями в магазин, офис, банк. Также наблюдение позволяет выявить приблизительное количество людей, которые находятся в какой-то момент времени в помещении (магазине, офисе, банке, кинотеатре и т.д.), приблизительный пол и возраст клиентов, приблизительную продолжительность какого-либо события (к примеру, пребывания покупателя в магазине, баре, кафе и т.д.), место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения, а также внешнее и внутреннее физическое состояние объекта исследования (банка, магазина, офиса и т.д.). К недостаткам способа наблюдения можно отнести невозможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно, влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения. Также сложностью является затруднительное использование одновременно нескольких наблюдателей, так как их восприятие того или иного явления является субъективным.

Эксперимент-второй способ сбора первичных данных- это плановое воздействие на события, требующее отбора сопоставимых друг с другом групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Грубо говоря,- это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Задачей этого способа служит выявление причинно-следственных отношений путем отсеивания объяснений результатов наблюдений, противоречащих фактам. Например, эксперимент позволяет моделировать физические параметры продукта (услуги), получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу, выбрать наилучший вариант названия, упаковки, рекламного сообщения товара или услуги, а также смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них. Однако данный способ требует больших затрат на производство, реализацию и лабораторное исследование. Также существует возможность совершить ошибку в выборе фактора эксперимента, что сделает все затраты бессмысленными и напрасными. Более того, еще одним недостатком служит влияние посторонних факторов. Следовательно, проведение эксперимента- это высокий риск.

Опрос- способ сбора первичных данных-это наиболее удобный способ для поисковых и описательных исследований. К примеру, различными фирмами опросы проводятся с целью получения информации о знаниях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, а также с целью оценивания своего положения в глазах аудитории. Анкета является основным и самым распространенным инструментом исследования при сборе первичных данных. По сути, анкетирование- это ряд вопросов, на которые должна дать ответы опрашиваемая аудитория. Для достижения максимально эффективного результата к разработке анкеты следует подходить со всей серьёзностью и ответственностью. Следует произвести отбор правильных вопросов, которые необходимо задать, выбрать им форму, поставить четкую формулировку и последовательность. Результативность анкетирования во многом определяется психологическим фактором. Вопросы не должны нервировать людей и заставлять их уклоняться от ответа, не должно быть «пустых» вопросов, не несущих вкладов, которые они вносят в достижение результатов. В преимуществе находятся вопросы открытого типа, так как они дают опрашиваемым больше возможности для самовыражения, что впоследствии даст больше информации. Однако с другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче систематизировать и подвергнуть анализу.

Залогом успеха является некая «простота» слова: исследователю не следует применять в анкете сложные и двусмысленные слова. Важную роль играет последовательность постановки вопросов. Первый вопрос- самый важный. Он настраивает опрашиваемых на нужную «волну» и должен пробудить в них интерес. Трудные вопросы и вопросы личного характера лучше ставить последними, чтобы люди не успели отвлечься или замкнуться в себе.

Следующий важный шаг- составление выборки. Выборка- это часть субъектов, которая олицетворяет собой всю совокупность субъектов. Исследователь должен разработать грамотный план составления выборки, чтобы отобранные субъекты отвечали задачам исследования. Сначала определяется аудитория опрашиваемых. Кому конкретно следует задавать вопросы для получения максимально точной и полезной для нас информации? Исследователь должен определить для себя конкретный тип информации, и кто ей соответственно располагает. Далее следует определить количество будущих опрашиваемых. Конечно, преимущество имеют большие выборки, но опросить хотя бы 1% населения бывает практически невозможным. Выборку можно производить методом случайного отбора или по признаку принадлежности к определенной возрастной группе, полу, факту проживания.

Говоря о способах связи с аудиторией, важно отметить, что интервью с опрашиваемыми по телефону- лучший метод для быстрого сбора информации, так как в ходе беседы интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. Однако здесь имеются и свои недостатки. К примеру, контакт возможен только с теми, у кого имеется телефон; беседа не должна быть длительной и утомительной; а также многие люди могут отреагировать на интервью не совсем адекватно, проявляя агрессию, и, мягко говоря, отказывают интервьюеру в беседе.

Анкета, рассылаемая по почте, не требует больших временных и денежных затрат, однако процент возврата таких анкет очень мал.

Индивидуальные личные интервью подразумевают общение интервьюера с опрашиваемым на дому, работе или в любом другом месте. Беседа может затянуться до нескольких часов, и зачастую опрашиваемым вручаются некие «бонусы» в виде денежной суммы или подарка за потраченное время, что присваивает индивидуальному интервью статус «самого дорогого метода». То же самое можно сказать и о групповом личном интервью. Несмотря на его тщательную подготовку и профессиональную работу интервьюера, беседа о товаре, услуге, организации или проблеме может затянуться, снова появляются «бонусные» затраты, и в конечном итоге результат не оправдывает вложенных средств. Ответы часто бывают поверхностными, искаженными и неискренними. Однако этот метод широко используется в российской практике и является основным исследовательским методом маркетинга, который позволяет понять мысли и чувства потребителей.

После проведения исследований, необходимо собрать все полученные ответы и извлечь из них максимально важные сведения и результаты. Они должны быть представлены в виде отчета, включающего в себя небольшое резюме с постановкой задач и основных результатов, а также описание методики и итоги исследования, выводы и рекомендации по выбору сферы деятельности.

Подводя итоги по рассмотренным способам сбора информации, можно смело сказать, что ввиду ограниченных денежных ресурсов наиболее приемлемым способом сбора первичной информации для выбора сферы деятельности является наблюдение. Ведь именно наблюдение дает возможность учета окружающей обстановки, и именно наблюдению подвергаются фактически произошедшие события. Вдобавок к первичной информации можно использовать и источники вторичной информации, такие как интернет и пресса.

Глава 2