Исследование рыночной конъюнктуры в ценообразовании

Цель семинарского занятия: определить показатели рыночной конъюнктуры, оказывающих влияние на методы определения и уровень цен; изучить методы анализа и показатели ценовой динамики рынка.

План семинарского занятия:

1.Макроэкономические показатели общехозяйственной рыночной конъюнктуры

2. Средние величины в ценовом анализе рынка

3. Индексный метод в анализе ценовой конъюнктуры

4.Приемы исследования чувствительности покупателей к уровням цен

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

· Направления маркетинговых исследований при изучении цен.

· Взаимозависимость цены и спроса.

· Показатели и факторы ценовой эластичности спроса.

· Взаимосвязь уровня цен, выручки и объема продаж.

· Влияние производственных и совокупных расходов на цены.

· Макроэкономические показатели рыночной конъюнктуры.

· Средние величины в ценовом анализе рынка.

· Индексный метод в анализе ценовой конъюнктуры.

· Факторы чувствительности потребителей к цене, классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности потребителей.

· Исследования агрегированных данных о продаже товаров, панельные исследования.

· Экспериментальные приемы и способы ценового анализа.

· Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках.

· Преимущества и изъяны разных методов исследований цен в маркетинге, методы повышения объективности исследований.

Методические указания:

Изучение конъюнктуры товарного рынка необходимо начинать с изучения показателей, которые дают возможность количественно оценить изменения, которые происходят на рынке, и определить тенденции в развитии конъюнктуры. Все показатели, используемые для изучения конъюнктуры, можно сгруппировать по таким направлениям: производство; внутренний товарооборот; показатели внешней торговли и кредитно-денежной сферы.

Данные о промышленном производстве обычно характеризуются такими показателями, как валовой внутренний продукт, индекс физического объема промышленной продукции, использование производственных мощностей и т.д.

Обобщающим показателем динамики цен является индекс потребительских цен. Он рассчитывается как сведенный индекс по всем группам товаров доя населения. Кроме того, сегодня существуют индексы отдельных его компонентов: индекс цен на продовольственные товары, индекс цен на непродовольственные товары и индекс цен на услуги. В основу расчета положено понятие потребительской корзины, т.е. некоторого фиксированного набора товаров и услуг. Ныне состав «потребительской корзины» пересматривается один раз в год. Потребительская корзина рассчитывается отдельно для трудоспособного населения, пенсионеров и детей.

Наиболее общий индикатор инфляции выступает индекс-дефлятор валового внутреннего продукта, поскольку он измеряет динамику цен на все товары и услуги (как производственного назначения, так и потребительские). Дефлятор ВВП рассчитывается как частное от деления объема ВВП в текущих ценах на объем этого показателя в сопоставимых ценах и характеризует не только изменение цен, но и структуры (корзины благ).

В международной практике существуют две основные концепции регистрации цен. В Украине в условиях политики стабильных цен применялся сплошной учет, с переходом к рыночной экономике большей частью используется выборочная система регистрации цен, основными принципами которой являются отказ от массового документированного учета и переход к использованию выборочного метода, полный охват всех форм и видов торговли, формирование «потребительской корзины», т.е. набора товаров - представителей.

Оценка уровня цен - первый этап в статистическом изучении цен. Уровень цен - обобщающий показатель, который характеризует состояние цен за определенный период времени, на определенной территории. Индивидуальный уровень цены (это абсолютная величина) - сумма денег, которые платится на рынке за товарную единицу.

Для совокупности однородных товаров на основании индивидуальных цен можно рассчитать средний уровень цен, который будет выступать как обобщенная характеристика для данной товарной группы. Выбор формулы расчета средней цены зависит от имеющейся информации: взвешенная, хронологическая, гармоническая и т.д.

Расчет средних цен имеет смысл только для групп однородных товаров. Если же группа товаров неоднородная (например, группа продовольственных товаров), тогда для оценки динамики цен используют индексы.

Сравнение цен одного товара осуществляется с помощью индивидуального индекса цен,основной формой индекса цен для совокупности разнородных товаров являетсяагрегатный индекс.

