Особенности PR- деятельности на выставках и ярмарках

Хорошие возможности для реализации PR-программ предоставляют выставки. В мире сейчас уже сложилось немало крупных выставочных комплексов, которые пользуются большой популярностью в деловых кругах.

На выставках всегда больше возможностей узнать о представляющей интерес продукции, поскольку на стендах работают квалифицированные специалисты, снабженные исчерпывающей информацией и можно вернуться на интересный стенд не один раз.

Выставка – это своеобразный живой «банк данных», работающий в режиме диалога, когда можно получить информацию, не всегда открытую для печати.

Выставка – это доступ к различным справочным службам, что необходимо при поиске инвестиций и партнеров. Выставка – это также возможность одновременного и прямого контакта с ведущими компаниями.

Важное место в работе на выставке отводятся P.R. – службам и P.R. – специалистам. Они могут оказывать услуги на выставке в интересах и самой выставки - одна задача, и в интересах ее участников – вторая. Так P.R. становятся элементами самой выставки.

Проводящие выставки компании обычно выделяют существенную часть бюджета для привлечения экспонентов и посетителей. На международных специализированных выставках рекламные проспекты печатаются на всех важнейших языках мира и рассылаются по многим странам соответствующим целевым группам.

Для приглашения потенциальных посетителей на выставку проводятся:

· прямая реклама;

· реклама в СМИ;

· непосредственная реклама для экспонентов и посетителей;

· размещение плакатов.

При этом организаторы рекламируют выставку в целом, а не отдельных ее участников. Все это направлено на распространение сведений о выставке для широкого круга потенциальных участников.

Хороший результат также дают индивидуальные приглашения клиентов и заинтересованных посетителей. Они могут быть разосланы вместе с каким-либо письмом. Такое послание должно по возможности адресоваться кому-то персонально. Эффект еще усилится, если его подпишет знакомый деловой партнер. Для приглашения можно отослать клиенту видовую открытку с изображением стенда или снимок, сделанный во время его визита на предыдущую выставку. Можно периодически отправлять приглашения с привлекающими внимание сувенирами.

Нужно рассылать и конкретные приглашения, в частности, «Приглашение-проспект». Оно обычно содержит такие данные:

· название, эмблему, место и время проведения выставки и ее девиз;

· наименование павильона и стенда;

· выставочную программу или ее основные детали;

· расписание рабочих часов на стенде и особых мероприятий.

Такие приглашения принято рассылать с ответными открытками. На них можно назначить время встречи для деловых переговоров. Обзванивая потом клиентов, нужно договариваться о конкретном времени для встречи.

Широко распространена и уличная реклама. С помощью плакатов, щитов или транспарантов она действует как непосредственное напоминание возле самой выставки или прямо на ней. Уличная реклама ориентирована, в основном, на широкую публику.

На каждой выставке издается каталог с данными экспонентов. Но помимо фронтального внесения сведений в каталоги и в систему информации для посетителей, организаторы выставки могут помещать за дополнительную плату отдельные объявления и товарные знаки.

Хороший результат может дать распространение сувениров: часть из них прикладывается к приглашению, а остальные вручают на выставке или на стенде.

Для привлечения участников и посетителей выставки можно провести лотерею (игру), состоящую из нескольких частей.

PR – службе выставки следует позаботиться о процедуре открытия и закрытия выставки, которые должны быть динамичными, четкими и запоминающимися.

Кроме сугубо рекламных акций на выставках и на стендах PR-служба работает с журналистами. Пресса считается эффективным и не дорогостоящим средством привлечения внимания общественности к предприятию и его продукции, а также в целом к выставке. С этой целью службы P.R. могут готовить сообщения для печати во всех их видах.

Для разных средств массовой информации нужны различные сообщения с выставки. Если специальные издания могут опубликовать технические детали, то ежедневная пресса интересуется экономическими данными, а также пользой для потребителя от экспонатов. Газеты тех городов, где работают фирмы могут сообщить об их успехе.

На выставках проводят пресс-конференции. На них журналисты приходят в ожидании интересной информации и ею надо их снабдить. Можно также устроить для прессы неформальную встречу или прием. Время такой встречи должно быть согласовано с администрацией выставки.

Работа с прессой проводится и непосредственно на стенде. Это предполагает назначение пресс-реферанта или определенного сотрудника ответственным за связь с прессой. Журналистов надо своевременно пригласить на стенд. Высказанные во время выставки пожелания должны быть немедленно исполнены. Если в программе работы стенда есть особенно эффектные моменты, достигнуты какие-либо важные результаты (договоры, кооперации), то совместно с пресс-службой выставки можно сделать их достоянием прессы.

После закрытия выставки контакт желательно закрепить коротким благодарственным письмом, звонком, приглашением на следующую выставку или просто на встречу.

Возможна также публикация в прессе коротких сообщений (дайджестов) о представлявшихся на выставке новинках или событиях в отрасли (области), которой выставка посвящалась. Представленные аудитории спустя некоторое время, они вновь напомнят о выставке.

В распоряжении выставки и предприятий-экспонентов могут быть и другие средства из арсенала паблик рилейшнз, которые должны способствовать формированию благожелательного отношения и взаимной выгоде.

Выставки – очень удобное место для изучения спроса на товары или услуги, нахождения рынка сбыта, определения новых партнеров, налаживания контактов для будущего взаимовыгодного сотрудничества. На них проходят встречи со СМИ, потенциальными потребителями и т. д. Работа выставок часто сопровождается конференциями, при этом эти два мероприятия прекрасно дополняют друг друга. Материалы, подготовленные за время проведения выставки и во время конференции, в дальнейшем используются для работы.

37. Особенности взаимодействия PR-структур со СМИ. Медиапланирование как стратегия взаимодействия.

1. Предоставление оперативной информации о деятельности организации (пресс-релизы).

2. организация специальных мероприятий (конференции, брифинги, пресс-конференции, интервью с руководителями).

3. Мониторинг СМИ.

Создание информационной базы данных (фото, видео-теки)

Средства массовой информации являются инструментом службы связей с общественностью, им отводится важное место в коммуникационной системе PR. Исследование различных характеристик СМИ называется медиа‑исследованием, их существует несколько видов:

1) определение рейтингов печатных изданий (теле– и радиопрограмм);

2) отслеживание эффективности рекламы по разным каналам распространения.

К средствам массовой информации относятся газеты и журналы (по форме распространения они подразделяются на подписные и розничные; а по периодичности выхода – на ежедневные, еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные), а также радио и ТВ.

К функциям СМИ относятся:

1) информационная: сообщения о положении дел, разного рода фактах и событиях; оценочная и коментарийная: изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой;

2) познавательно‑обучающая: передавая разнообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ содействуют пополнению базы знаний своих читателей, слушателей, зрителей;

3) функция воздействия на мнение и поведение людей, особенно во время проведения массовых социально‑политических акций (СМИ – четвертая власть);

4) гедонистическая: большое значение имеет способ подач информации, так как информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда способ ее подачи инициирует приятные чувства, отвечает моральным потребностям адресата. Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино).

Основная задача СМИ заключаются в передаче информации потребителям, ее выполнение происходит разными способами и с применением всех средств СМИ.

Медиапланирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эф-ти и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках. Состоит из:

медиа лист( бланк, перечень всех СМИ и краткая хара-ка- тираж, аудитория, охват, рейтинг),

медиа карта (на кажлое СМИ конкретная информация - тематика публикаций, основные рубрики), медиа план (последовательный план размещения информации в СМИ).

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Информационный пакет - подборка материалов в PR, которую пресс-службы компаний регулярно отправляют в СМИ. Полный состав ИНФОРМАЦИОННОГО ПАКЕТА: - пресс-релиз, - информационный лист, - текст интервью, - образцы вопросов, - биографические данные, - фотографии, графики, вырезки из газет и журналов, др. материалы.(занимательная статья, кейс-стори, авторская статья (байлайнер), факт-лист, обзорная статья).