по элементам маркетинг-микса

Товарно-ассортиментная политика

Позволяет выявить мероприятия и стратегии по формированию конкурентных преимуществ и созданию тонких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для покупателя и удовлетворяют его ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Целями товарной политики являются:

· Обеспечение прибыли;

· Увеличение товарооборота;

· Увеличение доли рынка, которую занимает фирма;

· Снижение расходов на производство и маркетинг;

· Увеличение имиджа;

· Уменьшение риска предпринимательской деятельности.

Проведем анализ на основе матрицы BCG.

Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось). Рассмотрим сегменты матрицы:

«Звезды» - Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» - Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» - Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

«Дикие кошки» - Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Диких кошек» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

 

 

Уход с рынка

 

Обозначения:

«→» - направление ресурсов

« » - стратегия компании

Winston

Camel

Glamour

Mild Seven

LD

 

Наибольший объем продаж у компании у сигарет Winston. Он составляет 9,5% от общих продаж сигарет в России. Так как и Winston и Camel довольно давно известны на российских рынках, объем продаж этих сигарет увеличивается медленно. Эти марки работают на имя компании и приносят доход за счет продажи их постоянным покупателям.

Марка Glamour сравнительно недавно на рынке, но за счет активной рекламы и промо-акций, продажи этих сигарет неуклонно растут. Компания сейчас очень активно финансирует раскрутку бренда, чтобы в будущем перевести его в разряд «Дойных коров»

Марка Mild Seven довольно неоднозначна, продажи новой продукции этой марки LSS растут, вместе с тем спрос на проверенные временем сигареты стал неожиданно падать. Компания планирует профинансировать рекламные акции этой марки, чтобы вернуть покупателей.

Аутсайдерами являются сигареты LD. Их доля на рынке слишком мала, к тому же затраты на производство себя не оправдывают.
Ценовая политика

Ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:

- обеспечивать прибыльность предприятия;

- выступать регулятором спроса на рынке предлагаемого продукта;

- участвовать в формировании имиджа организации.

Каждый продукт, производимый компанией «Балтика» имеет свою цену, которая формируется в зависимости от стоимости сырья, энергоносителей, зарплаты сотрудников компании, логистических расходов и плюс планируемая прибыль. Кроме того, себестоимость зависит от объема производства. Чем выше объем производства, тем ниже себестоимость товара так как затраты на единицу производимого товара обратно пропорциональны объему производства. Не должно быть резких скачков цены на товары компании, поскольку при сильной конкуренции на рынке покупатель отдаст предпочтение товарам других компаний, имеющих более низкие цены.

Компания JTI ориентируется на средний ценовой сегмент и выше. При этом, как заявляет руководство, на цены конкурирующих компаний JTI не ориентируется, руководствуясь только изучением рынка, возможностями и потребностями потребителей продукции. Однако, в российском представительстве JTI заявляют, что компания планирует увеличение производства сигарет в большинстве ценовых сегментов.

Представим таблицу выручки от продаж компании JTI 2006-2008 год.

НАИМЕНОВАНИЕ				СРЕДНЕЕ УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ
Выручка от продажи продукции, млн.руб.				16%

 

Кроме того, как уже говорилось выше, лидирующие компании договорились о разделении всех цен на продукцию на 6 групп, поэтому при установлении той или иной цены на какой-либо продукт, компания JTI принимает во внимание еще и это соглашение.

Но как видно из таблицы, прирост прибыли в компании довольно высокий, это обуславливается прежде всего увеличением объемов производства, а также совершенствованием производства и новыми предложениями на рынке. Также огромную роль в увеличении прибыли сыграло слияние с крупной табачной кампанией Gallaher, которую в начале 2006г JTI приобрела за 9,4 млрд. английских фунтов стерлингов.
Сбытовая политика

Целями сбытовой политики компании JTI являются увеличение объемов продаж, удержание рынка, увеличение прибыли от сбыта и выход на новый рынок, а также вывод нового товара на рынке. Так же для компании очень важно отладить свою сбытовую сеть, для этого сейчас Japan Tobacco завершает реорганизацию своей сбытовой системы. Вместо нескольких десятков дистрибьюторов в европейской части России у компании останется лишь пять оптовых покупателей.

До недавнего времени JTI продавала свои сигареты в России более чем через 70 дистрибьюторов, но в этом году начала реформу сбытовой системы. В январе был подписан договор с дистрибьюторской компаний "Форт" на поставки сигарет в Северо-Западном регионе. Через два месяца компания заключила аналогичные соглашения в Центральном регионе с двумя дилерами — компаниями "Бизнес Табак" и "Юнект". Сейчас разрабатывается юг России. Остальные оптовики смогут покупать продукцию JTI по субдилерским ценам. Реорганизация сбыта положительно скажется на продажах JTI, так как компания делает акцент на сильнейших оптовиках. Доля рынка JTI в тех регионах, где компания уже работает с эксклюзивными дилерами, заметно выросла. В первом полугодии доля JTI в натуральном выражении на Северо-Западе выросла на 3% и достигла 26,3%, а в Центральном регионе — на 30% и достигла 12,7%. Год назад марка Winston была представлена в 69% торговых точек Центрального региона, сейчас — в 89%.

При этом, хочется вспомнить, что компания реализует свою продукцию исключительно путем розничной торговли, не принимая торговлю через интернет, по каталогам, ТV и т.п.

Коммуникативная политика

Современные компании пользуются различными видами продвижения своего товара на рынок, которые включают полную программу маркетинговой коммуникации компании. Продвижение товара представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, стимулирование сбыта и пропаганды товара. Это главные элементы продвижения.

В связи с запретом на наружную рекламу табака, компания JTI перекинула высвободившиеся финансовые ресурсы на рекламу в прессе. В 2007г. компания потратила на продвижение своих марок в прессе порядка 60 млн рублей. Это гораздо выше, чем аналогичные показатели конкурирующих фирм.

Другой канал продвижения, в который компания JTI направила часть своего бюджета - BTL. Перетекание бюджета в BTL сказалось на партнерах компании - медиабаинговых агентствах, занимающихся прямой рекламой. Медиаразмещением JTI сейчас занимаются агентства - Vizeum, Mind Share. Представители этих компаний подтверждают сокращение бюджетов своих клиентов.

В связи с этим, перед компанией стоит сейчас непростая задача урегулирования финансовых отношений в этой сфере, с целью предотвращения конфликтов с этими агентствами и достижения поставленного результата.
6. Заключение

Маркетинговые иссле­до­ва­ния необходимы любой компании для эффективности рыночной деятельности, ведения целена­прав­лен­ной кон­курент­ной борьбы. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими си­лами или заказывает проведение сторонним организа­циям 3 - 4 мар­ке­тинговых исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направ­ленность на решение определенной про­блемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследо­вание.

Компания JTI находится на российском рынке уже очень давно, это сильная, мощная структура с высокой степенью организации. Ежедневно, даже в условиях сегодняшней тяжелой экономической ситуации, компания ведет борьбу за свое конкурентное преимущество с не менее сильными противниками. Руководство компании пытается всячески не допустить проявлений слабых сторон у компании. Для этого JTI тратит огромные суммы, вкладывая их в новые разработки, в совершенствование технологий, в рекламные проекты.

Основной целью компании является, прежде всего, удержание своих лидирующих позиций на мировых рынках. Для этого компания постоянно стремится повысить качество производимой продукции, снизить затраты на ее производство. Немаловажным фактором для компании является реорганизация сбытовой сети, которая сейчас завершается на юге России. Уменьшение количества дистрибьюторов позволит компании следить за продвижением своей продукции, кроме того работа с несколькими проверенными оптовиками значительно облегчит финансовую сторону вопроса. Таким образом, компания JTI по всем прогнозам не оставит своих позиций и будет и дальше работать на российском рынке в сторону саморазвития и самосовершенствования.
7. Список литературы

1. Официальный сайт компании JTI - http://www.jti.com/

Информация о конкурентах:

2. http://www.rustabak.com/

3. http://www.yarmarka.net/

4. http://www.philipmorrisinternational.com/

5. Основные термины и понятия - http://ru.wikipedia.org/

 

[1] http://www.jti.com/

[2] Интернет-энциклопедия: http://ru.wikipedia.org