ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Многие отрасли связаны в той или иной степени с производством взаимодополняющих товаров, то есть таких, совместно с которыми используются продукты данной отрасли. Например, программное обеспечение — это взаимодополняющий товар для компьютера. Взаимодополняющие товары — это противоположность товарам-заменителям: в отличие от последних, где продажи одного вида продуктов отрицательно сказываются на продажах другого, в случае взаимодополняющих товаров-дополнителей (комплементов) повышение продаж одного из пары взаимосвязанных продуктов способствует увеличению продаж и другого продукта. Иногда некоторые из этих товаров являются частью ассортимента компании, выпускающей основной продукт, в других случаях они производятся в иных отраслях. Взаимодополняющие товары — одна из разновидностей взаимосвязей между отраслями, и в связи с этим возникает важный вопрос: о сфере деятельности компании. И хотя взаимосвязи между отраслями в общем виде обсуждались в предыдущих главах, товары-комплементы выделены как отдельная проблема для обсуждения — не только потому, что они связаны с масштабом сферы деятельности компании. Наличие их в отрасли определенным образом сказывается на том, какими должны быть методы конкуренции с некоторыми отраслями. Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества 563 В этой главе я буду рассматривать три важных направления стратегической деятельности в тех отраслях, где важную роль играют взаимодополняющие товары: 1. Контроль над сферой товаров-комплементов («мы продаем и то и другое»). Компания выпускает весь требуемый ассортимент сопутствующих товаров, не доверяя их производство другим поставщикам. 2. Объединение продуктов в пакеты («эти продукты продаются только 3. Перекрестное субсидирование («мы продаем этот продукт, чтобы продать и другой»). Один из продуктов продается на таких условиях, которые способствуют росту продаж взаимодополняющих товаров. Первый стратегический вопрос, который должна решить компания, — это вопрос о том, стоит ли производить взаимодополняющие продукты силами компании или передать их производство внешним поставщикам. Этот вопрос непосредственно связан с вопросом о сфере конкуренции компании. Когда этот вопрос решен, следующей проблемой будет то, как конкурировать в сфере таких товаров. Одна из возможностей — это создание пакетов продуктов, когда несколько товаров или услуг продаются вместе за одну цену, как один комплект. Пакеты продуктов в том или ином виде присутствуют в любой отрасли, хотя часто это делается не столь явно. Перекрестное субсидирование — еще один подход к продаже товаров-комплементов, когда разные продукты продаются по отдельности, но цены на них устанавливаются таким образом, что при покупке одного из товаров логичнее всего приобрести одновременно и другой. Если продукты компании используются совместно с некоторыми важными взаимодополняющими товарами, руководство должно сделать выбор по всем трем направлениям. Эти три приема встречаются везде, в любой отрасли, и во многих отраслях тем или иным способом влияют на структуру отрасли и на конкурентные преимущества. Но при всем при этом данным вопросам не всегда уделяется достаточно внимания, и можно заметить многочисленные ошибки в стратегических решениях, связанных с взаимодополняющими товарами. Например, многие компании даже не осознают, что они продают пакеты продуктов. Порой компания продолжает осуществлять перекрестное субсидирование даже после того, как условия, благоприятствовавшие данной политике, изменились, что создает приманку для конкурентов: они могут атаковать компанию, избрав специализацию в области тех товаров, которые она продает дороже, чтобы субсидировать товары-дополнители. 564 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА В этой главе я подробно расскажу о тех условиях, в которых контроль сферы взаимодополняющих товаров, объединение продуктов в пакеты и перекрестное субсидирование ведут к получению конкурентных преимуществ; я также расскажу и о рисках, связанных со всеми тремя направлениями. Я покажу, как компания должна менять свою стратегию в отношении этих товаров по мере развития отрасли. Наконец, я выделю некоторые стратегические ошибки, которые компании совершают в процессе применения каждого из трех вышеназванных направлений. Контроль сферы взаимодополняющих товаров Почти в каждой отрасли есть такие продукты, которые покупатель использует совместно с другими продуктами. Например, компьютеры используются при наличии программного обеспечения, а иногда для их обслуживания требуется еще и программист. Для использования передвижных домов нужны соответствующие парки — участки земли, выделенные на постоянный срок для использования владельцами передвижных домов. На таких участках есть улицы, там проведены электричество и канализация. Теннисные ракетки используются на теннисных кортах, а для реактивного двигателя нужны запасные части. Таким образом, продажи продуктов и взаимодополняющих товаров неизбежно связаны, так что успех или неудача, как правило, сопровождает продукты-дополнители одновременно с основными. Однако взаимодополняющие и основные продукты стратегически взаимно дополняют друг друга, и эта стратегическая связь выходит далеко за рамки простого роста уровня продаж для двух продуктов. Часто имидж таких товаров влияет на имидж основных продуктов и наоборот; если основной продукт представляется покупателям качественным, они склонны переносить эту оценку и на товары-дополнители. Так же связаны в сознании покупателей и затраты на использование обоих продуктов. И затраты, и оценки качества важны для дифференциации (см. главу 4). Отношения между взаимодополняющими товарами также сказываются и на затратах, связанных с их производством (см. главу 3). Если продукты отрасли требуют для успешного использования некоторые взаимодополняющие товары, возникает важная стратегическая проблема: должна ли компания производить весь ассортимент таких продуктов или в какой-то мере стоит передать производство некоторых из них независимым поставщикам? В некоторых отраслях, если компания поставляет на рынок весь ассортимент взаимодополняющих товаров, это дает ей важные Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества 565 конкурентные преимущества, а в других — это совершенно не является необходимым, и, более того, для компании рискованно отходить от своей основной специализации. Контроль сферы взаимодополняющих товаров — это совсем не то же самое, что объединение продуктов в пакеты, хотя эти два вопроса несомненно связаны. Компания, производящая взаимодополняющие товары, может объединять их в пакеты, а может и не объединять, ведь можно получить выгоды от производства товаров-дополнителей даже в том случае, когда они продаются независимо. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОНТРОЛЯ В СФЕРЕ ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИХ ТОВАРОВ Получить конкурентные преимущества, взяв на себя контроль над сферой взаимодополняющих товаров, можно разными способами — это зависит от стратегии компании и структуры ее отрасли. В общих чертах это выглядит так: преимущества являются результатом координации цепочек стоимости основного продукта компании и товаров-комплементов; координация позволяет сформироваться взаимосвязям, по характеру сходным с теми, которые были описаны в главе 9. Продукт положительно влияет на эффективность покупателей, что дает возможность дифференциации. Взаимодополняющие товары часто определенным образом влияют на эксплуатационные свойства или общий уровень потребительской стоимости продукта компании, а также на результат компании в целом. Например, хорошо сделанная компьютерная программа позволяет более эффективно использовать персональный компьютер, а качество порошка в тонере влияет на качество копий, получаемых на копировальных аппаратах. Аналогичным образом компания, продающая по льготным ценам напитки и закуски на ипподроме, может в значительной степени способствовать тому, чтобы зритель остался доволен посещением ипподрома вне зависимости от того, с какой целью он туда пришел. Для того чтобы получить выгоды от повышения эффективности покупателей за счет контроля над взаимодополняющими товарами, часто требуется создание пакетов. Компания, производящая определенные виды таких товаров, может таким образом укрепить основания дифференциации своих продуктов. Компания получает конкурентные преимущества за счет дифференциации своих продуктов благодаря производству взаимодополняющих товаров только в том случае, если конкуренты еще не освоили эту сферу. Но 566 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА даже если все предприятия отрасли производят необходимые взаимодополняющие товары и это не приносит компании никаких выгод в плане дифференциации, делать это все равно следует, так как производство этих товаров благоприятно сказывается на структуре отрасли. Продукт благоприятно влияет на покупательское восприятие потребительской стоимости. Товары-комплементы часто влияют на имидж основных продуктов и наоборот; то же верно и в отношении качества: низкое качество взаимодополняющих товаров может негативно отразиться на покупательских представлениях о качестве основных товаров. Например, если парки передвижных домов плохо спроектированы или убого выглядят, это может сильно повлиять на представления покупателей о передвижных домах вообще. А раз взаимодополняющие продукты так сильно связаны в восприятии покупателей с основным продуктом, это значит, что друг для друга основные и взаимодополняющие продукты являются своего рода стоимостными сигналами*. Даже если компания не объединяет свои продукты в комплекты, контроль за сферой товаров-дополнителей позволяет получить конкурентные преимущества за счет как раз таких стоимостных сигналов. Например, у компании Kodak очень прочные позиции в производстве фотопленки, что положительно влияет на дифференциацию продуктов Kodak по отношению к другим производителям фотоаппаратов, которые не продают фотопленку, хотя Kodak продает фотоаппараты и пленку не в виде пакета, а отдельно. Использование взаимодополняющих товаров как стоимостных сигналов может принести пользу отрасли в целом, даже если ни одна компания не получит конкурентных преимуществ для себя. Например, если бы все производители передвижных домов создавали также комфортабельные парки для передвижных домов, это положительно повлияло бы на имидж основного продукта — передвижных домов вообще. Спрос на передвижные дома вырос бы по сравнению со спросом на другие виды жилья, что благоприятно сказалось бы на структуре отрасли в целом. Но если всего одна компания обладает некоторым контролем в сфере взаимодополняющих товаров, это может и не отразиться на покупательском восприятии: для того чтобы влиять на покупательские представления о продуктах, может потребоваться, чтобы в сфере товаров-дополнителей работали бы несколько поставщиков. В таких случаях компания фактически предлагает своим конкурентам войти в ту отрасль взаимодополняющих товаров, где она уже работает.
Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества 567 Оптимальная ценовая политика. Решение покупателя о приобретении тех или иных товаров часто основано на общей стоимости продукта и взаимодополняющих товаров, а не только на стоимости одного основного продукта. Например, покупатели часто оценивают стоимость квартиры или автомобиля из учета общих ежемесячных выплат по кредиту (включая основную сумму и затраты на финансирование), а не просто смотрят на стоимость квартиры или машины, указанную в каталоге. Аналогичным образом покупатели оценивают стоимость похода в кинотеатр исходя не только из стоимости билета, но и стоимости парковки для автомашины.* В этой ситуации цены на взаимодополняющие товары не должны устанавливаться независимо, а это сложно сделать, если компания сама не производит эти товары. Когда кинотеатр устанавливает цены на парковку возле здания, стоит учесть то обстоятельство, что снижение цен на парковку может способствовать увеличению объемов продажи билетов. В последнем разделе этой главы я еще буду говорить о тех случаях, когда намеренное перекрестное субсидирование является наилучшей стратегией. Как и в случае дифференциации, выгоды от контроля за сферой взаимодополняющих товаров для ценообразования не требуют, чтобы компания продавала основной продукт и товары-комплементы в виде пакета; не требуется также, чтобы доля рынка компании в сфере взаимодополняющих товаров была не меньше, чем ее доля на рынке основных продуктов. Даже при очень небольшой доле рынка взаимодополняющих товаров компания может влиять на политику цен в этой отрасли, предпринимая такие действия в отношении цен, которые конкуренты будут вынуждены (или склонны) повторять. Например, снижая цены на парковку возле здания кинотеатра, компания, управляющая кинотеатром, может вынудить и владельцев других парковок в районе несколько снизить цены. Таким образом, позиции компании на рынке взаимодополняющих товаров позволяют компании управлять развитием отрасли этих товаров, при этом доля рынка, занимаемая компанией в отрасли взаимодополняющих товаров, совершенно необязательно должна быть значительной, чтобы компания получила в свое распоряжение рычаги управления. Сокращение расходов на маркетинг и продажи. Контроль над сферой взаимодополняющих товаров помогает добиться существенной экономии в области маркетинга, так как спрос на эти товары связан со спросом на основные. Реклама и другие области маркетинга для одного из взаимодополняющих
568 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА продуктов часто способствуют повышению спроса на другие взаимодополняющие или основные товары и наоборот. Поэтому взаимодополняющий продукт —лучший кандидат для совместной деятельности подразделений в сфере маркетинга или продаж. Аналогичным образом парк установленного оборудования для основного продукта помогает сократить расходы на маркетинг товаров-дополнителей. Так, парк установленного оборудования для видеоигр способствует повышению спроса на картриджи видеоигр. Таким способом можно добиться существенной экономии, а те компании, которые не имеют возможности производить товары-комплементы, не смогут дойти до того же уровня расходов на маркетинг, который требуется для эффективной работы. Компания получает преимущества в издержках в сфере маркетинга в том случае, если только число компаний на рынке, которые также обладают контролем над сферой взаимодополняющих товаров, невелико. Однако, даже если контроль над сферой таких товаров делят между собой почти все компании отрасли, это — благоприятное обстоятельство для отрасли в целом: в этом случае повышаются расходы на маркетинг, а спрос на продукты отрасли резко возрастает по сравнению со спросом на продукты-заменители. Если почти все предприятия отрасли в том или ином виде получают контроль над сферой взаимодополняющих товаров, это также помогает преодолеть проблему «бесплатного проезда», когда компании, продающие некоторые товары-комплементы, «ездят зайцем» за счет инвестиций в маркетинг со стороны компаний, продающих основные товары. Даже если конкуренты смогут быстро повторить ход компании, решившей производить взаимодополняющие товары, это будет иметь благоприятные последствия для всей структуры отрасли. Совместное осуществление различных видов деятельности по созданию стоимости. Если компания производит взаимодополняющие товары, она может осуществлять совместно силами нескольких подразделений и другие виды деятельности в цепочке стоимости помимо собственно маркетинга и продаж. Например, для доставки основных продуктов и взаимодополняющих товаров можно использовать общую систему логистики или одну и ту же систему обработки заказов. Возможности совместного осуществления видов деятельности по созданию стоимости часто имеются также в силу того обстоятельства, что продукты-комплементы продаются тем же покупателям, что и основные. Условия и ситуации, позволяющие получать конкурентные преимущества при совместном осуществлении деятельности по созданию стоимости несколькими подразделениями, были предметом главы 9. Укрепляются барьеры мобильности. Там, где контроль над сферой взаимодополняющих товаров позволяет компании получить описанные выше Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества 569 конкурентные преимущества, можно добиться еще и повышения барьеров для выхода на рынки отрасли или барьеров для перехода из сектора в сектор — но только в том случае, если это будут действительно серьезные препятствия. Например, строительная компания, которая могла бы одновременно владеть банком (и получать право доступа к жилищным кредитам этого банка на льготных условиях), таким образом значительно бы упрочила свои конкурентные преимущества, так как барьеры для выхода в банковскую отрасль действительно существенны для большинства строительных компаний. В настоящий момент строительным компаниям запрещено владеть банками, хотя ситуация может измениться при смягчении законода-тельной базы в этой области. Выгоды от контроля над сферой взаимодополняющих товаров не являются взаимоисключающими: любые из них во всех сочетаниях или даже все они одновременно могут присутствовать в отрасли. Например, если ипподром сдает в аренду на своей территории торговые точки предприятиям общественного питания, это существенно способствует удовлетворению клиентов от посещения ипподрома, но при этом цены на питание и на билеты не должны устанавливаться в независимом порядке. При снижении цен на входные билеты, к примеру, можно повысить уровень продаж дорогих хот-догов на территории ипподрома, хотя это, конечно, зависит от свойств покупателей. Контроль над сферой питания наряду с управлением ипподромом в то же время ведет к значительной экономии в области маркетинга. Устойчивость конкурентных преимуществ, получаемых благодаря контролю в сфере взаимодополняющих товаров, зависит от того, какие барьеры имеются для выхода в область таких товаров. В условиях отсутствия барьеров конкуренты могут легко повторить действия компании, вступив на территорию этих товаров. Выгоды от контроля в сфере взаимодополняющих товаров иногда можно получить путем создания коалиций с другими независимыми компаниями, когда отсутствует потребность непосредственно владеть этими компаниями. Например, компания и поставщик взаимодополняющих товаров могут заключить соглашение о координированной ценовой политике или поделить расходы на маркетинг. Проблема, связанная с такого рода соглашениями, состоит в том, что стабильности в действии таких соглашений добиться довольно сложно. Пока компании, поставляющие взаимодополняющие продукты, являются независимыми, каждая из них будет испытывать искушение «прокатиться бесплатно» и сэкономить за счет другой компании, устанавливая цены и разрабатывая стратегии с ориентацией исключительно на собственные доходы, а не на общие доходы обеих фирм. И тем не менее 570 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА возможности для получения выгод от контроля над сферой товаров-ком-плементов, предоставляемые вследствие создания коалиций, должны ис-пользоваться всегда. Если такая возможность имеется, вполне вероятно, что это — самый эффективный с точки зрения издержек вариант для компании (или для конкурентов компании). Иногда инвестиции в ценные бумаги или другие формы квазиинтеграции* между компанией и поставщиками взаимодополняющих товаров помогают преодолеть сложности, возникающие в ходе координации действий. ПРОБЛЕМЫ КОНТРОЛЯ НАД СФЕРОЙ ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИХ ТОВАРОВ При рассмотрении выгод от контроля над сферой взаимодополняющих товаров необходимо учитывать также и потенциальные проблемы. Первая проблема состоит в том, что структура отрасли товаров-комплементов может оказаться весьма неудачной, а ее прибыльность — значительно ниже, чем прибыльность основной отрасли. И хотя контроль над сферой взаимодополняющих товаров часто способствует повышению прибыльности основной отрасли, всегда необходимо учитывать относительную прибыльность взаимодополняющих товаров по сравнению с альтернативными способами использования фондов. Данное соотношение не всегда будет в пользу именно товаров-комплементов. Вторая проблема, связанная с контролем над сферой сопутствующих товаров, заключается в том, что в этой отрасли могут быть совершенно другие требования к управлению, в свете которых компания окажется плохо подготовленной к работе в этой отрасли и не сможет получить крупных конкурентных преимуществ. Таким образом, любые выгоды от контроля над этой сферой должны сопоставляться с риском неудачи: может оказаться, что компания займет лишь достаточно слабые позиции в отрасли. Отсутствие навыков, требуемых для работы в отрасли взаимодополняющих продуктов, невозможно компенсировать, приобретая подразделения, занимающиеся взаимодополняющими продуктами, и управляя этими подразделениями как автономными единицами: для получения выгод от производства продуктов-комплементов необходима тесная координация между производством основных и взаимодополняющих товаров.
Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества 571 КОНТРОЛЬ НАД СФЕРОЙ ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИХ ТОВАРОВ И ЭВОЛЮЦИЯ ОТРАСЛИ Ценность контроля в сфере взаимодополняющих товаров может измениться по мере эволюции отрасли. Необходимость контролировать производство этих товаров с целью улучшения их качества или имиджа максимально возрастает на ранних этапах эволюции отрасли товаров-комплементов, так как на этом этапе качество продукции будет неравным, а на рынке окажется много компаний-однодневок.* Например, в первые годы развития производства цветных телевизоров компании RCA требовалась организация технического обслуживания силами самой компании в гораздо большей мере, чем впоследствии, когда независимые мастерские овладели навыками ремонта цветных телевизоров. По мере приближения отрасли взаимодополняющих товаров к стадии зрелости фирмы, производящей основной товар, желательно уйти из отрасли или применить стратегию «сбор урожая». Скорее всего, производство взаимодополняющих продуктов вполне адекватно освоят независимые поставщики, и в отрасли таких товаров не останется ни одной сферы, где компания могла бы проявить уникальные свойства продукта, чтобы поддержать дифференциацию. Если компания слишком долго задерживается в этой отрасли, где и без нее работают внешние производители качественной продукции, это скорее разрушит основания дифференциации компании, чем укрепит их. Ценовые преимущества, обеспечиваемые за счет контроля над сферой взаимодополняющих товаров, также уменьшаются по мере того, как отрасль движется к стадии зрелости. На стадии зарождения отрасли цены на эти товары, скорее всего, будут выше желаемого уровня, так как поставщики станут «выжимать» максимум прибылей или производить не вполне качественный товар. Дробление отрасли на ранних этапах также приведет к производству некачественных сопутствующих товаров, а кроме того, к тому, что инвестиции в маркетинг будут недостаточными. И хотя налицо тенденция к снижению потребности в контроле над сферой взаимодополняющих товаров по мере движения отрасли к стадии зрелости, это ни в коем случае нельзя считать универсальной схемой. Преимущества контроля в этой сфере в области затрат на маркетинг и при совместном осуществлении деятельности по созданию стоимости остаются всегда. Напри-
572 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА мер, если курортная фирма владеет не только гостиницей, но и площадкой для гольфа, другими спортивными сооружениями и транспортными средствами, это дает ей весьма убедительные преимущества по сравнению с теми компаниями, которые владеют только отелем. Однако компании необходимо время от времени задаваться вопросом о том, есть ли выгоды от производства взаимодополняющих продуктов. В случае некоторых продуктов эти выгоды присутствуют всегда и к тому же будут расти; в случае других продуктов уход с этого рынка через некоторое время представляется вполне оправданным. КАК ВЫДЕЛИТЬ СТРАТЕГИЧЕСКИ ВАЖНЫЕ ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ Ввиду потенциальной важности товаров-комплементов как для конкурентной позиции компании, так и для отраслевой структуры, руководство должно ясно представлять, какие товары для основной продукции компании являются взаимодополняющими. Определение сопутствующих товаров — дело достаточно тонкое: иногда можно обнаружить такие сопутствующие товары-до-полнители, которых до этого никто не замечал. В большинстве отраслей список товаров, которые в той или иной мере можно считать взаимодополняющими для основной продукции этой отрасли, окажется достаточно длинным. В табл. 12.1 приводится пример такого списка (частичного) продуктов, которые можно считать взаимодополняющими для строительства жилых домов. Поскольку список потенциальных сопутствующих товаров во многих отраслях (в том числе и в сфере жилых домов) можно продолжать до бесконечности, необходимо выделять такие товары-дополнители, которые важны со стратегической точки зрения, и отбрасывать несущественные. Ясно, что строительная компания, например, такая как U.S. Home, вряд ли Таблица 12.1. Неполный список взаимодополняющих товаров для жилых домов
Кредитование и другие финансовые услуги Газонокосилки Страхование жилых помещений Семена газонной травы Риэлторские услуги Плавательные бассейны Мебель Оборудование для барбекю Электрические приборы Электрические лампы Ковровые покрытия Домашние животные Детские сады и ясли Садовые шланги для полива Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества 573 получит какие бы то ни было конкурентные преимущества, работая во всех отраслях, перечисленных в табл. 12.1. Но преимущества от конкуренции в некоторых из них будут весьма очевидными. Взаимодополняющие товары, важные со стратегической точки зрения, будут обладать следующими свойствами: 1) они связаны с основным товаром (или могут быть связаны) в сознании всех покупателей и 2) они оказывают существенное воздействие на конкурентные позиции компании. Связь товаров-комплементов с основным товаром компании в сознании покупателей — это основа большинства потенциальных конкурентных преимуществ, получаемых благодаря контролю над сферой взаимодополняющих товаров. Связь между основными и взаимодополняющими товарами ведет к тому, что покупатели оценивают имидж двух продуктов в комплексе, смотрят на эффективность использования обоих продуктов одновременно, а не каждого в отдельности. Затраты также оцениваются исходя из группы продуктов в целом. Эта связь также лежит в основе совместной деятельности подразделений в сфере маркетинга и торговли. Таким образом, стратегически значимая связь между продуктом и взаимодополняющими товарами в значительной мере определяется восприятием покупателя обоих товаров. Компания может ранжировать товары-дополнители в том порядке, который соответствует силе ассоциаций их с основным продуктом в сознании покупателя. Например, дом и кредит в сознании покупателя связываются чаще, чем, например, дом и семена газонной травы, хотя спрос в последней паре продуктов несомненно взаимообусловлен. Аналогичным образом, в сознании покупателей связаны затраты на покупку билета в кино и стоимость парковки, тогда как стоимость бензина для проезда к кинотеатру редко учитывается при оценке затрат на его посещение. Если продукты на самом деле связаны, но в сознании покупателя они не ассоциируются, компания вполне может получить конкурентные преимущества, если информирует покупателя об этой взаимосвязи. Но для того, чтобы обнаружить до сих пор не открытые сферы покупательских ассоциаций между основными и взаимодополняющими продуктами — как реально существующие, так и потенциальные, — надо обладать глубоким знанием психологии покупателя в процессе совершения покупок. Второй тест на стратегическую значимость взаимодополняющих товаров — это воздействие контроля над сферой этих товаров на конкурентные преимущества или структуру отрасли. Взаимодополняющие продукты представляют интерес для компании только в том случае, если их производство оказывает реальное воздействие на общие издержки или уровень дифференциации продуктов компании (включая группы смежных продуктов). Например, электрические лампы являются взаимодополняющим про- 574 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА дуктом для осветительных приборов, но производство ламп не оказывает никакого воздействия на дифференциацию осветительных приборов или на затраты, связанные с маркетингом светильников. Но следует помнить, что, если большинство компаний в отрасли в той или иной степени работают еще и в сфере взаимодополняющих товаров, это благоприятно сказывается на отраслевой структуре основных товаров; поэтому производство некоторых взаимодополняющих товаров необходимо контролировать, несмотря на то, что это не дает видимых конкурентных преимуществ. Объединение продуктов в пакеты Пакет продуктов — это группа товаров или услуг, реализуемых покупателю только в комплекте. Например, компания IBM в течение долгого времени объединяла в один пакет компьютерные программы, компьютеры и техническую поддержку; производители антидетонаторных добавок для бензина традиционно предоставляли наряду со своими продуктами разнообразные услуги по технической поддержке, входившие в стоимость продукта. В той или иной форме объединение продуктов в пакеты встречается везде, хотя не всегда осознается как таковое. Для того чтобы понять, где в отрасли имеет место комплектная реализация продуктов, необходимо фундаментальное исследование отрасли, по методике схожее с тем, которое применялось для сегментации (см. главу 7). Необходимо выделить все продукты или услуги, которые можно продавать отдельно, даже если работающие в отрасли компании не рассматривают их как отдельный товар. Например, доставка и гарантийное обслуживание часто продаются как часть продукта, хотя потенциально могут реализовываться отдельно. Аналогичным образом розничные компании часто предоставляют услуги по бесплатной парковке, а авиакомпании кормят обедом, стоимость которого входит в билет; так же перевозится багаж на самолетах. И так как некоторые формы пакетирования являются исторически сложившимися и традиционными в некоторых отраслях, компании даже не замечают, что они продают продукты или услуги на самом деле в виде пакета. Пакетирование означает, что покупатели получают комплект продуктов или услуг целиком независимо от того, нужно им все, что входит в состав пакета, или нет. Некоторые покупатели антидетонаторных добавок, например, хотели бы отказаться от обслуживания, предлагаемого производителями, в обмен на снижение цены продукта, но у них нет такой возможности. Покупатели часто по-разному относятся к объединению продуктов в пакеты, так как разным покупателям требуются разные комплекты продуктов и Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества 575 услуг или те или иные товары и услуги в составе пакета нужны им в разной степени. В обоих случаях пакет товаров и услуг может оказаться для некоторых категорий покупателей неоптимальным, неподходящим. Комплектация продуктов в пакеты желательна лишь в том случае, если таким образом можно получить компенсационные выгоды, несмотря на то, что для некоторых покупателей этот комплект не совсем оптимален. Продажа продуктов в виде пакетов позволяет получить конкурентные преимущества различными способами, которые будут варьироваться в зависимости от типа отрасли и даже сегментов одной отрасли. В некоторых отраслях продажа продуктовых пакетов связана со значительными рисками, на которые также необходимо обратить внимание. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПАКЕТИРОВАНИЯ При реализации продуктов в виде пакетов получение конкурентных преимуществ становится возможным благодаря тому, что при производстве составляющих этого пакета возникает возможность совместного осуществления различных видов деятельности по созданию стоимости. Преимущества, получаемые благодаря комплектации продуктов, могут быть объединены в следующие категории. Экономия, получаемая от продажи пакета. Продажа единственно возможного пакета вместо объединения продуктов или услуг по желанию покупателя позволяет компании снизить свои издержки. Экономия возникает благодаря тому, что при продаже продуктов в виде одного пакета используются взаимосвязи, образующиеся в цепочке стоимости компании. Объединение продуктов в пакеты также позволяет компании найти оптимальные варианты совместного осуществления деятельности по созданию стоимости для нескольких подразделений, участвующих в производстве частей комплекта. Например, если весь пакет продуктов продается одним торговым агентом, доставляется одним и тем же транспортом, обслуживается одним инженером, — можно существенно сэкономить на продаже этого пакета. Цена пакета будет таким образом ниже, чем сумма цен входящих в состав пакета продуктов. Например, если компания, предоставляющая услуги по морскому бурению, будет соединять вместе две смежные услуги, ей понадобится только один обслуживающий вышку сотрудник, тогда как у конкурентов будет по два сотрудника, каждый из которых выполняет отдельную работу. Экономия от продажи пакетов возникает еще и потому, что затраты на сбор информации о покупателях будут нести несколько подразделений, участвующих в производстве составляющих 576 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА пакета. Например, консалтинговая компания, собирающая информацию о клиентах в ходе предоставления некоторой услуги, может использовать ее для предоставления других услуг в составе пакета, что позволяет сэкономить на получении информации. Конкурент, продающий свой продукт или услугу независимо от какого-либо пакета, должен вкладывать средства в получение максимальной информации, даже если она при этом обеспечивает продажу только одного продукта или услуги. При объединении продуктов в пакеты м
Популярное: Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... ![]() ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1065)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |