ТЕМА 5 Организация коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции

Важнейшим заключительным этапом коммерческой работы торговых предприятий является организация и технология оптовой и розничной продажи товаров. Здесь важное место отводится сегментированию рынка.

Сегментирование:

Потребительского рынка	Рынка предприятий (оптовых торговых предприятий)
1. По географическим признакам 2. По демографическим признакам (пол, возраст, доходы, образование) 3. По социологическим признакам (общественный класс, образ жизни)	Выбирается целевая группа магазинов по следующим признакам: 1. По видам (магазин одежды) 2. По размерам (только крупные розничные предприятия) 3. По заинтересованности в услуге (магазины, нуждающиеся в коммерческом кредите)

Фирма может выступать на одном или одновременно нескольких сегментах.

Комплекс маркетинга предполагает разработку 4-х разделов сбыта:

1. Сам товар (товарный ассортимент и комплекс услуг)

2. Цена товара

3. Методы распределения товара

4. Методы стимулирования продаж.

I РАЗДЕЛ. Товар

1. Важная роль здесь отводится товарному знаку: будет ли продавец заниматься марочными товарами или простыми

2. Следующий этап: позиционирование товара – определение того места, которое займет на рынке товар, предназначенный покупателям избранного целевого рынка. Здесь имеется 2 пути:

1. Позиционировать себя рядом с конкурентом и вступить в борьбу за долю рынка;

2. Найти «брешь», оставленную конкурентами (свободную незанятую никем нишу, и занять ее)

В отношении товаров могут быть приняты те или иные маркетинговые решения.

Розничные торговые предприятия принимают решения:	Оптовые предприятия
- должны решить, каким количеством ссортиментных групп заниматься и отобрать наиболее выгодные для себя (с замкнутым, расширенным, насыщенным, смешанным ассортиментом); - какие услуги помогают добиться хозяйственных связей с розничными предприятиями.
- о товарном ассортименте (он должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка); - о качестве товаров; - о комплексе услуг, которые оно предложит покупателям (прием заказов по телефону, примерочные, упаковка, подгонка, переделка товаров);* - об атмосфере магазина (планировка, зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта)

II РАЗДЕЛ. Цена товара

Для покрытия своих издержек торговое предприятие производят наценку на первоначальную стоимость товара - около 20%, из них до 17% - издержки, около 3% - прибыль.

Оптовые торговые предприятия должны использовать новые подходы к ценообразованию. Среди них:

1. сократить размер чистой прибыли на какие-то товары, снизив торговую надбавку и, таким образом, цену – чтобы завоевать больше нужных клиентов (увеличить долю рынка);

2. обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если есть возможность увеличить благодаря этому общий объем продаж товаров этого поставщика;

3. установить на некоторые товары низкие наценки (и, соответственно, цены) – с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» (в надежде, что покупатели заодно купят и другие товары с более высокими ценами)

4. производить уценки товаров замедленного сбыта.

III РАЗДЕЛ. Методы распространения

Под методами распространения понимается различная деятельность торгового предприятия, направленная на обеспечение целевых потребителей товарами и услугами. Эта деятельность связана с:

1. организацией товародвижения,

2. складскими операциями,

3. управлением товарными запасами,

4. подбором оптовых и розничных торговцев и т.д.

IV РАЗДЕЛ. Методы стимулирования –

включают деятельность торгового предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Система стимулирования носит кратковременный характер.

*Купон – это своеобразный сертификат с правом получение скидки при покупке конкретного товара (его часто вкладывают в упаковки, печатают в газетах, журналах, рассылают по почте.

Одним из решающих конкурентных факторов является маркетинговое решение о месте размещения предприятия:

- оптовики размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой, в промышленных зонах. В результате они тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений;

- магазины – выбор их места сильно влияет на возможности привлечения покупателей. Продовольственные магазины располагают ближе к покупателям; непродовольственные – в зависимости от целевых сегментов.

Коммерческая работа по продаже товаров делится на два этапа:

-коммерческая работа по оптовой продаже товаров;

-коммерческая работа по розничной продаже товаров.

Вопросы по теме:

 

6.2 Организация коммерческой работы по оптовой продаже товаров

Оптовая продажа товаров является одной из основных коммерческих функций оптовых предприятий. Все остальные по отношению к ней имеют подчиненное значение и как бы обслуживают оптовую продажу товаров.

Содержание коммерческой работы по оптовой про даже товаров состоит из следующих основных операций:

29. нахождение оптовых покупателей товаров и установление рынка сбыта товаров;

30. установление хозяйственных связей с покупателями товаров;

31. выбор форм и методов оптовой продажи товаров;

32. организация оказания услуг оптовыми предприятиями клиентам;

33. организация учета выполнения договоров с покупателями товаров;

34. рекламно-информационная деятельность оптовых предприятий.

