МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКА
ПОЛИТИКИ МАРКЕТИНГА (Пример) По методике Т. Конти, цели предлагается ранжировать по степени их приоритетности (5 – абсолютная приоритетность, далее в порядке убывания) (табл. 6.1) Таблица 6.1 - Определение приоритетных целей
Как представляется, основная стратегия рассматриваемого предприятия – стратегия концентрированного роста (развитие продукта, усиление позиции на рынке, развитие рынка). Она связана в первую очередь с изменением продукта или рынка, не затрагивая при этом отрасль и технологию. Выбирая наиболее эффективный способ реализации потенциала ООО «Ростпласткомплект», используем классификацию стратегий развития роста, предложенную И. Ансофом, которая предполагает, исходя из общей стратегии деятельности предприятия на рынке, определить стратегию по отношению к выпускаемой продукции. Это дифференциация, предполагающая концентрацию усилий на создании продуктов, обладающих свойствами, отличающими их в лучшую сторону от конкурентов; а также лидерство по полным затратам, предполагающее достижения наименьших издержек производства, позволяющих установить более низкие цены, следствием чего является завоевание большей доли на рынке. Также ООО «Ростпласткомплект» рекомендуется расширять деятельность в направлении сбытовых потоков, разрабатывая оптимальный план товародвижения, в результате которого определяется экономия временных затрат за счёт доставки продукции в различных направлениях. Основой анализа перспективности рынка (табл. 6.2) является оценка конъюнктуры рынка, характеризующаяся соотношением между спросом и предложением товара. Оценка спроса позволяет правильно сориентировать маркетинговую деятельность предприятия. Важными характеристиками спроса являются уровни спроса, характер спроса, объем спроса и степень удовлетворения спроса. Таблица 6.2 - Анализ перспективности рынка
1* – «Горизонт» 2* – «Завод дышащих окон» ** – данные, получены с учётом процента роста (20%) *** – рост прибыли 10% от размера товарооборота Анализ маркетинговой средыбыл проведен по двум направлениям: анализ элементов внешней и внутренней среды. Значение анализа определяется тем фактом, что развитие предприятия в ближайшие годы в значительной степени предопределено развитием в первую очередь внешних факторов, а также наличными производственными мощностями, трудовыми ресурсами и другими факторами внутренней среды. Для анализа среды составлен ее профиль по обоим направлениям (табл. 6.3), при этом - оценка важности для отрасли : сильная-3, умеренная – 2, слабая -1; - оценка влияния на организацию: сильное - 3, умеренное – 2, слабое -1, нейтральное – 0;- оценка направленности влияния: позитивное (+1), негативное (-1). Анализируя степень важности, определены сильные и слабые стороны ООО «Ростпласткомплект», а также возможности и угрозы со стороны внешней среды с учётом степени важности.
Таблица 6.3 - Анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия
Рассмотрим возможности и угрозы предприятия, а также его сильные и слабые стороны, используя SWOT – анализ (табл. 6.4).
Таблица 6.4 - SWOT – анализ
Таблица 6.5 – Сегментация рынка. Анализ потребителей
Основная группа потребителей одинарных оконных блоков с одним стеклом – сегменты 2,4,6. Это обусловлено тем, что данный вид продукции отличается от других тем, что он более дешевый и имеет более низкую стоимость. Таким образом, при разработке рекомендаций по улучшению эксплуатационных характеристик необходимо учитывать факторы, влияющие на его использование по каждому из выбранных сегментов.
В отношении алюминиевых окон и одинарных оконных блоков с однокамерным стеклопакетом, основное потребление приходится на сегменты 1 и 3. Следует обратить внимание, что основным критерием для потребителей данного вида продукции является цена. Лидерство в рассматриваемой товарной группе передается дышащим окнам, обладающему похожими характеристиками с одинарными оконными блоками с двухкамерным стеклопакетом, удовлетворяющими требованиям всех рассматриваемых потребителей. Что касается стоимости рассматриваемой продукции, предприятием используется такой инструмент как кредит (сегмент 5).
