Оформление рекламного письма

Внешние отличительные признаки типа заголовка, обращения, шрифта, абзацев, подчеркивания, картинок, подписи и постскриптума по ВОЗМОЖНОСТИ содействуют рекламному письму в создании наибольшей при­влекательности внешнего вида.

Шапка.  — это важный элемент визуализации письма, на который падает первый взгляд читателя. Шапки писем-рассылок содержат или фирменный заголовок письма, а в большинстве случаев уже и с фирменным знаком, или оформлены в рекламной манере, например фото предлагаемой продукции. Часто помешают и фотографию отправителя.

В рекламных письмах для коммерческих клиентов рекомендуется указы­вать дату, так как это имеет отношение к дате ответа. Часто в рассылках дата указана приблизительно (например, январь 2004 года), так как производитель не всегда может назвать точный день отправки продукции.

Заголовок. в тексте письма он выполняет в директ-маркетинге ту же функцию, что и в классической рекламе. Крупный заголовок должен привлечь внимание к тексту и вкратце проинформировать о содержании предложения.

 

Обращение.

В персонифицированном письме должно быть поименное обращение к по­лучателю, дабы подчеркнуть личный характер послания. В письмах, рассыла­емых целевым группам, формулировка выбирается в самом обращении.

 

Текст.

" Первые предложения текста очень важны, так как должны заинтересовать адресата. В отличие отличного письма, в котором отправитель должен «писать в теплом, дружеском стиле», рекламное письмо сразу же переходит к сути.

Для написания хороших и успешных текстов существует множество правил и методов. Однако вовсе не обязательно их придерживаться, так как тексты должны быть увязаны с реальной ситуацией, целевой группой, предложением.

Автор должен доказывать каждым предложением собственную креатив­ность и оригинальность. Если бы он придерживался правил, все рекламные письма имели бы одну и ту же структуру и были бы скучными.

Текст должен быть прост и понятен целевой группе (девиз — соблюдай краткость и простоту).

Самые важные аргументы, в которых идет речь о предложении и рекла­мируются преимущества, должны быть перечислены в тексте письма и/или предложения.

Надо иметь «проверочные списки аргументации», где пере­числены самые важные признаки предложения:

1) объективные данные: масса, цвет, размер, материал, обработка, вес, форма, технические данные и т. д.;                                                                            

2) суть: вид, запах, вкус, звук;                                    

3)использование: объективная или субъективная польза;

4)специальные преимущества: связанные с продукцией — качество, право возврата и т. д.; получаемые со статусом покупателя — предпочитаемая поставка, предложение для постоянных клиентов; в связи с ценой — особая цена, предложение кредита, распродажа;

5)срок и отправка: поставка в определенный срок, подарочная упаковка, почтовый сервис;   ,

6)стоимость: способ платежа, доплаты, расходы на тару, накладные расхо­ды на отправку;

7)ходатайство: доказательства, знаменитые поручители, мнения, сообще­ния о проверке, патенты, традиции, торговый знак и т. д.;

8)прочие признаки предложения: эксклюзивность, актуальность, мода, новшество, комплектность продукции, конкурсы и т. д.

Шрифты.     

Специалисты по рекламе проявляют большую изобретательность, создавая на что не похожее почтовое сообщение. При этом главное, чтобы текст был читаем независимо от элементов оформления. Прописные буквы или текст, бранный курсивом, отвлекают внимание от чтения.

Буквы определенного шрифта увеличивают степень разборчивости, так как достигается лучшая четкость строки. Это, например. Courier и Times Roman.

Спорным является применение написанных от руки примечаний (заметок

полях). С одной стороны, написанные от руки дополнения к тексту трудно читать, а с другой — они привлекают внимание, потому что выделяются на же печатного текста. Напечатанные письма с заметками на полях производят впечатление торопливости и небрежности, поэтому в деловом письме, как правило, не добавляют никаких написанных от руки замечаний. Заметки на полях сделаны на конверте.

исследование о разборчивости различных шрифтов, ширине столбца и цветных заголовках. Он делает вывод, что цветные заголовки привлекательнее и обращают на себя внимание, однако их труднее разобрать. Широко раздвинутый текст, а также очень уз кие столбцы считает факторами, затрудняющими чтение. Неразборчивые шрифты, в первую очередь беззасечек или напечатанные негативом (белый на черном), воспринимаются достаточно плохо.

 

 

Абзацы.

Разбиение на абзацы облегчает чтение текстов, письмо кажется нагляднее понятнее. Читателю легче просмотреть длинный текст с абзацами и разо­раться в содержании, он не будет отторгнут сплошной «стеной текста».

Насчет величины абзаца существуют рекомендации, но если их соблюдать, се почтовые сообщения будут похожи. Не стоит ограничиваться слишком формализованными правилами.

 

Подчеркивания и полужирный шрифт.

Подчеркивания и выделенные полужирным шрифтом слова управляют взглядом читателя при первом обзоре текста. Они могут влиять на перемещение взгляда, чтобы читатель воспринимал самые важные указания и захотел более внимательно ознакомиться с рекламой.

Картинки. Иллюстрации или фотографии — это отличный способ оригинально офор­мить заголовок письма. Однако изображения должны подсказать читателю, почему следует принять предложение. И , надо помнить, что подробно представить предложение — задача именно проспекта, а не письма.

Используя в рекламе фотографии людей, часто пытаются «поймать взгляд в ловушку» и создать личное отношение (принцип персонификации). Как по­казывают многочисленные исследования, внимание читателей в первую оче­редь привлекают фотографии людей.

Подпись. в письме должна быть подпись и желательно напечатанная синими черни­лами. Подпись относится к визуальным составным блокам рекламного письма, на которые читатель обращает внимание уже при первом просмотре. Читатель ищет референта и обнаруживает его в форме подписи. Так как в большинстве случаев подписи неразборчивы, фамилию нужно указать еще раз, но уже обыч­ным шрифтом.

В заголовках необходимо соблюдать особую осторожность. Нужно пре­дусмотреть, не увеличится ли дистанция между отправителем и получателем, если в заголовке будет указано «генеральный директор» или непонятные част­ному лиц допол«ения (i.V. — «уполномоченное лицо» или рра — «доверенное лицо»).

Подпись «директор по продажам» вовсе не обязательно вызывает доверие целевой группы.При уже существующих связях с потребителями заголовки могут интен-
сифицировать объединение клиентов и подчеркнуть, насколько важным для
фирмы будет каждый из них.        

Постскриптум PS (постскриптум) выполняет важную задачу, так как является первой

 

- имя получателя;

 • заголовки;

• фразы, напечатанные полужирным щрифтом и подчеркнутые в тексте;

• картинки; , • подпись;

• постскриптум.

В подчеркнутых частях письма должны быть приведены аргументы и ука­зания, которые отправитель хотел бы сообщить читателю. На рисунке 22.2 показано рекламное письмо American Express с нарисованной вероятной кривой чтения.

5.5. Персонификация

Трудности персонификации письма связаны с правовыми нормами. Если персонифицированное обращение слишком льстиво и утрировано, то читатель воспринимает письмо как слишком назойливое.

В наше время во многих почтовых сообщениях имя указывают в адресе
и обращении. Однако после первой фазы персонификации, когда отправите-
ли начали пользоваться принтерами, они акцентировали на этом внимание,
и во многих рекламных письмах имя клиента встречается более десяти раз.
В основном это письма, которые побуждают читателя внимательно изучить
рекламное средство.                                                            -

 

6. Проспект

Проспект почтового сообщения может быть издан в самых разных видах:

-и простой односторонний малоформатный,

-и брошюра,

-и тол­стый каталог.

 В рекламные письма вкладывают пробники продукции, розыг­рыши призов или маленькие подарки. Проспект показывает связи продукции с описываемым предложением.

После того как продавец отправил письмо и установил контакт, клиент изучает проспект, где помещены ответы на предполагаемые вопросы адресата. В проспекте должна быть информация, сопровождаемая иллюстрациями, тех­ническими параметрами, условиями применения продукции.

Благодаря современным возможностям полиграфии оформитель проспек­та имеет простор для фантазии.

При создании проспекта соблюдаются те же правила, что и для письма. Он должен быть построен логично и понятно, чтобы читатель не терял «основной нити». Представитель фирмы шаг за шагом выстраивает аргументацию, в та­ком же стиле должен быть сделан и проспект.

Как и в письме, сначала указывают на проблему, а затем предлагют ее ре­шение.

Иллюстрации подтверждают описание предлагаемой продукции, таким способом компенсируется один из самых больших расходов на отправку поч­той. В качестве недостатка клиенты всегда называют то, что они не могут потрогать продукцию и проверить, как она работает. Если детальные иллюстрации указывают на основные преимущества и продукция представлена в проспекте настолько подробно, что покупатели могут получить ясное представление о ней, тогда они готовы сделать заказ.

 

 

         7. Средства ответа.

Виды  средств реагирования (ответа):

— открытки для ответа

-  бланки для заказов с обратным конвертом .

К  оформлению обоих этих видов средств реагирования применяют одинаковый подход: читатель должен сразу понять, что и как заполнять. Средство ответа означает окончание переговорного процесса. Теперь, согласно формуле AIDA, осуществляется последнее действие.

Открытки для ответов и бланки для заказов должны быть оформлены более ярко и наглядно и не ставить читателя в тупик. Количество альтернатив нужно ограничить. Не  надо представлять весь спектр предложений, надеясь получить ответную реакцию. Если читатель должен выбирать из этого списка интересующие его продукты, наверняка дело до реакции уже не дойдет. Средство реакции надо составлять так, чтобы клиент только отмечал крести­ком нужное.

Агентства бывают очень изобретательны, стараясь избежать такого поня­тия, как «бланк для заказов», в средстве реакции. Вот некоторые варианты:

• сертификат требования;

• информационный талон;

• личное свидетельство резервирования;

• сервисная карта;

• счастливый билет;

• тестовый билет;         

• предложение запроса;      .

• именной сертификат;

• эксклюзивный сертификат.

Содействовать обратной связи можно, уменьшив для клиента почтовую оплату за ответ С помощью мотива «оплачиваемых получателем пошлин» действительно повысится количество ответов, но это ведет к увеличению рас­ходов и ухудшению качества ответов.

Привлекательность предложения, которая, вероятно, связана с розыг­рышем призов и оплатой почтовых расходов отправителем, действительно способствует большему количеству ответов, однако неизвестно, проявят ли приобретенные покупатели настояший интерес к предложению и захотят ли стать постоянными клиентами.

Все важные для заказа сведения должны резюмироваться из средств ответа,(реак­ции). В них сообщают цену, количество, условия поставки и оплаты.

На вставленном в открытку для ответа талоне можно еще раз указать самые важные преимущества предложения. Талон забирают у клиента и используют как гарантийный или контрольный документ.

 

8. Положения закона для рассылок

Для рекламирования с помощью почтовых средств законодатели установили границы. Разумеется, существуют исключения принципиально допустимых рекламных писем.

Почтовая реклама не должна быть подделана под личное письмо, когда рекламный характер сообщения обнаруживается только после внимательного ознакомления с его содержанием; согласно § 3 Закона против недобросовест­ной конкуренции, реклама не должна вводить в заблуждение и должна быть узнаваема. Рекламодатель должен принимать возражения адресата, не желающего получать рекламные проспекты. Это второе положение следует из права личности адресату, которое нарущается, если в его почтовом ящике оказываются нежелательные почтовые сообщения.

Возражение клиента фиксируется в опред. списке. На основании закона о защите потребителей этот список контролирует союз директ-маркетинга.

Несоблюдение этого положения может пониматься, согласно § 8 Граж­данскому кодексу, как нарушение права личности в рамках неразрешенной торговли.

Розыгрыш призов является проверенным средством, для того чтобы обратить внимание клиента на фирму или ее предложения. Они могут быть конкурентоспособными до тех пор, пока не надо соблюдать определенных основных правил. Основное правило — участие в розыгрыше призов не мо­жет быть связано с покупкой товаров. Его придерживаются тогда, когда, например, одновременно с купоном на участие заполняется бланк заказа товаров.

Лишь немногие розыгрыши призов можно оформлять таким образом, что­бы они психологически воздействовали на участника, вынуждая его купить товар. Потребитель должен знать, что, участвуя в розыгрыше призов, он не обязан покупать товар и что шанс на выигрыш не зависит от покупки. В связи с этим услуги предлагают в следующей форме: «Участие в розыгрыше призов не зависит от заказа».

Недопустимо психологически воздействовать на получателя рекламного сообщения, внушая ему мысль, что он покупает товар из благодарности или считает это своим обязательным долгом. Примером этого могли бы быть бес­платные ценные подарки в целях рекламы.

 

9. Примеры успешных почтовых рассылок

9.1. Почтовая рассылка Deutsche Postbank

успешные акции ди­рект-маркетинга, проведенные агентством …ААА , которое разработало приглашение для АО ВВВ на семинар директ-предприятия, которое должно было вызвать дополнительную заинте­ресованность. На первом этапе остроумной почтовой рассылки текст пригла­шения пишет Дед Мороз, который, однако, имеет большие проблемы с директ-маркетингом. В нем не соблюдены никакие правила, поэтому оно привлекает внимание. На следующем этапе второе приглашение вызывает всеобщее лю­бопытство и достигается стопроцентное участие в семинаре.

Северный полюс, 2.11.2002 Добрый день, господин ...!

Я совсем не знаю, как и где я должен начинать. Итак, меня зовут Дед Мороз и это также моя профессия. И мой Босс сказал, что Вы, вероятно, могли бы помочь мне. Моей профессии и мне. Поскольку в последнее время я получал отвратительные ответы от людей, которых я уже одарил подарками. Впрочем, это все английский, значащий так много для ответа. Во всяком случае, я так считаю. Однажды я должен заглянуть в словарь. Если бы у меня был хоть один. Ну, не важно, ток где я остановился? Ах да, ответы на подарки, которые я раз­дарил. Точно, это было даже хуже. Только не подумайте, что я получаю письма с угрозами, нет До того ...

Думал, что эта маленькая Андрео хотела получить малыша Спящей красави­цы. К сожалению, Андреа переросла в парня или в кого-то в этом роде. Он совершенно опозорился перед своей семьей и прислал мне письмо со звуч­ными ругательствами. Упс! Теперь кончилась бумага. Поэтому ...

... буду совсем краток: мой Босс имел в виду, что плохие ответы лежали в осно­ве недостаточности моей целевой группы, и таким образом одна>1<ды я должен буду заняться точным маркетингом. И тут появляетесь Вы! Лучший в этом! Так что, пожалуйста, помогите мне! В качестве вознаграждения Продолжение в конверте

ХХХХ произойдет замечательное торжество, и Вы должны будете проехать не один круг в санях с Рудольфом. К сожалению, у меня нет ни факса, ни Интер­нета, ни телефона, но они есть у моего соседа Пасхального Зайца. Полагаю, что его номер 0180/1212141.

Или Вы напишите мне на Северный полюс. Я скоро вернусь туда. Ах, да, пожа­луйста, до 15.11. ответьте мне, хорошо? До встречи. Дед Мороз

Первая попытка Деда Мороза пригласить сотрудников директ-предприятия Postbank будет неудачной. Почтовая рассылка окончится плачевным результа­том, ответы также ошибочно будут отправлены пасхальным зайцам, и это еще только полбеды. Почтовая рассылка не должна происходить таким образом. Итак, Дед Мороз пробует еще раз.

Второе почтовое сообщение поясняет, что сотрудники Postbank на семи­наре узнают о факторах успеха директ-маркетинга, именно это уже является предметом почтовой рассылки. Сотрудники Postbank должны распределить задачи по разным группам, например украсить рождественскую елку, и таким образом проходят через фактор успеха «оформления».

Почтовые сообщения вызвали интерес к семинару, число участников со­ставило 100 %.

 

22.9.2. Почтовое сообщение Dresdner Bank

Для ССС Bank аг-во ААА разработало «почтовое сообщение пограничного знака». Его цель — вызвать заинтересован­ность у фирм, нарушающих сроки платежного оборота и не реагирующих на деловые счета ССС Bank.

Фирмы, имеющие клиентов за границей, должны быть уверены, что их банк быстро и надежно уладит зарубежный платежный оборот. В последние годы ССС Bank, оптимизировав техническое обслуживание клиентов, смог значительно улучшить свои предложения.

Почтовые сообщения рассылали отдельным фирмам с финансовыми упу­щениями, и они должны были вызвать интерес к такому предложению.

Результат показал эффективность такой бесплатной рассылки. Примерно 75 % зафиксированных фирм договорились о сроках с руководителем ССС Bank