Этапы коммерческой работы по оптовым продажам

1. Коммерческая работа по оптовой продаже товаров начинается с определения своего целевого рынка и на хождения оптовых покупателей товаров. Проводятся маркетинговые исследования региона путем изучения спроса и предложения на данную продукцию, конку рентной среды и степени конкурентоспособности товара.

2. Сегментирование рынка. При сегментировании рынка выделяют предпочтительный сегмент. Желательно вначале осваивать только один сегмент рынка.

3. Позиционирование своего товара на целевом рынке. Предполагаемое позиционирование товаров можно проводить двумя путями. Первый путь — оптовое предприятие позиционирует свой товар рядом с конкурентом и вступает в борьбу за долю рынка. Вто рой путь — оптовое предприятие находит на рынке «брешь», оставленную конкурентом, и создает товар, способный удовлетворить пока еще неудовлетворенные потребности.

4. Формирование ассортимента и управление товарными запасами.

5. Рекламная деятельность.

6. Организация хозяйственных связей с оптовыми покупателями. При стабильных отношениях поставщиков товаров со своими клиентами наиболее удобной формой организации хозяйственных отношений является договор оптовой купли продажи товаров.

Договор оптовой купли-продажи

Договор оптовой купли-продажи товаров является наиболее удобной формой организации хозяйственных отношений поставщиков и оптовых покупателей. В отличие от договора розничной купли-продажи этот договор заключается между предпринимателями в процессе осуществления ими предпринимательской деятельности (любой формы, в т. ч. индивид. предприниматели).

В договоре оптовой купли-продажи предусматривается:

1. количество товаров,

2. ассортимент товаров,

3. ср ки поставки товаров,

4. порядок поставки,

5. качество и комплектность товаров,

6. имущественную ответственность сторон.

Среди условий договора купли-продажи выделяют существенные и дополнительные условия. Существенным условием договора оптовой купли-продажи является его предмет. Условие о предмете до говора считается согласованным, если договор позволяет определить наименование и количество товаров.

В число существенных условий могут быть также включены:

- порядок предоставления заявок на текущий завоз товаров;

-ответственность оптовых предприятий за невыполнение обязательств на доставку в магазины товаров и др.

Дополнительные условия необязательно предусматривать в договоре, но их наличие существенно влияет на права и обязанности сторон и порядок их исполнения. К ним относятся:

1. порядок личной отборки товаров у поставщика;

2. порядок расчетов;

3. цены;

4. порядок разрешения споров и др.

Основная обязанность продавца — передать оптовому покупателю товар, предусмотренный договором в ассортименте и количестве. Товар, подлежащий передаче, должен быть подробно описан в договоре. В нем следует указать сведения о видах, моделях, цвете, размерах и других признаках товаров.

1. При несоответствии ассортимента покупатель вправе по своему выбору:

а) принять товары, соответствующие условиям об ассортименте и отказаться от остальных товаров;

б) отказаться вообще от всех переданных товаров;

в) потребовать замены товаров, не соответствую щие ассортименту;

г) принять все переданные товары.

2. Существенным условием договора является условие о количестве товара. Оно может быть определено в договоре в соответствующих единицах измерения, в денежном выражении или согласован поря док его определения.

Если товар передан в меньшем количестве, чем по договору, покупатель вправе

1. потребовать передать ему недостающее количество;

2. отказаться от переданного товара и его оплаты;

3. потребовать возврата уплаченной суммы.

Если товар передан в большем количестве продавцом, покупатель

1. обязан известить об этом продавца и

2. вправе принять весь товар и оплатить по общей цене для всех товаров.

3. Приемка товаров по количеству про изводится по таким сопроводительным документам, как: счет-фактура, спецификация, опись, накладные, упаковочные ярлыки и т. д.

При обнаружении недостачи товаров (продукции) получатель обязан:

1. приостановить дальнейшую приемку и вызвать для участия в продолжении приемки и составлении акта представителя одногороднего отправителя.

2. представитель иногороднего поставщика вызывается в случаях, предусмотренных специальными правилами либо договором.

Составляется акт о недостаче при неявке представителя отправителя либо когда вызов представителя является необязательным. Акт о недостаче составляется с участием незаинтересованного предприятия или представителя общественности предприятия-получателя.

4. Приемка товаров (продукции) по качеству производится по сопроводительным документам, удостоверяющим качество поставленных товаров:

1. сертификат соответствия,

2. удостоверение о качестве,

3. технический паспорт и т. д.

Акт о скрытых недостатках должен быть составлен в течение 5 дней после обнаружения недостатков, но не позднее 4 месяцев со дня поступления товаров на склад покупателя.

Продавец обязан передать покупателю товар, качество которого соответствует договору. Обязательной сертификации товары, которые могут грозить безопасности жизни и здоровья потребителей, окружающей среды. Производитель обязан обеспечивать соответствие этих товаров требованиям сертификата, маркировать их знаком соответствия.

5. Знак соответствия — знак, который подтверждает соответствие маркированной им продукции установленным требованиям
стандартов (ставится на бланке сертификата в левом верхнем углу). Это
свидетельствует, что продукция прошла сертификацию и имеет стабильное
качество. Знак соответствия наносится на изделие, которое имеет такой
сертификат. Сертификат соответствия выдается на определенный срок.

Реализация этих товаров без наличия знаков соответствия, защищенных от подделок, запрещена на территории Российской Федерации.

В России утвержден только общий знак соответствия системы ГОСТ. Маркирование этим знаком соответствия служит одним из способов подтверждения соответствия товара.

6. Наряду со знаками соответствия в ряде стран применяются и знаки качества. В отличие от знаков соответствия, они могут присваиваться не только органами по сертификации, но и другими органами, не входящими в национальную систему сертификации.

7. Высокое качество товаров обеспечивают и фирменные знаки.

Товарные знаки имеют 3 обозначения:

1. фирменное имя;

2. фирменный знак;

- торговый знак (имя, знак или их сочетание, зарегистрированные в международном реестре и защищенные юридически)

Важным условием договора оптовой купли-продажи является срок передачи товара. В Гражданском кодексе Российской Федерации предусмотрено три варианта определения момента исполнения обязательства продавца передать товар:

а) момент вручения товара покупателю, если договором предусмотрена
обязанность продавца по доставке товара;

б) момент предоставления товара в распоряжение покупателя в месте
нахождения товара (при получении товара путем самовывоза или выборки);

в) момент сдачи товара перевозчику или организация связи для доставки
его покупателю, если иное не предусмотрено договором.

Важным моментом коммерческой работы по оптовой продаже является установление оптовой цены на товар. Ценообразование включает в себя следующие этапы:

1. Исследование типа рынка

1. Постановка задач ценообразования

2. Определение спроса на товар

3. Определение издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Выбор рыночной стратегии ценообразования

7. Установление окончательной цены

Одним из важных элементов коммерческой деятельности по оптовой продаже товаров является четкий контроль за выполнением договора оптовой купли-продажи товаров.

Он предусматривает:

—учет и контроль за сроками поступления товаров от поставщиков; —контроль за качеством отгружаемых товаров.

На основании материалов контроля предъявляются штрафные санкции за нарушение договорных обязательств:

1. неустойка (единовременный платеж в случае просрочки исполнения договора);

2. штраф (в сумме или процентном отношении к сумме долга - в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения условий договора);

3. пеня (в процентах за каждый день просрочки);

В качестве способов обеспечения исполнения обязательств в оптовом обороте используются:

1. залог (гарантия - гарант берет на себя обязанность исполнения обязательства)

2. задаток (выдается в счет причитающихся платежей).

Существует еще один способ оформления исполнения обязательств — зачет взаимных требований: удовлетворение требований одной стороны происходит путем погашения ее требования встречным требованием другой стороны, вытекающим из другого обязательства.

.5 Этапы коммерческой работы по розничной продаже товаров

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях складывается из следующих этапов:

1. Изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары;

2. Формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

3. Рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

4. Выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

5. Организация оказания товарных услуг покупателям.

1 этап. Изучение и прогнозирование покупательского спроса - направленые на определение ассортиментной структуры спроса. Здесь необходимо определить спрос по всем товарным группам, выявить неудовлетворенный спрос.

Для учета разнообразного ассортимента, насчитывающего десятки тысяч разновидностей товаров, применяется единый универсальный товарный штриховой шифр (код), который наносится на значительную часть про довольственных товаров.

Штриховой код (ШК) — знак, предназначенный для автоматизированной идентификации и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов. Штриховой код (ШК) наносится на транспортную или потребительскую упаковку импортных и отечественных товаров типографическим способом или с помощью этикетки, ярлыка, которые приклеиваются. Обязательным условием экспорта то варов при внешнеторговых сделках является наличие штрихового кода на упаковке товара. Отсутствие ШК отрицательно влияет на конкурентоспособность продукции. Торговые фирмы с технологией торговли, связан ной с автоматизированным товародвижением, не принимают на реализацию товары без штрихового кода

Применение штрихового кода приносит значительный экономический эффект оптовой и розничной торговле - он дает возможность вести количественно-стоимостной учет реализации отдельных товаров. ШК позволяет знать, какой товар, по какой цене пользуется наибольшим спросом; он облегчает проведение инвентаризации, учет, контроль, складирование продукции.

Штриховой код потребительского товара имеет определенную систему. За ее основу принят американс кий стандарт (универсальный товарный код), исполь зуемый и в промышленности, и в торговле. С его помощью разработана европейская система кодирования. Ос новное отличие этих систем — длина цифрового ряда. В Европе пользуются 13-значным штриховым кодом, а в Америке и Канаде — 12-значным.

Штриховой код европейской системы кодирования содержит следующую информацию ( см. схему)

Такая система сбора и обработки информации обеспечивает полное и оперативное изучение реализуемого спроса; служит для составления разовых заказов поставщикам, формирования ассортимента.