Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя.

Сегодня в мировой практике существует несколько способов продвижения товаров от производителя к потребителю: Розничная продажа. Этот вид продажи подразумевает сложную систему организации цепочки оптовых посредников, складов, баз, магазинов – при этом каждый из участников цепочки закладывает в стоимость товара свою прибыль. Товары почтой. Торговля по каталогам, TV-магазинам, радио и газетной рекламе, когда покупатель может заказать интересующую его продукцию по телефону, или заполнив специальную форму заказа.

Прямые продажи. Этот метод продвижения товара от производителя к потребителю, который подразумевает личный контакт с покупателем.

Построение сбытовой сети - самое важное решение руководства компании JTI определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. В России JTI принадлежат табачная фабрика «Лиггетт-Дукат» (Москва), «Петро» (Санкт-Петербург), заводы по производству табачного сырья «Дж. Т. И. Елец» (Елец) и «Крес Нева» (Санкт-Петербург), имеется более 60 офисов по всей стране. Именно из Москвы и Санкт-Петербурга, по сложным каналам распределения, через дистрибьютеров компания осуществляет поставки своей продукции во все уголки страны.

Japan Tobacco предпочитает работать с большим количеством компаний, каждая из которых специализируется на конкретном регионе. Сейчас JTI имеет 76 прямых контрактов с дистрибьюторами по всей России.
Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов.

 

Одним из важнейших направлений изучения рынка является исследование потребителей (клиентов): их активности и предпочтений, определяющих развитие той или иной отрасли сферы производства (услуг).

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками потребителей. Этот процесс называется сегментированием. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

Важных характеристик потребителей насчитывается более 15 – это пол, возраст, доход, образование, статус занятости, должностной статус, сфера профессиональной деятельности, характер труда, семейный статус, наличие и возраст детей, этап жизненного цикла семьи, вероисповедание, психологический тип личности и др. И по каждой из них признак может варьировать от двух (пол, семейное положение, наличие детей) до шести позиций (возраст, доход, социальное положение, национальность).

Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. Поэтому при сегментировании, как правило, ограничиваются 3–5 ключевыми критериями.

В результате рабочих встреч и совместных обсуждений текущего состояния рынка табачных изделий ведущими табачными компаниями был выработан общий подход к ценовой сегментации рынка. Было принято условное деление рынка на 6 ценовых сегментов, а именно:

- "Суперпремиальный" (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.);
- "Премиальный" (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет);
- "Среднеценовой" (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет);
- "Доступный" (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);
- "Дешевый с фильтром" (менее 12,07 руб. за пачку сигарет);
- "Сигареты без фильтра, папиросы".

Исходя из этой сегментации, компания JTI делит своих потребителей на следующие сегменты:

Ø 1) 13% - мужчины и женщины от 30 лет, имеющие стабильный высокий доход, занимающие высокие должности (для женщин, в первых четырех ценовых сегментах разработаны специальные slims-сигареты). В большинстве случаев не имеющие детей или семьи вообще. Обращают внимание на известность марки.

Ø 2) 17% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок – высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, предпочитают посещать магазины в вечернее время, после работы.

Ø 3) 34% - основные потребители. В эту группу входят студенты, военнослужащие, люди со средним, возможно, нестабильным достатком, основополагающим фактором при покупке для них является цена и терраториальная доступность.

Ø 4) 23% - семейные люди, не желающие «переплачивать за известность марки», работники среднего звена в возрасте от 35 лет, преимущественно мужчины

Ø 5) 8% - давние курильщики, мужчины от 45 лет приобретающие сигареты исключительно из-за пагубной привычки, могут даже иметь к ним некую ненависть но отказаться не решаются

Ø 6) 5% - пенсионеры, ветераны, куряшие эту продукцию довольно давно и не признающие «новинки». Люди с низким случайным доходом.

Где живет потребитель, не име­ет практически ни­какого влияния на решение о покупке сигарет: курящие люди, живут в условиях любого климата - с точки зрения этого фактора табачная продукция универсальна. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживаю­щего в нем. Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные, известные товары.