Показатели эффективности сервисной политики предприятия

Содержание

 

Введение

1. Теоретические основы формирования сервисной политики предприятия

1.1 Роль и содержание сервисной политики предприятия

1.2 Показатели эффективности сервисной политики предприятия

2. Оценка эффективности сервисной политики предприятия ООО "Орск-Авто-Центр" (Тойота центр), г. Орск за 2012-2013 гг.

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Особенности сервисной политики предприятия

2.3 Оценка сервисной политики предприятия

3. Совершенствование сервисной политики предприятия ООО "Орск-Авто-Центр" (Тойота центр), г. Орск в 2014 г.

3.1 Разработка мероприятий по повышению эффективности сервисной политики

3.2 Экономическое обоснование предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

 

Введение

 

Рост конкуренции заставляет предприятия искать новые пути привлечения и удержания клиентов. Одно из основных способов достижения конкурентного преимущества предприятия на потребительском рынке является организация и деятельность сервисных служб. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Независимо от сферы деятельности предприятия (производство или оказание услуг) высококачественный сервис товара непременно вызывает расширение спроса на него, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Современный покупатель предъявляет производителю товара достаточно жесткие требования к качеству сервиса, основными условиями обеспечения которого являются культура обслуживания и профессионализм продавца - консультанта товара, доступность и качество товара, его безопасность и работоспособность в течение всего срока службы. Роль сервиса в деятельности предприятия и привлечении клиентов может быть настолько велика, что становится одним из важнейших факторов для клиентов при выборе предприятия для совершения покупки. Это объясняется удобством для клиентов использования возможностей фирмы и экономией материальных ресурсов. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Сервис обеспечивает постоянную и активную связь, долговременное взаимовыгодное сотрудничество между производителем и потребителем, обеспечивая этим верность марки, последующие продажи, эффективную косвенную рекламу.

Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

Целью данной работы является изучение формирования сервисной политики предприятия, её анализ и оценка эффективности, разработка мероприятий по улучшению сервисных услуг.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

определить роль и содержание сервиса в деятельности предприятия;

- выявить показатели эффективности сервисной политики предприятия;

- проанализировать сервисную политику предприятия ООО "Орск-Авто-Центр" (Тойота центр);

- предложить разработку мероприятий по совершенствованию сервисной политики предприятия ООО "Орск-Авто-Центр" (Тойота центр).

Объект исследования в работе - предприятие ООО "Орск-Авто-Центр" (Тойота центр).

 

1. Теоретические основы формирования сервисной политики предприятия

 

1.1.Роль и содержание сервисной политики предприятия

 

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всём протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Всё это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

В условиях конкуренции производитель берёт на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвёртых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия.

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Сервис (от англ. service - служба) - это обслуживание, как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств.

В специальной бизнес-литературе можно выделить два основных определения сервиса:

1. в узком понимании это техническое обслуживание проданного товара в период продажи, гарантийный и послегарантийный период;

2. в широком понимании это комплекс услуг и взаимоотношений между покупателем и продавцом, связанных с продажей и эксплуатацией изделия на всем протяжении жизненного цикла товара.

К основным задачам системы сервиса относят следующие:

- консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

- передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

- предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

- доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

- приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

- обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

- оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

- сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями, и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения;

- сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;

- помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

- формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное».

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, и информирование покупателя.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

- ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

- созданием профильных сервисных центров;

- возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

- усложнением процесса эксплуатации товара.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т е приводят его в рабочее состояние.

Обслуживание товара во время продаж является неизменным компонентом торговли. Первое требование к продавцу - знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и так далее. Если товар продают через посредников, успех во многом зависит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют производители товаров.

В соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и «Основам гражданского законодательства», предприятие, осуществляющее продажу продукции, несет полную ответственность за ее качество. Оно должно предоставлять потребителю полную и достоверную информацию о товаре, осуществлять подготовку товара к продаже.

Предпродажные услуги - необходимый элемент работы предприятия на рынке, позволяющий показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис - совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и так далее).

Для технически сложных потребительских товаров и продукции послепродажный сервис является необходимым элементом маркетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров.

В комплексе послепродажных услуг выделяют гарантийные и послегарантийные услуги. Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку. Чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.

Гарантийный сервис заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, хотя цена гарантийного сервиса уже включена в продажную цену товара. Работники службы сервиса западных предприятий в гарантийный период регулярно без специального вызова посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации и повседневного ухода, проводят все положенные регламентные работы (регулировка, замена изношенных деталей и так далее). Как правило, в российских условиях в розничной торговле гарантийное обслуживание заключается в бесплатном устранении неполадок при вызове мастера.

В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение торгового персонала или конечного покупателя правилам и приемам использования товара.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) предприятие-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного обслуживания - сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, то есть поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

В сфере послепродажного обслуживания критериями эффективности деятельности предприятия, с точки зрения клиентов, являются способность быстро отозваться на просьбу о помощи, скорость выполнения заказов на замену деталей, требующая значительного запаса деталей на каждом уровне системы распределения запасных частей, техническая компетентность работников обслуживания.

Выделяют дилерский и фирменный сервис.

Дилерский сервис - прямой договор с зарубежной фирмой - производителем на выполнение определенного спектра услуг по гарантийному техническому обслуживанию бытовой техники и послегарантийному обслуживанию и ремонту бытовой техники данного типа (модели).

Таким образом, подписав с авторизированным сервисным центром договор, фирма-производитель предоставляет ему все необходимое для быстрого и качественного обслуживания бытовой техники:

- нормативно-техническую документацию - краткую характеристику, принцип действия, методики испытания и прочее;

- специальную технологическую оснастку и диагностические контрольно-измерительные приборы, запасные части на все виды поставляемой техники;

- проводит обучение, переподготовку и стажировку специалистов сервисных центров для освоения и технического обслуживания новых, наиболее современных типов и моделей выпускаемой и поставляемой бытовой техники.

В настоящее время в больших городах России дилерский сервис обладает наибольшим потенциалом, перспективами развития, так как он лучше ориентирован на спрос и предложения рядового потребителя.

Основная особенность фирменного сервиса - это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации.

Фирменный сервис - это система взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, характеризуется непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла, в поддержании машин, оборудования, устройств в постоянной готовности к использованию.

В основе этой системы лежит ответственность изготовителя за организацию обслуживания выпущенного им изделия в течение всего срока службы этого изделия.

В развитых странах фирменный сервис занимает центральное место в организации отношений между изготовителем и потребителем. Обслуживает технику тот, кто ее производит. Запасные части изготовляются до тех пор, пока работает хотя бы одно изделие, их продажа очень выгодна изготовителям: прибыль при этом в 1,5 - 2 раза выше, чем при первоначальной продаже.

Многие предприятия России сегодня озабочены выработкой грамотной сервисной политики. С одной стороны, покупатели хотят получать всё более качественные продукты и услуги, а с другой стороны, не каждый покупатель готов за это платить. В такой ситуации производителю важно верно оценить тенденцию в своем сегменте рынка и спрогнозировать, в какой момент сервис станет основным фактором, который будет интересовать покупателя, так как все другие характеристики конкурирующих продуктов будут стандартны. Для многих предприятий такой момент уже наступил. Они вкладывают средства в сервис, формируя в этой сфере конкурентные преимущества. Для еще большего числа предприятий это время пока не пришло, поэтому для них сервис - вспомогательная или второстепенная область деятельности.

Изучая тенденции и динамику потребительского спроса, каждый производитель может принять решение относительно важности сервисной стратегии на своем целевом рынке, что обусловит характер сервисных программ и объем инвестиций в их реализацию.

Сервисная политика предприятия представляет собой совокупность целей, принципов и стратегий в сервисной деятельности.

Когда услуги, оказываемые конкурирующими организациями, начинают приобретать всё более однородный характер, то есть когда материальные компоненты услуг и тарифы становятся примерно одинаковыми, роль личностного фактора в борьбе за клиентов и за создание стратегического конкурентного преимущества фирмы резко возрастает. Разработка сервисной политики может стать важным средством конкуренции, а в некоторых сферах бизнеса - самым важным.

В общем случае обслуживание - часть продуктовой концепции компании. Сервис добавляет ценность продукту, предлагаемому потребителю. Он является суммой технической и социальной составляющих: потребителя интересует не только техническая сторона взаимодействия (все ли выполнено правильно), но и социальная (на должном ли уровне проходит общение). Важно понимать, что сервис - это не только процесс ремонта или поставки запасных частей, но и процесс переговоров с клиентом, его обслуживание в офисе, согласование сроков ремонта, цены и другое.