Все расчеты экономических следствий изменений цен, равно как и обоснование цен на товары, которые выведены на рынок, могут быть реально полезными при условии, что в их основе лежат достоверные оценки возможной реакции покупателей на эти цены. Все разнообразие способов оценки чувствительности покупателей к ценам, применяемым в маркетинговых исследованиях, можно классифицировать по двум признакам: тип исследуемых переменных и мера вмешательства маркетолога в процесс купли товаров.

Общим для всех методов, основанных на действиях покупателей в неконтролируемой исследователем среде, есть то, что маркетолог выступает лишь как наблюдатель и не вмешивается в поведение покупателей.Он лишь собирает данные о реальных объемах покупок и затрат на них или о том, что и в каком объеме покупатели намерены приобрести в существующей ситуации. При этом цены принимаются в качестве независимых переменных. И, наоборот, выбирая за основу экспериментальное изучение поведения покупателей в контролируемых условиях и желая точнее оценить влияние тех или других параметров на спрос, маркетолог начинает сознательно манипулировать покупателями.

Выделяют три типа аналитических процедур, которыми могут пользоваться маркетологи для оценивания чувствительности покупателей к уровням цен определенных товаров:

-исследование агрегированных данных о продаже, т.е. обработку и анализ сведенной информации о динамике объемов продажи товаров определенной марки, полученной или из собственной отчетности фирмы, или из баз данных, формированных специальными службами изучения рынка;

-изучение панельных данных, т.е. информации о динамике покупок специально отобранной группы покупателей (панели покупателей, покупательской панели), по итогам постоянного обследования репрезентативной группы покупателей;

-анализ данных, полученных при обследовании магазинов, т.е. информации, собранной в специально определенном магазине (или другом центре продажи).

Практические задания:

Задача 1.

В базисном году было продано головных уборов на 800 тыс. д.е., меховых изде­лий — на 3 млн д.е., галантереи — на 400 тыс. д.е. Определите общий индекс цен на эти товары в отчетном периоде, если известно, что цены на головные уборы были снижены на 8 % , на меха — на 5, на галантерею — повышены на 10 % .

Решение:

Для расчета используется среднеарифметический взвешенный индекс цены как частное от деления суммы товарооборота всех товаров, скорректированных на индивидуальные индексы цен в отчетном периоде на объем товарооборота в базисном году:

индекс цен на головные уборы составляет 0,92;

индекс цен на меха – 0,95;

индекс цен на галантерею – 1,10.

800х0,92 +3000х0,95 + 400х1,10 4026

Индекс цен = -------------------------------------------= ---------= 0,96

800 + 3000 + 400 4200

Задача 2.

Дан динамический ряд из среднеквартальных цен картофеля на рын­ке за четыре года (в д.е.). Определите индексы сезонности цены на данный продукт по кварталам года.

Решение:

Индекс сезонности цены – отношение ее уровня за какой-либо период года (квартал, лето, зима) к среднему ее уровню в рассматриваемом отрезке времени. Если в динамическом ряду отсутствует ярко выраженный тренд, ин­дексы сезонности обычно рассчитывают методом простой средней арифметической цены.

Средняя цена за весь период (по всем кварталам и годам): 374/16 = 23,4.

Индекс сезонности рассчитывается как средняя цена за квартал за все годы, деленная на среднюю по всем кварталам и годам. Таким образом, индекс се­зонности за 1-й квартал будет равен 22/23,4 х 100 % = 94 %. Аналогично рассчи­тываются индексы сезонности для других кварталов.

Задача 3.

Определить среднегодовую цену товара, если средняя цена за первое полугодие составила 14 д.е. за изделие, а за второе полуго­дие —16 д.е. Товарооборот в первом полугодии — 50 тыс. д.е., а во втором — 62 тыс.д.е.

Решение:

В первом полугодии реализовано: 50000 / 14 = 3571 ед. товара; во втором – 62000 / 16 = 3875 ед. Всего за год реализовано 7446 изделий.

Среднегодовая цена товара, рассчитывается по формуле среднеарифметической взвешенной:

50000 + 62000

---------------------- = 15,04 д.е.