Понятие международного маркетинга

Для современного этапа экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

Хотя термин «международный маркетинг» прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Например, «General Motors» пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле.

Сущность международного маркетинга – рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями «экспорт», «экспортный» и «международный» маркетинг, довольно часто смешиваемыми в отечественной экономической литературе.

Экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам других стран (импортерам). Поставщиков не заботит то, что с их продукцией происходит дальше, насколько удовлетворены ею потребители.

Экспортный и международный маркетинг соотносятся как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта.

Однако если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно «работавших» на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу, который пред­полагает систематическую, планомерную и активную обработку меж­дународных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в 60–70-е гг. ХХ в., явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

· интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

· воздействие научно-технического прогресса на экономические про­цессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

· существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноу-хау», лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

· сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

· растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

· обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Особенности международного маркетинга:

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны значительные усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. Немалые трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.

Признаки экспортной операции:

à пересечение товаром границы;

à оплата в иностранной валюте.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на приведенные ниже вопросы.

1. Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз).

2. На какой рынок выходить? (определяется, с каким товаром выходить – со старым или с новым).

3. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты).

4. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?

5. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?

6. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?

50) КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Предпринимателю рекомендуется быть открытым и активным, владеть искусством проведения презентаций и переговоров, в том числе – по телефону. Привлекательные фигуры, применяемые в маркетинге, например дома, животные, популярные персоны, привлекательные модели, нацелены на построение у потенциального потребителя позитивного образа товара, что в свою очередь считается возможностью хороших сбытов. Сфера торговли является наиболее увеличивающимся отраслью экономики. Из-за этого раскрутка услуг и продуктов сегодня наиболее распространена. Нельзя бояться больших объёмов труда, особенно без результата – это важная наработка драгоценного опыта. Для каждого маркетолога желательно суметь увидеть окружающую действительность глазами покупателя. Только так возможно получить результат в искусстве торговли.

В торговой деятельности рекомендуется установить позитивную среду между продавцом и потребителем. Очевидно от специалиста по продажам потребуется подсознательное владение ситуацией, основанное на активной позиции, коммуникабельности, внутренней уверенности и настойчивости. Маркетинг продаж дает возможность расширить или пополнить потребительску базу. Для любого предпринимателя это является самой важной из ежедневных задач в его труде. Собственный опыт коммерсанта в данной конкретной отрасли товаров или услуг дает шанс усились торговлю с помощью того, что в этом случае покупатель имеет все нужные ему данные о продукте из первых рук. Если продающий надеется успешно завершить сделку, он должен привлечь внимание целевого покупателя, должен расположить клиента к себе и создать позитивную среду. Для успешной реализации популярной продукции, экономист обязан его хорошо знать. Раз маркетолог его обожает, то такой восторг свободно переходит клиенту. Стремитесь быть понятней вашему потенциальному покупателю. Определите его предпочтения тогда вы сможете легко склонить его купить в частности вашу продукцию или услугу. Исходное правило – изучение полныйх сведений о товаре: качество, размеры продукции, цена, цвет, производитель, вкус и т.п. Для завоевания конкретных целей в сфере продаж требуются ежедневные энергичные шаги (объявления, рассылка рекламной информации, звонки, встречи и т.д.). Подобное отношение к делу всенеприменно в будущем поможет раскрутиться. Чтоб стать успешным маркетологом нужно всегда трудиться, воспитывать такие особенности характера как коммуникабельность, общительность, логическое мышление, оптимизм и позитивный настрой. Сбывать услугу просто, ведь в имеющихся коммерческих реалиях любой человек является товароведом, однако услуга у всех разношерстная. Изобретено немного основополагающих принципов прибыльной коммерции. Само собой, необходимо определить преимущества реализуемой продукции относительно продуктов других производителей. Полезно выяснить, что делают конкуренты, то есть определить возможные новинки, цены, где размещают рекламу, условия их поставок, какие проводят акции.

51) Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства. И в том и в другом случае изготовитель должен принимать решение о сбытовом канале. С точки зрения возможностей стандартизации сбытовых каналов и стратегий распределения эта составляющая комплекса международного маркетинга сопряжена с наибольшим количеством препятствий. К ним прежде всего можно отнести:

• различия в национальных системах распределения, которые сложились на протяжении длительного периода в конкретной экономической, политической, культурной, правовой, социальной среде, учитывающей традиции потребления и поведенческие особенности покупателей;

• значительные расхождения в законодательстве по вопросам собственности на торговые организации, финансовым взаимоотношениям участников сбытовых каналов и т.

д.;

• разный (порой несопоставимый) уровень развития сбытовой инфраструктуры;

• географические факторы (плотность населения, концентрация покупателей в крупных городах или сельской местности и пр.);

• разница в ассортименте предоставляемых услуг в пользу потребителя участниками сбытового канала и другие фак-

торы, негативные с точки зрения возможности стандартизации, а также ее целесообразности.

Организация сбыта в международном аспекте может быть в форме прямого или косвенного экспорта, создания совместных предприятий в виде лизинга, франчайзинга, промышленной кооперации, производства по контракту, лицензирования'.

Организация сбытового канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта (см. гл. 3.).

Выбор того или другого, а также протяженность канала косвенного сбыта зависят от многих факторов.

Рассмотрим некоторые особенности организации сбытовой политики.

1. Одним из ключевых моментов в организации канала является отбор торговых посредников. Если инфраструктура иностранного рынка развита, то компания использует услуги местных торгово-посреднических организаций (дистрибьюторов), выбирая их по таким критериям, как:

• финансовые возможности и стабильность организации-дистрибьютора;

• уровень развитости связей с потребителями (розничными или мелкооптовыми фирмами);

• соответствие продукции компании профилю деятельности дистрибьютора (гармоничность предложения по отношению к торговому посреднику);

• наличие соответствующего оборудования, складов и пр.;

• уровень квалификации персонала.

Следует учитывать, что дистрибьюторские фирмы также могут выбирать среди имеющихся предложений со стороны производственных компаний. Для посредников важна известность товарной марки и имидж компании-изготовителя, поэтому фирме, не известной данному рынку, нелегко создать сбытовой канал. Настороженно относятся торговые компании и к новым товарам, даже известная марка иногда не помогает. Поэтому изготовителю необходимо разрабатывать программы стимулирования торговых посредников, досконально изучив практику конкурентов и условия конкуренции. В некоторьіх ситуациях изготовители берут на себя обучение персонала дистрибьюторских компаний, предлагают скидки, обеспечивают сервисное обслуживание потребителей.

' Подробнее см.: Дэниеле Дж. Д., Радеба Ли X. Международный бизнес. Гл. 14.

2. В работе с торговыми посредниками компании используют три вида стратегий: вталкивание (push), втягивание (pull) и смешанную стратегии.

Стратегия вталкивания преследует цель добиться добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия компания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации (особенно на рынках с концентрированным распределением) фактически определяет условия сотрудничества. Отрицательной стороной этой стратегии может быть потеря изготовителем фактического контроля над сбытом своей продукции и зависимость от посредника. Если изготовитель ставит цель увеличения продажи и поддержания нужного уровня запасов, то дистрибьютор получает оптовые скидки, торговые наценки, статус эксклюзивного дистрибьютора со всеми вытекающими последствиями и т.д.

Для стимулирования работы торгового персонала изготовитель прибегает к материальному стимулированию работников, берет на себя расходы по повышению их квалификации. Если необходимы усилия посредника по рекламированию товаров, то все расходы изготовитель берет на себя, предоставляя также рекламные материалы, несмотря на то что рекламирование ведется от имени торгового посредника.

При возникновении ситуации, требующей дополнительньїх средств продвижения товара (пробные продажи, раздача образцов, дегустации и т.п.), все затраты изготовитель относит на свой счет.

Стратегия втягивания направлена на конечного потребителя, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенный товар (марку) вынуждает дистрибьюторов закупать его, и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал.