Таким образом, в сервисное взаимодействие могут быть включены многие сотрудники компании, а не только специалисты по сервису, и их действия должны быть согласованы. Соответственно требуется разрабатывать сервисные стандарты и обучать персонал.

Концепция должна отражать основную идею сервисной политики и определять элементы, которые способствуют удовлетворению потребностей заказчиков, а иногда даже превосходят их ожидания. С развитием рынка покупатели стали более требовательными. Поддержка продукта сегодня должна включать всё, что может помочь им после покупки: поставка запасных частей, ремонт, гарантия и обучение, повышение квалификации или переподготовка, модернизация продукта, надежность техники, ее ремонтопригодность и дизайн (конструкция).

Английские специалисты по промышленному сервису M.T. Каннингем и Д.A. Робертс рассматривают два варианта концепции:

- сервис, предлагающий удобство (создание максимального комфорта для потребителя - удобство расположения сервисных центров, онлайновые консультации, различные варианты оплаты и тому подобное);

-сервис, предлагающий надежность (высокие гарантийные и эксплуатационные сроки, обучение профессиональному использованию продукта, возможность самостоятельного технического обслуживания, простота замены деталей и тому подобное).

Выделяют также активную и пассивную концепцию сервиса. Если сервис используется как активная часть, то предложение может измениться и перейти от предложения чистого продукта к предложению чистого сервиса.

Необходимость разработки сервисной политики предприятия вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на рынке.

Основными целями сервисной политики являются повышение уровня сервиса и повышение степени удовлетворения клиента.

К основным принципам, которые могут быть положены в основу сервисной политики предприятия, относятся:

- максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

- гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Сервисная политика предприятия может быть представлена в следующих вариантах:

- сервис как отдельный продукт (инжиниринг, консалтинг и прочее). Предприятие предлагает услуги своего проектного / конструкторского бюро, рассматривая их как самостоятельный вид деятельности, независимый от продаж основной продукции;

- сервис как поддержка отдельного продукта (например, технический сервис или консультации при продаже). В данном случае сервис играет вспомогательную роль, однако, когда емкость рынка исчерпана, он может стать основной статьей дохода для компании-продавца (дилера или дистрибьютора, обеспечивающего продажи и сервис);

- сервис как часть системы (элемент комплексного решения или проекта, выполняемого под ключ). В этом варианте сервис - часть совокупного предложения компании. Потребитель покупает весь пакет, включая оборудование, обучение пользователей, гарантийный и послегарантийный сервис, лизинг, расчет окупаемости и тому подобное.

Какой именно сервис будет развивать компания, зависит не только от стадии развития рынка и спроса, но и от специфики самого продукта. Однако очевидно, что будущее - за сервисом, который становится частью системы.

Таким образом, сервис является приоритетным направлением в конкурентной борьбе.

 

Показатели эффективности сервисной политики предприятия

 

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определённые правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведён до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источниками таких эмоций. Любые, даже мимолётные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.

Под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис - центра). Эти правила обязательны для исполнения, чтобы гарантировать высокое качество всех производимых операций и удовлетворять требования потребителей. Во время освоения стандартов обслуживания обучаемые знакомятся с состоянием дел предприятия, его продукцией.

Необходим творческий подход работников службы сервиса к своему делу. Требуется использовать все возможные каналы связи, чтобы облегчить клиенту оперативный контакт со службой сервиса.

К числу показателей, входящих в стандарт обслуживания в качестве критерия качества работы сотрудника сервисной службы, относятся:

- достижение намеченного объёма продаж;

- обеспечение заданного отношения «объём запасов запчастей/оборот»;

- динамика роста продаж в натуральном и денежном выражениях.

Качество работы оценивается сравнением требований стандарта обслуживания с фактическим положением дел. Такой анализ проводится регулярно и результаты его обсуждаются с тем сотрудником, работа которого проверялась. Задача обсуждения - выработать и принять организационные и иные меры, чтобы ошибка (а тем самым и неудовлетворённость клиента) не повторялась.

Удовлетворённость клиента - зеркало работы службы сервиса, ибо клиент - единственный, кто может дать ей оценку объективно.

 

2. Оценка эффективности сервисной политики предприятия ООО "Орск-Авто-Центр" (Тойота центр) за 2012-2013 гг.