Структура и направления деятельности PR-отдела

Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса.

С точки зрения кризисного управления (crisis management) кризис-это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить ее. Для специалиста по коммуникациям его значение заключается в том, что в результате некоторого прецедента компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, общественных организаций, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями компании.

Потенциально опасные отрасли:

- энергетику, особенно ядерную, химическое производство, добычу природных ресурсов, транспорт

Ущерб здоровью и жизни людей:

- здравоохранение, производство продуктов питания, другие товары и услуги

А также любые отрасли или объекты, связанные с инвестициями

Нарушения прав человека, в том числе и самого права на жизнь.

Подготовка к кризисным ситуациям должна базироваться на таких позициях, как согласованная политика компании, проверенные средства связи и оборудование, группа ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычайного происшествия (ЧП) будут выступать от имени компании в СМИ или отвечать по телефону.

Подготовка блоков:

- МАТЕРИАЛЫ, подтверждающие высокую социально-экономическую ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей (то, что будет выдаваться журналистам «для сведения»)

- СПИКЕРЫ (те, кто сможет немедленно комментировать кризисную ситуацию)

- МОДУЛИ письменных и устных заявлений (содержание всех кризисных случаев прогнозировать невозможно, но составить структуру текста, способного наиболее благоприятным образом повлиять на общественное сознание, - задача выполнимая)

- КОММУНИКАЦИИ (через какие приоритеты и доступные каналы может быть оперативно вброшена нужная информация)

Эти и другие позиции антикризисного реагирования целесообразно синтезировать и детально описать в плане, памятке, инструкции на случай кризиса, а также подготовить проекты соответствующих заявлений для СМИ. В дальнейшем эти документы разъясняются определенному кругу лиц из технического и управленческого персонала, чтобы они подготовились к действиям в экстремальных условиях исходя из предполагаемого ЧП и предыдущего опыта реальных происшествий. План , сформированный на случай кризиса, может быть испытан в условиях инсценированной кризисной ситуации.

В условиях кризиса должна быть наготове дифференцированная информация, для:

-общества в целом

-акционеров и инвесторов компании

-агентов, работающих с ценными бумагами компании, а также дистрибьюторов ее товаров и услуг

-финансовых аналитиков

-сотрудников компании

-государственной администрации

Правила «Тайленола» в кризисной ситуации:

1) Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы

2) Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся

3) Отзовите продукт

Собственная версия-хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. В процессе трансформации проблемы – возможность дать проблеме имя, после она в вашей власти Таким именем и является версия.

В кризисной ситуации СМИ делят вовлеченных в него субъектов на «героев» и «антигероев». Если компания не укажет на виновных (в том числе и в своем лице), СМИ сами ответят на вопрос, кто виноват.

По мнению многочисленных экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможность контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания отмалчивается, чтобы избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения. С другой стороны, в общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия.

Предварительная подготовка к возможному кризису:

1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвимы для кризиса;

2) Формирование антикризисной команды менеджеров;

3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;

4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

Создание антикризисного штаба - мера, которая может использоваться организацией любого масштаба и характера (от небольшой частной компании до правительства страны) для борьбы с возникающими негативными явлениями. Цель создания антикризисного штаба - эффективное управление компанией в условиях неопределенности и возросших рисков, обеспечение стабильной работы и выживание компании на период кризиса и в перспективе.

Основные задачи:

- концентрация управления компанией в период нестабильности в "одних" руках;

- повышение координации и оперативности работы компании;

- полная мобилизация всех ресурсов (управленческих, человеческих, финансовых, материальных);

- отслеживание и анализ ситуации, прогнозирование дальнейших событий;

- переоценка рисков, разработка сценариев, корректировка стратегии и тактики;

- принятие адекватных управленческих решений и их оперативное претворение в жизнь.

На эффективность антикризисного управления влияют следующие факторы.

1) Профессионализм антикризисного управления и специальная подготовка. Профессионализм формируется в ходе специального обучения, целенаправленного аккумулирования опыта и развития искусства АУ.

2) Искусство управления, данное природой и приобретенное в процессе специальной подготовки. Поэтому для антикризисного управления крайне важен психологический анализ в отборе специалистов, которые способны чутко реагировать на приближение кризиса и управлять в экстремальных ситуациях.

3) Методология разработки рискованных решений. Такая методология должна быть создана и освоена, потому что она в значительной мере определяет такие качества управленческих решений, как своевременность, полнота отражения проблемы, конкретность, организационная значимость.

4) Научный анализ обстановки, прогнозирование тенденций. Видение будущего и не субъективное, а основанное на точном, научно обоснованном анализе позволяет постоянно осуществлять мониторинг приближающегося кризиса.

5) Важным фактором эффективности антикризисного управления является также корпоративность, т. е. понимание и принятие всеми работниками целей организации, готовность самоотверженно работать для их достижения, это особый вид интеграции всех сотрудников, развитие внутреннего патриотизма и энтузиазма.

6) Лидерство также входит в совокупность факторов эффективного антикризисного управления. Лидерство определяется не только личностью менеджера, но и сложившимся стилем работы, структурой персонала управления, авторитетом власти, уверенностью, укрепившимся доверием к менеджеру.

7) Оперативность и гибкость управления заключаются в изменении управления в соответствии с ситуациями, адаптации управления к условиям кризиса.

8) Стратегия и качество антикризисных программ. Во многих ситуациях возможна потребность в изменении стратегии управления и в разработке специальных программ антикризисного развития.

9) Отдельным пунктом следует выделить человеческий фактор. Здесь подразумевается обязательное наличие антикризисной команды – ближайших помощников антикризисного менеджера, которые могут пользоваться его особым доверием.

10) Система мониторинга кризисных ситуаций является крайне важным фактором эффективности антикризисного управления. Это организованные действия по непрерывному постоянному определению вероятности и реальности наступления кризиса для его своевременного обнаружения и распознавания.

Антикризисная PR-программа должна состоять из 3 частей:

- профилактика кризисных ситуаций,

- программа эффективного выхода из кризиса,

- нейтрализация последствий кризиса.

Самый важный этап работы PR-специалистов – это этап стратегического планирования. PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании должны определить основные проблемы, которые могут коснуться компании в будущем (стратегия разрабатывается на период от 3 до 10 лет): изменения рыночной ситуации, социально-экономические и культурные изменения в стране; возможные изменения в самой компании. Затем определяются 10 наиболее «опасных» для репутации кризисных ситуаций. По каждой проблеме разрабатывается план профилактических мероприятий.

Программа выхода из кризиса также разрабатывается заранее. В ней описываются действия руководства и PR-специалистов компании в первые часы и дни кризиса. В такой программе должна содержаться четкая инструкция по действиям руководства и сотрудников компании, имеющих отношение к ликвидации последствий кризисной ситуации, а также должны быть определены необходимые ресурсы для работы «антикризисной команды». Заранее прорабатываются ключевые аудитории и эффективные каналы донесения информации, составляется список лидеров мнений различных групп общественности, с которыми предстоит взаимодействовать.

Однако антикризисная программа не будет эффективной, если персонал компании не будет к ней нужным образом подготовлен. Поэтому не стоит забывать про обучение персонала.