Корпоративные издания: понятие, цели и формы

Современный бизнес в последние годы очень активно использует различные направления корпоративного PR. Одно из них - «издательский PR» , который преимущественно осуществляется в форме корпоративных изданий или СР (от англ, corporate publishing). Корпоративные издания - уникальное явление, соединяющее личное обращение к читателям, предоставление отраслевой информации, продвижение торговой марки, развитие имиджа компании, при этом оно представляет собой неотъемлемый элемент программы формирования лояльности сотрудников в отношении деятельности компании.

Если давать краткое определение корпоративным изданиям, то это ресурс, информирующий о компании, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах, выходящий на средства компании и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. СР, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т. д.). Проведенный среди руководителей 500 крупнейших мировых корпораций опрос показал, что к основным целям корпоративных изданий относятся удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, мотивация сотрудников.

Основные причины использования корпоративных изданий - это возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов.

Тиражи и количество корпоративных изданий непрерывно растут в течение последних пяти лет. В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет превосходит тираж обычных средств массовой информации. Оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает 5 млрд евро. Наличие собственных корпоративных изданий стало нормой для крупных и средних компаний. Половина крупнейших европейских компаний имеют хотя бы одно корпоративное издание для своих клиентов, а еще треть собирается выпустить его в ближайшее время. Внутрикорпоративные издания, предназначенные для сотрудников и руководства, есть практически у всех крупных компаний. Половина компаний выпускает корпоративные издания, ориентированные на участников рынка.

При принятии решения о корпоративном издании руководство компании преследует одновременно несколько целей. Во-первых, продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании. Во-вторых, создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллективу сотрудников, community пользователей услуги, приверженцам конкретной торговой марки, фан-клубу, клубу участников корпоративных программ и т. д.), информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлеченности»). И, наконец, маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг.

Именно первые две цели непосредственно связаны с формированием корпоративной культуры компании, о которой в последнее время так много пишется и говорится. Корпоративные издания как элемент информационной политики компании помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, между центральным офисом и филиалами, между сотрудниками компании и ее клиентами. Являясь официальным каналом коммуникации компании, СР оповещают трудовой коллектив о новостях предприятия, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, конкретных сотрудников. В корпоративном издании можно разместить наряду со статьями представителей руководящего звена материалы рядовых сотрудников, образцы их творчества.

Это и многое другое способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение причастности к общему делу, формирует преданность и лояльность бизнесу компании. В советское время именно на это претендовали Доски почета и стенгазеты.

Исследования, проведенные в США, показали, что каждые пять лет американские компании теряют половину клиентов, а раз в четыре года - половину сотрудников. Удержать одного старого клиента стоит в среднем в пять раз меньше, чем получить одного нового. Увольняющиеся сотрудники уходят вместе с опытом компании, ее клиентами, а поиск и подготовка новых специалистов - это новые временные и материальные траты. Одним из наиболее эффективных инструментов для решения подобных задач являются корпоративные издания. Так, Deutsche Bank выпускает пять собственных печатных изданий, ориентированных на различные аудитории (сотрудников, клиентов, финансовые круги, акционеров). На этом примере видны основные целевые группы корпоративных изданий: конечный потребитель, партнеры и крупные клиенты (business-to-business), инвесторы и акционеры (в рамках Investor Relations) и сотрудники самой компании (внутрикорпоративные коммуникации).

В первую очередь СР необходимы компаниям с высокой стоимостью продуктов (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия) и ограниченным числом покупателей. Плюс издания «бизнес-для-бизнеса», ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей. Другая группа компаний, которым необходимы корпоративные издания, - финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании, а также практически все компании сферы услуг, т. е. те компании, где основной акцент ставится на удержание клиентов в долгосрочной перспективе. Сюда относятся также компании, активно привлекающие инвестиционный капитал и, как следствие, нуждающиеся во взаимодействии с финансово-инвестиционными рынками.

Корпоративные издания тесно интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций вместе с директ-маркетингом, клиентскими базами данных, рекламными и РR-кампаниями. По мнению экспертов, формирование подобной системы позволяет говорить об истинно интегрированных коммуникациях в целях развития торговой марки, повышения нормы прибыли и стоимости бизнеса. А для многих компаний, не имеющих миллионных бюджетов на классическую рекламу, СР могут стать основным маркетинговым инструментом эффективного взаимодействия с клиентами, акционерами и сотрудниками.

55. Медиапланирование в PR-деятельности

Медиапланирование как процесс выбора наиболее эффективных каналов доставки сообщения выбранной целевой аудитории является важнейшей составляющей деятельности по Ссо, важным технологическим этапом этой деятельности. С медиапланированием тесно связаны общая стратегия коммуникационной кампании, определение бюджета и его распределение между медианосителями, оценка эффективности различных СМИ. Медиаплан создается, чтобы донести сообщение до оптимальной части целевой аудитории за определенный срок эффективное для достижения цели кампании количество раз. В узком смысле медиапланирование - это процедура составления экономически оптимального плана размещения информационных материалов в СМИ, управление планом выхода PR-материалов, графиком интервью путём создания информационных поводов и привлечения внимания к ним СМИ.

Цель медиапланирования - добиться максимального эффекта от затрат на кампанию по Ссо, обеспечить эффективную коммуникацию между заказчиком сообщения и его аудиторией.

Медиапланирование как процесс включает несколько этапов: выбор медианосителей, места и времени размещения сообщения, позволяющих обеспечить определенное количество контактов с целевой аудиторией в рамках определенного бюджета.

После составления медиаплана приступают к написанию текстов, изготовлению роликов, постеров и т.п., которые будут размещены в отобранных медианосителях. После завершения кампании сравниваются полученные результаты с запланированными и делаются выводы об эффективности выбранных каналов коммуникации.

Специалисту по Ссо совершенно необходимо знать и свободно оперировать основными понятиями медиапланирования.

Специалисты по Ссо используют как контролируемые, так и неконтролируемые СМИ. Контролируемые СМИ - те, на публикации в которых специалисты могут оказывать влияние. На неконтролируемые СМИ специалисты не могут оказывать прямого влияния, СМИ обладают возможностью менять пропорции реального события, делая из него либо более мощное, либо более слабое. Точное планирование выхода бесплатных PR-материалов в СМИ невозможно.

Сегодня в PR-кампаниях используется и прямая реклама, и оплаченные заказные материалы. Это позволяет применять методы рекламного медиапланирования в Ссо без адаптации их к специфике Ссо.

Специалист по медиапланированию в Ссо решает следующие вопросы:

- Какой объём аудитории следует охватить, информацией?

- В каких медиа может быть размещено сообщение?

- Как распределить во времени информацию?

- Какие методы и PR-технологии применить для управления информацией?

Для эффективного выполнения медиаплана, его следует контролировать на каждой стадии. Однако медиаплан должен учитывать возможность появления внеплановых вопросов.

Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание того, какие медианосители и какие материалы предпочтительны, что увеличивает вероятность публикации. Это невозможно без базы данных - медиа-карты.

Медиаплан может быть представлен в двух формах. Графическая форма медиаплана позволяет оценить специфику этапов развертываемой PR-кампании во времени и обозначить крайние сроки сдачи материалов для каждого из этапов. Медиаплан, представленный в форме таблицы, дает представление о том, какие медианосители будут задействованы в ходе кампании, какие формы информационной подачи выбраны для каждого носителя и какой бюджет потребовался бы, если бы вместо связей с общественностью использовалась прямая реклама.