Структура общественного мнения

Общественное мнение формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые референтные (эталонные) группы.

Позитивная эталонная группа – эта та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить в качестве первых клиентов, партнеров и покупателей наиболее продвинутую часть – потребителей – «авангардистов». Затем популярность тех или иных объектов при качестве и «раскрутке» растет в геометрической прогрессии.

Негативная эталонная группа – это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта, ассоциации.

Информационная референтная группа – это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.

1. Носители опыта. Люди, попробовавшие на практике данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосования и т. д.

2. Эксперты, т. е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области.

Таким образом, план PR-кампании необходимо ориентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны четко усвоить:

а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;

б) какие мнения не следует принимать, чтобы избежать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.

39. PR-бриф: понятие, структура и его содержание.

Бриф - целевой программный документ, определенным образом структурированный и содержащий систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по ПР - работе с учетом макс эффективности при определённом уровне затрат. Бриф должен быть:

- достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных данных);

- самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению в нужное время);

- достаточным (необходимое количество инф-и, объясняющее выбор СМИ и их приоритетное использование);

Материалы брифа должны обладать:

- четкостью и логической последовательностью;

- убедительностью аргументации;

- конкретностью;

- обоснованностью всех положений.

Компоненты Брифа:

- анализ текущей ситуации исходя из данных, полученных в ходе проведения первичных исследований;

- определение целей;

- определение целевых аудиторий;

- медийную стратегию, направления работы с различными СМИ, определение степени интенсивности их использования;

- стратегию проведения мероприятий, направленных на повышение лояльности кам-ии;

- общие заключения по работе.

Качественно подготовленный бриф позволяет:

1) создать системный план работы со всеми агентами информационного и коммуникационного процесса, внести коррективы на уровне разработки бизнес плана;

2) четко спланировать деятельность подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

3) оценить потенциальные кадры и финансовые ресурсы;

4) выявить эффективность методов ПР - работы;

5) обеспечит мобильное реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

При написании Брифа в него обязательно должны входить следующие компоненты:

v Project Title (Название проекта. Одно - два слова про "Что")

v Объект коммуникации: (На кого рассчитана вся эта кампания)

v Категория: (социальная или коммерческая реклама)

v Клиент: (заказчик)

v Project Description & Background: Описание проекта и базовая информация (Что просим сделать агентство: новая идея, разработать концепцию)

v Objectives: Задачи коммуникации: (бизнес, маркетинговые, коммуникационные задачи: например завоевание, удержание, построение образа)

v Цели кампании:

v Главная задача коммуникации:

v Целевая аудитория: На кого направлена данная рекламная кампания

v Consumer Insight (То во что верит ЦА): О чем они думают сейчас, как выражается их отношение к продукту, брэнду, событию?

v К чему мы хотим их призвать: Основное Продуктовое Предложение - Обещание, польза (функциональная, продуктовая или эмоциональная ценность). Что данный продукт даст ЦА

v RTB (Reason to believe: почему потребители должны поверить этой рекламе)

v Тональность коммуникации (От резкого до спокойного, от сдержанного до экспрессивного )

v Материалы, которые должны быть подготовлены: (Принт, Видео-, Аудио-ролик, заметка)

v Обязательно сделать

v Не обязательно делать