Для успеха втягивания требуется эффективная программа стимулирования покупателя, дополнительные затраты на более продолжительную и агрессивную рекламную кампанию. Обычно средства, отведенные на втягивание, ограничены в отличие от затрат на вталкивание, когда они пропорциональны объему продаж, но эффект здесь носит иной характер: изготовитель свободен от власти дистрибьютора, который добровольно готов осуществлять закупки.

Смешанная стратегия предполагает распределение усилий компании между вталкиванием и втягиванием, т. е. воздействие и на конечного потребителя через рекламу и различные способы стимулирования продаж (sales promotion), и на торговых посред-

ников, выбирая наиболее оптимальный вариант создания их заинтересованности в сотрудничестве.

3. Создание эффективной системы сбыта в международном маркетинге напрямую зависит от национальной инфраструктуры распределения. Это сказывается как на издержках, так и на возможностях успешного начала продаж в условиях конкуренции местньїх традиций и предпочтений. В этой связи можно говорить о сегментации распределения, т.е. постепенном развитии сбытовых каналов и использовании различных сбытовых стратегий на национальньїх рынках (или регионах). Сегментация может проводиться с учетом не только экономических критериев, но и географических (наличие гор, пустынь), плотности населения и др. Так, в ряде африканских стран нецелесообразно создавать торговую сеть за пределами столичного региона. В не-которьіх регионах компании применяют тактику постепенного расширения географии поставок через региональных дилеров.

4. Скрытые затраты — характерная особенность международных каналов сбыта. С позиций принципов маркетинга цены при выведении товара на зарубежный рынок должны соответствовать платежеспособному спросу потенциальньїх потребителей целевого рынка. На практике в зависимости от протяженности сбытового канала (числа посредников), эффективности работы организаций розничной торговли, наличия надлежащего складского хозяйства, логистики затраты на движение продукции от изготовителя к потребителю варьируются в широком диапазоне. Скрытые затраты возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких оптовиков, что бывает вызвано отсутствием возможности обеспечить хранение запасов. Затраты времени оптовиков увеличиваются, если розничная торговля проводится через большое число мелких магазинчиков.

Организация розничной торговли без продавца (открытый доступ в супермаркетах) снижает затраты, но в некоторых странах традиции торговли обусловили мелкорозничный сбыт, что увеличивает скрытые расходы в сбытовой политике международного маркетинга.

52) Особенности ценовой политики на внешнем рынке

Рассматриваемая в теории маркетинга ценовая политика на внутреннем рынке основывается в определенной мере на тех же подходах и методах установления цены, которые используются при реализации ценовой политики на внешних рынках. Вместе с тем осуществление эффективной ценовой политики на внешних рынках является более сложным, нежели реализация такой политики на внутреннем (национальном) рынке. Это обусловлено тем, что она подвержена влиянию целого ряда дополнительных факторов. Среди таких факторов следует, прежде всего, выделить колебания курсов валют, присущую отдельным странам высокую инфляцию, государственное регулирование цен, различное для отдельных стран, использование альтернативных методов оплаты товаров, политику государств по отношению к деятельности иностранных фирм на их территории.
Учитывая указанные факторы, а также целый ряд других факторов, фирма в рамках реализации ценовой политики должна обеспечить эффективное решение таких задач, как:
• установление значимости ценовой политики в конкурентной борьбе на каждом из зарубежных рынков;
• формирование обоснованной цены на новые товары;
• обоснование целесообразности установления единой базовой цены для всех зарубежных стран или необходимости наличия различных базовых цен для каждой из стран;
• установление и постоянное уточнение позиций товара и фирмы на внешних рынках;
• обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;
• осуществление своевременного учета в цене изменений внутренней и внешней среды международного маркетинга;
• обеспечение своевременной реакции на изменения цен конкурентами;
• осуществление своевременного учета временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара;
• в случае необходимости установление и поддержание контактов с органами управления зарубежных государств, осуществляющих регулирование предпринимательской деятельности вообще и цен в частности.
Решение сформулированных задач следует находить в тесной взаимосвязи с решением других задач, обусловленных разработкой и реализацией стратегий международного маркетинга, учитывая при этом факторы, оказывающие влияние на ценовую политику как внутри государства, так и на внешних рынках.