Технологические особенности

Разумеется, использование ароматического воздействия накладывает на компании серьезную этическую ответственность.

Во-первых, применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим требованиям. Особенно следует предостеречь от использования в маркетинговых целях обычных бытовых аэрозолей, которые при постоянном массовом использовании как раз и вызывают аллергические реакции.

Важно также не переусердствовать в использовании ароматов. Дело в том, что, как показывает практика, организаторы каких-либо знаковых мероприятий – масштабных шоу, демонстрации одежды и проч., часто просят «усилить» ароматическое сопровождение, то есть сделать запах еще более насыщенным, густым. Но специалисты, профессионально занимающиеся аромамаркетингом, вынуждены в таких просьбах отказывать. Поскольку есть определенные нормативы, выработанные на основе долголетних тестирований. В соответствии с ними оборудование должно расходовать установленное количество аромата в час. И его превышение совершенно недопустимо, иначе можно нанести вред, как человеку, так и окружающей среде.

Секреты успешного применения ароматов в маркетинговых целях просты: продуманный бриф, правильная композиция, зонирование, точная дозировка и надежное оборудование.

Для ароматизации торговых помещений подрядчик предоставляет на выбор спектр ароматов и в кратчайшие сроки устанавливает необходимое оборудование.

Для помещений большой площади (супермаркеты, мегасторы, салоны, гостиницы, офисные центры) предоставляются системы автоматической ароматизации воздуха большой мощности.

Действие основано на принципе нагревания ароматической жидкости и раздувания аромата по помещению площадью до 350 м2. Цена такого прибора — $ 1700.

Для помещений меньшей площади, для локальной ароматизации или нейтрализации неприятных запахов (частные клиники, залы игровых автоматов, магазины, парикмахерские и т. д.) используют диспенсеры, работающие по принципу впрыска аэрозоля с ароматическим веществом. Одного диспенсера хватает на помещение 125–170 м3, цена составляет $ 100–150, в зависимости от типа системы.

Для решения локальных задач ароматизации существуют освежители воздуха, которые устраняют запахи из длительно непроветриваемых помещений, пыльных, загрязненных тканей (занавесы, ковры, мебельная обивка и т. д.). Стоят они до $ 10 и призваны убрать (а не перебить) неприятный запах на небольшой территории и привнести новый.

Тактильные ощущения

Осязание — способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.).

То, что мы чувствуем руками и особенно губами, не должно вызывать неприятных ощущений. В 1993 году производители пластиковых стаканчиков провели исследования. Они поставили картонажные стаканчики с восковой пропиткой и пластиковые стаканчики с напитками и предложили их потребителям. В 85% случаев люди брали глянцевый гладкий стаканчик, а не картонажный, на котором явно видны волокна бумаги. К тому же каждый знает, что бумага промокает.

В сенсорном маркетинге справедливы законы природы, которым подчиняется любое млекопитающее, к которым относится и человек. К примеру, инстинкт безопасности.

Потребительница может отказаться от роскошной марки туши для ресниц, если флэшматик – спиралька, имеет заостренный, а не закругленный конец. Если поднести нож к глазу – ощущения будут примерно те же.

Точно также если в одном и том же магазине в разных зонах поставить стенды, столы с острыми прямыми углами и со скругленными линиями, то концентрация потребителей в зоне со скругленными мягкими линиями будет гораздо выше. А если людям там комфортнее, то они будут совершать больше покупок.

Осязательное ощущение может быть очень разнообразным, так как оно возникает в результате комплексного восприятия различных свойств раздражителя, действующего на кожу и подкожные ткани. Восприятие предметов внешней среды с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, сухость или влажность, положение и перемещение в пространстве.

Физический контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Именно по этой причине потерпело крах множество интернет-магазинов одежды. Ведь при покупке одежды ее необходимо почувствовать, примерить, ощутить фактуру.

Вот еще один пример, демонстрирующий важность осязания. Несколько лет назад фотоаппарат «Kodak» обращался к четырем чувствам. Помимо зрительного образа он давал тактильные ощущения — люди держали в руках реальные фотографии.

Только что проявленные фотографии пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. Теперь все исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие.

Для возбуждения интереса к товару можно использовать ностальгию по тактильным ощущениям, так Kodak построила рекламную кампанию своих портативных принтеров. Фотография цифровая, но людям не хватает самих снимков, которые можно подержать в руках, заключить в рамку и поставить на стол. А записать на диск и отнести в студию — и лень, и некогда. «Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хватало», — призывает «Kodak».

Судя по динамике развития российского рекламного рынка, гуру дизайна Нил Френч попал в точку: «Телевизионная реклама в своем нынешнем виде рано или поздно перестанет существовать, а вот наслаждение от физического разворачивания газеты или журнала за завтраком не заменит никакой онлайн».

Еще один пример влияния тактильных ощущений на выбор товара является выбор вина. В настоящее время бутылки вина часто закрывают винтовыми крышками, а не корковыми пробками. Действительно ли вкус вина, закупоренного корковой пробкой, лучше, чем вкус вина, разлитого в бутылку с винтовой пробкой? По всей видимости, нет — по крайней мере, если вино изготовлено из винограда одного урожая. Не вызывает сомнения тот факт, что разница между этими винами объясняется исключительно особенностями восприятия. Хотя это и трудно втиснуть в рамки какой-либо логики, потребитель допускает, что вино, бутылку которого (с корковой пробкой) он только что откупорил, имеет непревзойденный вкус. Винтовые пробки напоминают о газированных напитках, а такая аналогия не может убедить его в качестве вина. При открывании бутылки вина с винтовой пробкой не испытываешь тактильных ощущений, которые ассоциируются с откупориванием бутылки с корковой пробкой.

Тактильные ощущения от взаимодействия с брендом имеют непосредственное отношение к качеству продукта. Как и в прежние времена, при покупке автомобиля человек обходит его вокруг и постукивает по шинам ногой. Возможно, много лет назад именно так и нужно было проверять качество шин, однако в наше время это в такой же степени иррациональный поступок, как и определение качества и вкуса вина по типу бутылочной пробки. Однако каким бы неразумным это ни казалось, тактильные ощущения от взаимодействия с продуктом представляют собой важную часть общей совокупности ощущений от данного бренда.

Ощущения, которые испытывает владелец автомобиля, сидя в салоне и прикасаясь к рулю и к рычагу управления, представляют большую значимость для 49% потребителей. Менее 4% респондентов утверждают, что тактильные ощущения, возникающие от соприкосновения с автомобилем, не имеют для них никакого значения.

В супермаркетах британской сети Asda – дочерней компании Wal-Mart Inc. – нашли способ извлекать экономическую выгоду из тактильных ощущений покупателей. В этих супермаркетах снимают упаковку с рулонов туалетной бумаги различных торговых марок, чтобы посетители магазинов смогли попробовать ее на ощупь и выбрать бумагу с подходящей текстурой. После того как резко возросли продажи туалетной бумаги отечественного бренда, для этого продукта было выделено на 50% больше места на полках супермаркетов.

Чтобы нейтрализовать действие флоридской жары, в тематическом парке Disney World разбрызгивают охлажденную воду на людей, которые проходят мимо расположенных в парке магазинов, тем самым, как будто приглашая зайти в охлаждаемые кондиционерами торговые залы.

Тактильные свойства бренда во многих случаях не столь очевидны. Возможно, один из самых интригующих результатов исследования BRAND sense был получен при изучении производства мобильных телефонов. Можно было бы предположить, что потребители всегда будут отдавать предпочтение более новым и стильным моделям. Оказалось, что ситуация обстоит не совсем так. Результаты опроса показали, что для 35% опрошенных потребителей ощущения от прикосновения к мобильному телефону более важны, чем его внешний вид. В Соединенных Штатах Америки достаточно много респондентов (46%) заявили о том, что при покупке мобильного телефона решающим фактором является его вес, а не то, как он выглядит.

По мере того как появляются все более компактные и легкие модели электронной техники, изменяется и восприятие потребителей. Хотя тяжеловесные модели неосознанно считаются более прочными, потребителям нравится удобство маленьких и легких вещей. Однако здесь есть одна важная оговорка: устройство, о котором идет речь, должно быть изготовлено из качественных материалов. Потребитель не желает, чтобы его цифровая камера на ощупь напоминала пластик, а карманный компьютер — жесть. Потребителю необходим продукт, изготовленный из новейших материалов.

В производстве электроники наблюдается возврат к некоторым элементам старых моделей. Новые модели цифровых камер чем-то напоминают старые, доцифровые модели, поскольку потребителям необходимо нечто большее, чем просто технология. Средний размер кисти руки человека слишком велик, для того чтобы комфортно и уверенно манипулировать камерой, которая может полностью уместиться в ладони. Кроме того, существует еще и такой аспект, как звук, который издает затвор фотообъектива. В более крупных моделях цифровых камер нового поколения этот звук встроен специально — по нему можно определить, что снимок сделан.

Качество бренда определяется даже по такому простому устройству, как пульт дистанционного управления. Чем тяжелее пульт, тем выше качество — по крайней мере, так считают многие потребители, оценивающие качество продукта по тактильным ощущениям, а не по внешнему виду. Это в какой-то степени объясняет, почему один из производителей дорогостоящей высококачественной электроники, Bang&Olufsen, сделал свой пульт дистанционного управления более тяжелым. Для деятельности этой компании характерно неизменное стремление к выпуску изделий самого высокого качества. К тому же в этой компании также уделяют большое внимание и такому аспекту, как ощущения, которые испытывают потребители от прикосновения к продукту. Специалисты Bang&Olufsen самым тщательным образом проанализировали все параметры конструкции своих устройств — отвеса пульта дистанционного управления и удобства подающих систем до способов обеспечения точности воспроизведения звука.

Ярким примером влияния тактильных ощущений на продажи может послужить все та же компания Coca-Cola.

С начала XX столетия компания Coca-Cola приучает потребителей определять прохладительные напитки по тому, какие ощущения вызывает прикосновение к ним. Coca-Cola стала первой компанией, которая в процессе создания и продвижения бренда учла такой аспект, как тактильные ощущения. Сейчас, более ста лет спустя, почти у 15% потребителей сформировались прочные тактильные ассоциации с различными категориями прохладительных напитков.

Но в 1996 году в компании Coca-Cola началась реализация проекта Project Can — программы перехода к розливу напитков в жестяные банки вместо традиционных бутылок. К концу 2000 года в распоряжении компании уже был первый прототип банки для напитков Coca-Cola, который можно было внедрять в производство. Предполагалось, что знаменитая бутылка будет практически вытеснена жестяной банкой, имеющей форму этой бутылки. Однако случилось нечто непредвиденное. Банки новой формы не выдерживали большого веса при штабелировании. Трудно было даже подсчитать убытки от повреждения банок, которые компания могла бы понести. Реализация проекта была приостановлена. У Coca-Cola не осталось другого выхода, как разливать напиток Coke в банки точно такой же формы, что и у других газированных напитков, с красным цветом этикетки в качестве единственного отличительного признака бренда.

Год спустя японской компании Sapporo Breweries удалось добиться того, над чем Coca-Cola работала много лет. Sapporo Breweries была выпущена на рынок первая в мире банка, имевшая форму бутылки. Сосуд, частично напоминающий бутылку, а частично — металлическую банку, был разработан компанией Daiwa. Новая упаковка мгновенно завоевала широкую популярность. Особый вкус пива Sapporo и уникальная форма банки, в которой оно продавалось, — сочетание этих характеристик продукта оказалось крайне выигрышным.

Фокус-группы, сформированные в рамках проекта BRAND sense, подтвердили прежнее лидерство компании Coca-Cola по степени узнаваемости формы в странах, на рынках которых напитки этой компании по-прежнему продаются в бутылках. Тем не менее, что касается попытки компании разливать напитки в металлические банки, в этой ситуации Coca-Cola впервые уступила первенство другому бренду. На протяжении длительного периода времени в компании Coca-Cola наблюдается размывание отличительных характеристик, которые когда-то однозначно ассоциировались только с этим брендом.

    Неуклонное снижение уровня узнаваемости бренда. Когда на рынке появилась стеклянная бутылка Coca-Cola с ее неповторимой формой, размером и весом, она стала настоящим предметом поклонения. По мере того как компания Coca-Cola принимала на вооружение новые технологии и начинала использовать для розлива напитков сначала пластиковые бутылки, а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с продукцией компании, постепенно стирались. Человек, лишенный способности видеть, не смог бы определить, банку какого напитка он держит в руках — Coke или какого-нибудь другого газированного напитка.

Более того, чтобы сохранить обширную систему сбыта через торговые точки сетей ресторанов, руководство компании Coca-Cola дало согласие на продажу напитков компании в бумажных стаканчиках, на которых изображен логотип ресторана. Теперь узнать происхождение напитка можно было только одним способом — посмотреть на логотип, изображенный на разливочном автомате, ведь потребитель получал напиток в стакане с логотипом компании McDonald's, или Burger King, или Wimpy, или KFC!

Не существует точных статистических данных относительно количества проданных пластиковых и стеклянных бутылок, металлических банок с напитком Соке, а также количества напитка, проданного через систему розлива типа пост-микс. Тем не менее, по некоторым оценкам, более 98% всех продаж Coke в Соединенных Штатах приходится на товар в пластиковых бутылках, металлических банках и бумажных стаканах — но отнюдь не в стеклянных бутылках. В действительности ситуация обстоит таким образом: потребитель, который хочет выпить напиток Coke из классической стеклянной бутылки, вынужден прилагать дополнительные усилия, чтобы найти такую бутылку.

Согласно исследованию, проведенному в рамках проекта BRAND sense, 59% потребителей во всем мире хотели бы, чтобы напиток Coke продавался в стеклянных бутылках. Результаты исследования BRAND sense свидетельствуют о том, что в тех странах, где напиток Coke продается вместо стеклянных бутылок в пластиковых, бренд Coke потерял свое «тактильное преимущество» перед другими газированными напитками.

В какой бы стране напиток Coke ни продавался, если он разлит в стеклянные бутылки, то неизменно лидирует на рынке безалкогольных напитков по такому параметру, как тактильный образ бренда. В Европе 58% потребителей, опрошенных в процессе исследования, утверждали, что они по-прежнему испытывают уникальные тактильные ощущения, когда пьют напитки Coca-Cola; применительно к Pepsi этот показатель составил 54%.

В настоящее время интерес к чувству осязания вызван развитием “бесконтактной” розничной торговли – по каталогам и через Интернет. Одним из важнейших факторов, влияющих на принятие интерактивной домашней торговли, является точное воспроизведение описательной и эмпирической информации о продукте. Сейчас информацию, полученную с помощью чувства осязания, пока невозможно достоверно воспроизвести через неосязательные каналы. Это указывает на то, что, возможно, в случае с некоторыми потребителями и некоторыми продуктами традиционную розничную торговлю будет нелегко заменить.

Точно так же Пако Андерхилл, специалист по розничным продажам, отмечает, что “мы живем в обществе с недостатком тактильности, и покупки для нас – одна из немногих возможностей напрямую соприкоснуться с материальным миром” (1999). Андерхилл утверждает, что различные виды бесконтактной торговли, например по каталогам или через Интернет, никогда не будут представлять серьезной угрозы для традиционных розничных магазинов. Случайные наблюдения показывают, что прикосновение является для потребителей важным источником информации, но о роли, которую прикосновение играет при суждении о продукте и принятии решений, известно пока крайне мало.