Вопрос. Особенности строительной продукции как товара в комплексе маркетинга

Капитальное строительство - совокупность всех видов деятельности, обеспечивающая осуществление инвестиционного процесса, от предпроектной стадии до ввода объекта в эксплуатацию.

В состав этой отрасли входят организации, выполняющие строительные и монтажные работы по возведению новых зданий, сооружений и других объектов народного хозяйства, расширению, техническому перевооружению и реконструкции действующих предприятий, проектно-изыскательские организации, обслуживающие строительство, а также такие органы управления, как министерства, ведомства и т.д.

Конкретная цель капитального строительства на современном этапе - ввод объекта в эксплуатацию в нормативные сроки с надлежащим качеством.

Специфика маркетинга в строительстве связана с особенностями самого производственного процесса отрасли. Строительство как отрасль материального производства имеет свои отличительные особенности, которые в значительной степени связаны с особенностями строительной продукции и технологией ее получения.

Строительная продукцияв маркетинге как товарпредставляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования:

· готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения,

· строительные конструкции и строительные материалы;

· строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости;

· услуги проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости;

· комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

В результате, строительная продукция как товар по уровням в системе маркетинга может рассматриваться как:

· товар по замыслу – проект, т.е. производство строительной продукции как товара по замыслу прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара, прежде всего, необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него.

· товар в реальном исполнении - готовый объект, которыйможет характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п.

· товар в виде строительных услуг подрядчика,

· товар в виде сопровождения строительной продукции, подкрепляющего интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции.

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

Особенности строительной продукции как товара в маркетинге:

• стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;

• жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;

• высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

• индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;

• высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;

• объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя;

• каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.