Вопрос. Специфические черты рынка и особенности маркетинга услуг
Специфические черты рынка услуг: 1. Высокая динамичность рыночных процессов т.к. качество услуг не стабильно и услуги не сохраняемы 2. Территориальная сегментация – предполагает жесткое территориальное закрепление производственных фондов в сфере услуг 3. Локальный характер производства и потребления услуг – т.е процессы производства и потребления неотделимы в пространстве и во времени 4. Высокая скорость оборота капитала 5. Специфика организаций производства услуг – т.е наличие большого количества в сфере услуг малых и сверхмалых предприятий 6. Специфика процесса оказания услуг – выражается в личных контактах производителей и потребителей услуг 7. Высокая степень дифференциации услуг 8. Не определенность результатов деятельности по оказанию услуг Особенности маркетинга услуг:
Основные цели маркетинга услуг
Задачи маркетинга услуг 1. Повышение надежности услуг по времени, месту, качеству, цене и другим свойствам услуг существующим для потребителей 2. Рост конкурентоспособности предприятия на основе воплощения в жизнь плана маркетинга 3. Безопасность обслуживания клиентов Принципы маркетинга услуг: 1. комплексный подход к решению маркетинговых проблем; 2. концентрация усилий на решении узловых маркетинговых проблем; 3. специализация и кооперация в обслуживании клиентов. Вопрос. Целевые группы маркетинга услуг Выделение основных групп потребителей услуг – задача достаточно сложная. Можно говорить о выделении групп по различным областям и сферам рынка, отраслям народного хозяйства, потребителям, видам деятельности и т.д. Одним из основных подходов является подход, основанный на потребности в услугах в зависимости от степени сложности самих услуг. Так, существуют группы потребителей: Ø неквалифицированных бытовых услуг ; Ø квалифицированных бытовых услуг; Ø профессиональных услуг; Ø массовых потребительских услуг (развлечения, туризм, транспорт и т.д.); Ø высокотехнологичных деловых услуг (телекоммуникации, инжиниринг и др.)
Индивидуальность (кастомизация) услуги Низкая Высокая
Высокая
Трудоемкость производства услуг
Низкая
Рис. Разделение рынка услуг по показателям их производства и индивидуальности представления
Для сегментации услуг можно также использовать следующие критерии: 1. Предоставление услуги лично или с помощью технических средств; 2. Необходимость физического присутствия клиента или возможность его отсутствия; 3. Различные мотивы покупки (обеспечение качества; экономия времени и средств, доступности, статуса и др); 4. Постоянные (услуги связи) или прерывистые (банковские услуги) отношения с клиентом.
Вопрос. Комплекс маркетинга услуг Товар Основные отличительные особенности услуги по сравнению с товаром: - услугу сложно заранее оценить, вследствие ее неосязаемости; - воспринимаемая клиентом степень риска покупки услуги, по сравнению с товаром, повышается; - так как работники сферы услуг непосредственно связаны с клиентами (их обслуживанием), то они должны соответствовать имиджу своей компании. С точки зрения маркетинга работа с продуктом-услугой требует ее «материализации», т.е. введения дополнительных услуг или материальных благ. Напр., основная услуга парикмахерских салонов – стрижка – может дополняться мытьем головы, окраской волос и т.д. Одновременно могут предоставляться чашечка кофе, популярные журналы и т.д. Поэтому, услуга имеет 4 уровня, то есть услуга – основной продукт, услуга – сопутствующий товар, услуга – дополнительный товар и услуга как товар в реальном исполнении. Уровни услуги: 1. услуга – основной продукт, то есть комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента; 2. услуга – сопутствующий товар, то есть услуга, необходимая потребителям, чтобы использовать основной продукт; 3. услуга – дополнительный товар, который поддерживает основной товар, придает ему дополнительную пользу и помогает отличить от конкурирующих с ним товаров. 4. услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом. Цена Цена в маркетинге услуг: - играет важнейшую психологическую роль, особенно значимую для сферы услуг, так как цена услуги, связанной с повышенным риском (о чем говорилось выше), в большинстве случаях рассматривается как показатель качества, с другой стороны при отсутствии необходимой информации об услугах и при ограниченном опыте их использования клиент ориентируется, прежде всего, на цены; - цена на услуги (как и на продукты) зависит от их воспринимаемого качества, то есть если, по мнению клиента, качество предлагаемых услуг является наивысшим, он готов заплатить за них соответствующую цену; - цена зависит очень часто от времени, напр., в большинстве авиакомпаний цены зависят от времени заказа билетов и совершения рейса, назначение различных цен на услуги позволяет компаниям более эффективно использовать постоянные мощности, так высокие цены позволяют уменьшить нагрузку в периоды пикового спроса, а низкие — стимулируют спрос в периоды его спада; - формы ценообразования на услуги: комиссия, процент, плата, аренда и др.; - факторы, учитываемые при ценообразовании: затраты (почасовая оплата), уникальность и оригинальность услуги (консалтинг); индустриализация и стандартизация услуги (низкие цены), высокое потребительское качество, престиж, статус и т.д. (высокая цена). Коммуникации: - услуги абстрактны, поэтому рекламодатель подкрепляет их осязаемыми элементами; - поскольку услуги по своей природе относятся к сфере опыта, особое значение имеют отзывы о них потребителей; - компании сферы услуг используют методы прямых продаж, когда сотрудники компании рекламируют свой товар при встрече с клиентом, повышая таким образом репутацию своей компании; - реклама и коммуникации в сфере обслуживания часто имеют двойную аудиторию — внешних и внутренних потребителей, то есть, когда рекламные послания оказывали позитивное воздействие не только на потенциальных клиентов, но и на собственных сотрудников. Распределение Осуществляется следующим образом: 1) прямое распределение; 2) косвенное распределение: - распределение через посредников; - распределение с использованием компьютерных информационных систем и технологий. Стратегии распределения: ♦ Сетевая стратегия - самая простая стратегия, основывается на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении расширяющейся инфрастуктурой. Практикуется преуспевающими компаниями заведений быстрого обслуживания (фаст-фуд) и розничной торговли. Как средство быстрого осуществления данной стратегии прекрасно зарекомендовал себя франчайзинг. ♦ Мулътисервисная стратегия -опирается на прочную репутацию компании и знание менеджерами потребностей клиентов. Развитие осуществляется за счет предоставления новых услуг, без изменения месторасположения компании и основного круга потребителей. Например, многие бухгалтерские фирмы предлагают, помимо услуг по счетоводству, консультации по вопросам налогообложения и управления предприятием. ♦ Мулътисегментная стратегия,когда компания использует имеющиеся мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Например, в периоды сокращения спроса железные дороги стремятся привлечь путешественников, отправляющихся за покупками или на отдых. Проблема маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки. ♦ Смешанная стратегия,когда компании используют комплексные стратегии: не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка. Например, компании быстрого питания, открывая новые рестораны (стратегия создания сетей), одновременно расширяют меню (мультисервисная). Однако при выборе данной стратегии неизбежно возникают проблем: возможная утрата ориентиров и изменение первоначальной концепции услуг. Компаниям, работающим в сфере услуг, редко удается выйти на международный уровень, так как поведение потребителей одной страны (важнейший элемент концепции услуг) значительно отличается от покупательских стереотипов в другой, что вынуждает поставщика создавать новые услуги. Т.об., единая концепция услуг превращается в мультисегментное, мультирегиональное, мультисервисное предложение, что создает проблемы управления компанией с чрезвычайно сложной структурой. Такие фирмы часто уступают в конкурентной борьбе на внутреннем рынке.
Популярное: Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1300)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |