Факторы успешности оформления рассылки

Для того чтобы получатель отреагировал на рассылку, надо разра­ботать концепцию.

1 Цели.

На первом этапе нужно установить цели действия, определить, что должно быть достигнуто акцией директ-маркетинга (оборот, возбуждение интереса или привлечение новых клиентов). В дальнейшем все сведется к главному — про­даже товаров или услуг

Естественно, почтовая рассылка, которая преследует цель максимальной квоты отклика, составляется иначе, чем рекламное письмо, предназначенное вызвать полноценную реакцию (заказ товара).

2 Целевая группа.

Точное определение целевой группы — самый значимый фактор успеха воздействия почтовых сообщений. Оценки исходят из того, что половина рек­ламного успеха зависит от влияния целевых групп*.

3 Предложение.

Выбор продукции, предлагаемой в рассылке, — еще один фактор успеха акции. Для получателя продукция становится центром акции. К ней ни в коей мере не относится сама реклама, даже если специалисты по рекламе считают ее главным фактором. В рамках политики продвижения продукции возможность реализации проверяют, снижая цену. Продукция должна быть уникальным тор­говым предложением — главным преиму­ществом продажи, которое можно предоставлять в почтовом сообщении как рекламу.

Продукция должна иметь достаточную маржу, чтобы можно было покрыть издержки акции. Продукция с низкой стоимостью и незначительными при­бавками стоимости требует значительной реакции для достижения перелом­ного пункта.

Она должна быть легкотранспортируемой, если ее не отправляют покупа­телю филиалы или собственные почтовые отделения.

4 Распределение времени.

На успешное качество рассылки влияет и распределение времени. Реклам­ное письмо Ь2с должно прийти к частному получателю скорее всего в конце недели, почтовое сообщение Ь2Ь, напротив, имеет большие шансы в середине недели. Нужно обращать внимание и на сезонные циклы года.

Показатели успеха* распределятся, согласно оценкам, следующим об­разом:

• правильный выбор базы данных — 40—50 %;

• правильное предложение — 20—35 %;                         

• правильное время акции — 15—25 %;

• правильная модель — 10—20 %.

5  Оформление.

Оформление почтового сообщения определяет только 10—20 % общего успеха.

Многочисленные авторы и агентства директ-маркетинга разработали стра­тегии и формы, которые вызывают интерес и внимание читателя. Некоторые из этих стратегий вкратце представлены ниже (Holland, 2002а, S. 16 и далее).

6 . Преимущество для клиентов.

о преимуществах надо сообщать читателю на стадии первичного обзора составных блоков реюхамного письма, чтобы побудить его продолжить чтение. Такие преимущества могут быть фи­нансового и психологического вида (обещание признания). Если при первом кратком просмотре получатель обнаруживает правдоподобные и доступные преимущества, он продолжит чтение.

7 Представление рекламного письма.

Если преимущество предложения не может быть донесено до читателя с по­мощью рациональных доводов, продавцы часто пытаются интереснее офор­мить предложение и сделать почтовую рассылку как можно привлекательнее.

С помощью средств риторики и возбуждения эмоций, прежде всего «игро­вого вовлечения», получатели должны проявить интерес и активно заняться рассылкой. Игровым вовлечением считается участие в розыгрыше призов.

Во многих почтовых сообщениях есть информация о жеребьевке, кон­вертировании цен, дополнительных составляющих, а также пробники, чтобы сильнее воздействовать на адресата и повысить степень рекламного успеха.

Метод RIC.

Метод RIC (Readership Involvement Commitment — вовлечение читателей) используется, чтобы побудить читателя ознакомиться с почтовым сообщением (Vogele, 2002, S. 120). Должны разъясняться отдельные составные блоки пакета (конвертируемость цен, проведение жеребьевки, ответы на вопросы).

Метод KISS.

Метод KISS (Keep It Short and Simple — следуйте краткости и простоте), часто цитируемый не только в маркетинге, означает, что должны использо­ваться только краткие и четкие предложения и слова. Текст станет более раз-
борчивым, и потребитель сразу поймет, о чем идет речь и как он должен реа-
гировать.      

Метод AIDA.

Метод AIDA (Attention-Interest-Desire-Action — Внимание-Интерес-Жела­ние-Действие), пришедший из классического маркетинга, может быть исполь­зован для оформления почтовых сообшений, чтобы учесть отдельные фазы.

Метод WIFM.

По методу WIFM (What's In For Me — Что внутри для меня) читатель дол­жен быстро узнать, какую личную выгоду он получит от предложения. Метод WYSIWYG.

Известный из информатики метод WYSIWYG (What You See Is What You
Get — TO, что ты видишь, — это то, что ты получаешь) объясняет читателю, какую тот извлечет пользу, если отреагирует на почтовое сообщение. Здесь не
должно быть никаких преувеличенных обещаний, почтовое сообщение состав-
ляется четко и понятно.                     -                                          

Формула DDPC. (Dramatic-Descriptive-Persuasive-Clinching) дает указания по композиции письма:

-эффектность (эффектное начало),

-описательность (описание предложения),

-убедительность (появляется желание иметь),

-побуж­дение к действию (напор к окончанию).

Четыре Р*. ( Имеется ввиду альтернативное толкование известных 4Р: Product, Place, Price, Promotion (в классической расшифровке).

Очень легко запоминающиеся четыре Р означают* (Hodgson, 1980, S. 629): Picture — картина (письмо начинается с образного описания предложения). Promise — обещание (при принятии предложения обещается решение пробле­мы). Prove — доказательство (доказывается, что предложение связано с пре­имуществами). Push — толчок (прочитав письмо, адресат должен захотеть действовать).