Таблица 6.6 - Модель соответствия качества товара ожиданиям потребителей, с учетом предлагаемой стратегии маркетинга
* Оценка покупателей: (5 – абсолютная приоритетность, далее в порядке убывания) Очень хорошая - 5, хорошая – 4, средняя – 3, плохая – 2, очень плохая – 1
Используя относительную долю рынка и темп роста рынка, Бостонская Консалтинговая Группа (БКГ), предлагает рассмотреть каждый вид продукции как стратегическую бизнес-единицу (СБЕ). Адаптируя этот подход к продукции ООО «Ростпласткомплект», предлагаем следующую таблицу.
Таблица 6.7 - Возможные стратегии маркетинга
* Дифференцированный маркетинг – маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. ООО «Ростпласткомплект» выбирает несколько целевых потребительских групп и разрабатывает отдельное предложение для каждого сегмента, используя избирательную специализацию (несколько сегментов, привлекательных с точки зрения целей и ресурсов). Конкурентный анализ Согласно исследованиям М.Портера, состояние конкуренции на рынке характеризуется пятью конкурентными силами: - соперничество среди конкурирующих продавцов; - конкуренция среди товаров-заменителей (субститутов); - угроза появления новых конкурентов; - экономические возможности покупателей; - экономические возможности продавцов. По мнению Портера, предприятие располагает следующими возможностями для конкурентной борьбы: ценовое лидерство (низкая себестоимость за счет масштаба), дифференцирование (уникальное предложение) и фокусирование (специализация малых предприятий на жестко определенных рынках). Целью рассматриваемой модели является обеспечение эффективного управления ресурсами предприятия в конкурентной среде. Однако недостаточно только определить силы, конкурирующие на рынке. Необходимо выявить факторы конкурентной борьбы, оценить силу их влияния и разработать механизм действенной стратегии. В качестве обобщенного показателя, способного отразить результаты конкурентной борьбы, мы определяем долю рынка (табл. 6.8). Таблица 6.8 - Шкалирование позиции предприятия в зависимости от занимаемой доли рынка
Маркетинговый анализ деятельности предприятий по производству металлопластиковых окон (таблица 6.9) показал, что основной существующий конкурент «Горизонт» в рассматриваемый период времени является последователем, у которого доля рынка 10 - 20%. Место лидера на рынке занимает ООО «Ростпласткомплект», у которого 80% доля рынка. Претендентов на лидерство в данный период времени пока нет. С позиции маркетинга у обоих предприятий качество продукции высокое, одинаковая продуктовая группа - металлопластиковые окна из ПВХ профиля, так же предприятия схожи в ценовой политике – стратегия средней цены. Что касается маркетинговой стратегии, у лидера рынка – дифференциация, лидерство по полным затратам, а у последователя – дифференциация. Распределение продукции у предприятий осуществляется методом прямой транспортировки и методом использования оптовых баз. ООО «Ростпласткомплект» использует в политике продвижения рекламы, прямой маркетинг, а компания «Горизонт» - рекламы и стимулирование сбыта. Таблица 6.9 - Маркетинговая деятельность
* Дифференциация (концентрация усилий на создание продуктов, обладающих свойствами, отличающими их в лучшую сторону от конкурентов). Лидерство по полным затратам (достижение наименьших издержек производства, позволяющих установить более низкие цены, следствием чего является завоевание большей доли рынка). * Метод прямой транспортировки – это прямая транспортировка с завода в магазины. Преимущества: · Широко используется при перевозках на близкие расстояния. · Даёт возможность доставки товаров в строгом соответствии с графиком, установленным магазинами. Недостатки: · Возрастает количество автотранспорта, нагрузка на платформы, усложняется приёмка товара. · Снижается КПД транспортировки в целом, растут расходы на неё. Метод использования оптовой базы – транспортировка с завода на оптовую базу, с базы в магазины. Преимущества: · Широко используется при перевозках на дальние расстояния. · Позволяет существенно сократить расходы на транспортировку в целом. Недостатки: · Возникает необходимость в перегрузочных работах на оптовых базах
Популярное: Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (522)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |