Оценка качества сервиса в логистике

Из года в год важность сервиса непрерывно возрастает, что объясняется многими причинами, в частности, социальными программами, принимаемыми различными странами; развитием общей индустрии сервиса и концентрацией в ней все большего количества компаний и трудоспособного населения; нацеленностью в своей деятельности многих фирм на конечного потребителя; развитием концепции всеобщего управления качеством в индустрии сервиса.

Большое количество ЗЛС и логистических посредников являются по существу предприятиями сервиса, в которых услуги неразрывно связаны с продуктом, распределяемым продвигаемым и продаваемым на различных участках логистической цепи. К таким звеньям относятся различные транспортные компании, оптовые и розничные торговцы, компании физического распределения и т.п. При этом стоимость сервисных услуг, как это показано выше, может значительно превосходить затраты непосредственно на производство продукции.

В последние годы прерогативой логистики является управление и сервисными потоками, так как большинство компаний производит не только ГП, но и сопутствующие сервисные потоки. Кроме того логистический подход оказался эффективным и для предприятий, оказывающих только услуги (транспортных, экспедиторских, грузоперерабатывающих и других).

Например, «Supply Chain Management» (SCM-подход) — «менеджмент в цепи поставок» оказался чрезвычайно продуктивным для организаций сервиса в задачах определения сетевых мощностей по услугам.

В связи с вышеизложенным на Западе используется понятие «Service Response Logistics» — SRL (Логистика сервисного отклика), которое определяется как процесс координации нематериальных активностей, необходимых для выполнения сервиса наиболее эффективным с точки зрения затрат и удовлетворения потребителей способом.

SRL — подход является зачастую основным стратегическим элементом менеджмента многих зарубежных фирм, производящих услуги. Критическими элементами SRL являются прием заказов на сервис и мониторинг выполнения услуг. Как и материальные потоки, потоки сервиса распространяются в определенной среде доставки (для ГП — в дистрибутивной сети), в которой существуют свои ЗЛС, каналы, цепи и т.д. Эта сеть должна быть построена таким образом, чтобы максимально эффективно удовлетворять требования потребителей к сервису. Примерами подобных сетей являются сети станций технического обслуживания и пунктов автосервиса автомобилестроительных фирм, сети предпродажного и послепродажного сервиса большинства фирм, производящих промышленные электробытовые товары и т.п.

В табл. 1 проведено сопоставление некоторых логистических активностей в обычной логистической цепи управления материальными потоками (SC-активности) и SR-активности в логистической сервисной системе (SRL).

Сопоставление SC и SR активностей позволяет логистическому менеджменту фирмы, производящей услуги, использовать те же принципы и методические подходы при управлении сервисными потоками, что и для материальных потоков. Однако необходимо учитывать, что процедуры заказа и мониторинга сервиса обычно более комплексны, чем для материального логистического менеджмента.

Несмотря на важность сервиса, до сих пор отсутствуют эффективные способы оценки его качества, что объясняется рядом особенностей сервиса в сравнении с продуктовыми характеристиками. Такими особенностями являются:

1. Неосязаемость сервиса. Заключается в сложности для поставщиков сервиса объяснить и специфицировать сервис, а также объясняется трудностями со стороны покупателя его оценить.

2. Покупатель зачастую принимает прямое участие в производстве услуг.

3. Услуги потребляются в больших размерах в то же время, в которое они производятся, т.е. услуги не могут складироваться и транспортироваться.

4. Покупатель никогда не становится собственником, покупая услуги.

5. Сервис — это деятельность (процесс) по доставке услуг и поэтому не может быть протестирован прежде, чем покупатель купит услуги.

6. Сервис часто состоит из системы более мелких (субсервисных) операций, причем покупатель оценивает эти субсервисныеоперации. Качество и привлекательность сервиса зависят от способности покупателя оценить его в итоге (в общем плане).

Указанные характеристики и особенности продвижения услуг играют важную роль в логистическом процессе, в дистрибьюции товаров. Очень важно учитывать тот факт, что качество сервиса в логистике проявляется в тот момент, когда поставщик сервиса и покупатель встречаются «лицом к лицу». При этом могут возникнуть две ситуации: если особых проблем при «доставке» сервиса нет, то поставщик может действительно убедить покупателя в высоком качестве сервиса; если возникают проблемы, то ситуацию, как правило, исправить нельзя, каким бы на самом деле высоким качеством ни обладал сервис.

Измерение качества сервиса при анализе и синтезе ЛС должно основываться на критериях, используемых покупателями услуг для этих целей. Когда покупатель оценивает качество сервиса, он сравнивает некоторые фактические значения «параметров измерения» качества с ожидаемыми им величинами этих параметров, и если эти ожидания совпадают, то качество признается им удовлетворительным. Схема построения ожиданий покупателя при оценке качества сервиса приведена на рис.45.

Рис.45

Для каждого параметра измерения качества сервиса имеются две величины (условные): первая — измеряется ожиданиями покупателя; вторая — измеряет восприятие покупателя по отношению к данному параметру. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает степень удовлетворения покупателя в данном параметре качества сервиса. В западной экономической литературе это расхождение часто называют термином «Gap» («разрыв»).

Качество сервиса в логистике будет определяться совокупным ожиданием покупателя в смысле минимальных расхождений между ожиданиями и фактическими параметрам, хотя, конечно, оценка расхождения и самих измерений будет субъективна. Наиболее важными компонентами (параметрами) измерения качества сервиса согласно схеме (рис.45) будут следующие:

• осязаемость — та физическая среда, в которой представлен сервис, удобства, оргтехника, оборудование, вид персонала и т.п.

• надежность — последовательность исполнения «точно в срок», т.е., например, в физическом распределении доставка нужного товара в нужное время в необходимое место. Также надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих физическое распределение;

• ответственность — желание помочь покупателю, гарантии выполнения сервиса;

• законченность — обладание требуемыми навыками и компетентностью, знаниями для выполнения сервиса;

• доступность — легкость установления контактов с поставщиками сервиса, удобное для покупателя время оказания услуг;

• безопасность — свобода от опасности, риска, недоверия. Сохранность груза при физическом распределении;

• вежливость — поведение поставщика сервиса, корректность, любезность контактного персонала;

• коммуникабельность — способность разговаривать на языке, понятном покупателю;

• взаимопонимание с покупателем — искренний интерес к покупателю, возможность для контактного персонала войти в роль покупателя и знать его нужды (требования).

Построение потребительских ожиданий (удовлетворения требований покупателя) к качеству сервиса строится на основе использования следующих ключевых факторов (см. рис. 45):

речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации, которую покупатели узнают от других покупателей об услугах, которые они собираются приобрести;

личных потребностей (нужд). Данный фактор относится к персональной личности покупателя, его запросам, его представлению о качестве сервиса, исходя из его характера, политических, религиозных, общественных и других представлений;

прошлого опыта, т.е. использования такого же или подобного сервиса в прошлом;

внешних сообщений (коммуникаций) — информации, получаемой от поставщиков услуг посредством радио, телевидения, прессы (рекламы в средствах массовой информации).

Для формирования рационального логистического управления в каналах продвижения и продаж товаров (в сфере дистрибьюции) необходимо научиться, во-первых, каким-то образом измерять параметры качества сервиса; во-вторых, построить управление дистрибьюцией таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения («gaps») между ожидаемым и фактическим уровнями качества сервиса. В этом смысле используются различные методы оценок, такие, например, как анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, статистические методы и т.п. Сложность заключается в том, что большинство параметров качества сервиса нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Чаше всего приходится пользоваться логическими соотношениями типа: «лучше — хуже», «доступнее — недоступнее» и т.п.

В логистических задачах анализа дистрибутивных систем большое значение имеет проблема отыскания причин неудовлетворенности покупателей качеством сервиса в дистрибьюции. Для этого используют различные логические и логико-математические модели, позволяющие хотя бы на качественном уровне исследовать сформулированную проблему. Одной из таких моделей является «Gap-модель Зейтгамла», иллюстрирующая путь реализации ожиданий покупателя в качестве сервиса (дистрибьюции) и причины возможного неудовлетворения. Возможные причины неудовлетворенности покупателей могут быть сформулированы как невязки («gaps») между выходом процессов поставок и входом процесса потребления услуг (рис. 46).

Рис. 46

Рассмотрим согласно модели (рис. 46) возникновение и способы уменьшения «невязок» между соответствующими ЗЛС и процессами прохождения услуг в системе дистрибьюции. На схеме выделено пять причин и соответствующих уровней возникновения неудовлетворенности покупателя в качестве сервиса дистрибьюции при организации сбыта товаров в интегрированной микро-ЛС.

Gap 1: расхождение между ожиданиями покупателя в качестве сервиса дистрибьюции и восприятием интегральным менеджером (отделом логистики) компании этих ожиданий.

Это расхождение (и как следствие, неудовлетворенность покупателя в сервисе) возникает вследствие того, что высшее руководство фирмы (интегральный менеджер, отдел логистики) недостаточно четко понимают, что покупатель считает высоким качеством услуг по дистрибьюции (продвижению) товара. В то же время знание (прогнозирование) запросов покупателя в качестве сервиса дистрибьюции на ее конечном этапе (организации продаж) является ключевым моментом, критическим шагом в организации сбыта и всей логистической цепи интегрированной ЛС, конечно, наряду с обеспечением высокого качества производства самого товара.

Возможными причинами возникновения Gap 1 являются:

• недостаточность маркетинговых исследований;

• неадекватность используемых оценочных параметров измерения качества сервиса;

• недостатки в информационных каналах учета спроса на сервисные услуги и методов оценки параметров качества;

• слишком большое количество ЗЛС, уровней логистического менеджмента в системе дистрибьюции.

Gap 2: расхождение между восприятиями интегрального менеджера ожиданий покупателя и спецификациями, определяющими качество сервиса в дистрибьюции:

Данное расхождение вызвано тем, что даже полное знание потребительских нужд в смысле качества сервиса иногда бывает недостаточным, так как исполнители в логистической цепи недостаточно адекватно трансформируют ожидания покупателей в спецификации качества сервиса. Этот разрыв является (как показывает западный опыт) достаточно широким для многих компаний из-за трудностей немедленного реагирования на покупательский спрос.

Возможные причины этого разрыва следующие:

• неадекватное отношение интегрального менеджера к качеству сервиса;

• неадекватная трансформация ожиданий потребителей в спецификации качества сервиса;

• недостаточный уровень исполнительской дисциплины в системе дистрибьюции;

• недостаточный уровень стандартизации качества;

• отсутствие целевых установок (инструкций) по спецификации качества сервиса.

Gap 3: разрыв между спецификациями качества и «доставкой» услуг.

Даже, если высшее руководство (интегральный менеджер) правильно понимает потребительские нужды и ожидания и адекватно проводит спецификацию качества услуг, иногда «доставка» (продвижение) сервиса не отвечает ожиданиям покупателя. Разница возникает из-за того, что исполнители на данном этапе дистрибьюции (в соответствующих звеньях логистической цепи) не способны или не могут привести состояние сервиса в соответствие со спецификациями.

Причинами подобного несоответствия могут быть:

• преувеличенные амбиции исполнителей, конфликт с высшим руководством;

• конфликтные цели и пути продвижения сервиса в ЗЛС (у логистических посредников и фирмы-изготовителя товара);

• недостаточная исполнительская и технологическая рабочая дисциплина;

• несоответствие систем контроля качества сервиса и менеджмента;

• недостатки приемочного контроля качества;

• недостатки подбора логистических посредников, персонала, участвующего в дистрибьюции.

Gap 4: расхождение между «доставкой» сервиса и внешними сообщениями потребителю о «доставке» сервиса.

Этот разрыв есть разница между тем, что интегрированная ЛС обещает по поводу сервиса дистрибьюции товара и что действительно «доставляется» потребителю.

Аккуратные и точные сообщения фирмы-изготовителя и логистических посредников в дистрибьюции товара и качества продукта и сервиса, реклама и «public relations» должны сопровождать «доставку» сервиса, чтобы покупатель действительно получил сервис высокого качества.

Возможные прич'ины расхождения следующие:

o неадекватные горизонтальные коммуникации среди оперативного персонала интегрированной ЛС и персонала отдела маркетинга;

o предрасположенность к преувеличению достоинств (качеств) сервиса в рекламе.

Gap 5: разрыв между ожиданиями покупателей и полученным сервисом.

Хорошее качество логистического сервиса — это такое комплексное (продуктовое и сервисное) качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Как мы уже говорили ранее, чтобы удовлетворить ожидания покупателей, необходимо уметь измерять соответствующие параметры качества и прогнозировать их при организации и управлении процессами производства и дистрибьюции. Мнение о высоком или низком уровне качества сервиса в логистике зависит от того, как покупатель представляет себе (ожидает) требуемый качественный сервис. Этим процессом можно в определенной степени управлять, т.е. формировать (например, с помощью рекламы, паблик рилейшнз) у покупателей нужное представление о качестве сервиса.

Удовлетворение покупателя с точки зрения качества товара и сервиса его продвижения является основной задачей всех организаций бизнеса, которые хотят сохранить или увеличить свою долю рынка.

Рассмотренная «Gap-модель» Зейтгамла позволяет определить «узкие» места в логистической цепи «производство — дистрибьюция — покупатель» и ориентировать логистический персонал на принятие правильных решений по оценке и управлению качеством сервиса в интегрированной ЛС.

При анализе и синтезе ЛС по параметрам качества сервиса необходимо различать задачи удовлетворения внешних и внутренних потребителей. С точки зрения удовлетворения внешних потребителей (конечных потребителей на рынке сбыта продукции) интегрированная ЛС должна быть построена по принципу «следящей системы» с обратной связью, т.е. она должна обеспечивать внешних) потребителей продуктами и услугами, удовлетворяющими их специфические требования по качеству, все время отслеживая при этом степень такого удовлетворения (см. схему рис. 48). Задачами интегрированной ЛС при этом являются:

—определение и планирование объемов выпуска «правильных» продуктов и сопутствующего сервиса при их сбыте, которые способны удовлетворять специфические ожидания конечных потребителей в качестве продуктов и услуг;

—обеспечение внутренней приспособленности всей ЛС к «правильной» технологии производства и дистрибьюции.

Интегрированная ЛС, работающая по принципу «следящей» системы, должна быть способна обеспечить непрерывное соответствие внутренней организации и логистического управления информации об измеренном потребительском удовлетворении, и исходя из результатов сравнения уменьшать неудовлетворенность (основная обратная связь).

Стратегия интегрированной ЛС при отслеживании качества товаров и сервиса состоять из двух этапов:

1. Определение новых продуктов и уровня сервиса.

Фирма-производитель посредством собственной организации маркетинга стартует в своей деятельности с «прочтения, интерпретации и усвоения» покупательских ожиданий в качестве продукта и сервиса его продвижения. На основе этой информации интегрированная ЛС определяет функциональные спецификации для новых продуктов и качества дистрибьюции, которое будет зависеть от:

1. адекватности интерпретации требований покупателей;

2. способности определения даже тех «смутных ощущений», которые индуцируют латентные покупательские ожидания;

3. способности адаптировать технологии производства и дистрибьюции к изменению покупательских ожиданий.

2. Поддержание продуктового канала.

Интегрированная ЛС должна периодически «измерять» рассогласование между фактическим и ожидаемым уровнем качества продуктового сервиса. В соответствии с величиной рассогласования активность интегрированной ЛС должна быть направлена на:

1. выработку управляющих воздействий на организационно-технологические подразделения фирмы-изготовителя и (или) ЗЛС в дистрибутивной сети с целью уменьшения расхождения;

2. внедрение новых методов оценки параметров качества и стандартов сертификации;

3. изменения в организационно-функциональной структуре ЛС.

 

Тема 12