Формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации

Американские социологи Р.Э. Парк, Ч.Х. Кули, У. Липпман трактовали массовые коммуникации как общение членов массы - «коллективной группировки», возникающей на волне индустриализации и урбанизации.

Впервые в отечественной научной литературе официальное определение массовой коммуникации появилось в 1983 году в «Философском энциклопедическом словаре» в статье Ю.А. Шерковина. Массовая коммуникация определяется им как «систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись и т.п.) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей».

В современном философском словаре под массовой коммуникацией понимают процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средствами массовой коммуникации являются специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории. М.А. Василик полагает, что массовая коммуникация характеризуется:

- наличием технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражирование информации;

- социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

- массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

- многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора.

История исследования проблем массовой коммуникации: начало исследований массовой коммуникации связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г., он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социалогическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и её влияние на формирование человека как члена социума. Он также сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.

Огромное значение для изучения массовой коммуникации сыграла работа У. Липпмана «Общественное мнение», вышедшая в свет в 1922 г. Согласно Липпману, мышление человека сводится к реакциям в ответ на внешние стимулы. Сумма таких реакций, полученных из опыта предшествующей деятельности, формирует определенные стереотипы – иллюзорные конструкторы в сознании человека, заменяющие реальность. Поскольку большинство людей не имеют возможности самостоятельно исследовать и оценивать те или иные факты, их мышление основывается на стереотипах. Для формирования и закрепления стереотипов в создании людей достаточно поверхностных оценок различных явлений или событий. В современном мире именно СМК создают большинство стереотипов, формируя «псевдоокружающую среду», в которой живет большинство современных людей. Следовательно, по Липпману, исследуя комплексные процессы создания стереотипов, можно изучить и феномен массовой коммуникации.

Различные подходы к пониманию структуры массовой коммуникации и ее функционированию отражены в моделях — обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели коммуникативного акта, разработанной в 1948г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом.[4]

Массовая информация — это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов.

Социальный характер циркулирующей в обществе массовой информации обусловлен следующими факторами, определяющими её сущность и специфику:

- содержание (как данная информация отражает общественные процессы);

- субъект использования и назначения (как данная массовая информация используется людьми в чьих-либо интересах);

- специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

Цели массовой информации определяются через субъекта, использующего данную информацию; через призму самой массовой информации; через задачи, которые предполагается решить с её помощью. В условиях существования социальной организации любая социальная информация имеет прямую или косвенную цель — управление обществом или его подсистемами, общностями, ячейками и т.д.

Количественная характеристика массовой информации — мера её потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с CMК, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей.

Ценность массовой информации базируется на следующих принципах:

- диалектическое единство ее количественных и качественных характеристик;

- органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов мас­совой информации, циркулирующих в обществе;

- постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;

- наличие объективной стороны при оценке массовой информации (когда ценность рассматривается как свойство самой информации);

- наличие субъективной стороны при её оценке, поскольку ценности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.

А.А. Бодалев выделяет следующие социально-психологические функции массовой коммуникации:

1. Социальной ориентировки. Опирается на потребность аудитории в информации для ориентировки в мире социальных явлений.

2. Участия в формировании общественного мнения. Основывается на потребности членов общества быть не только пассивными получателями информации, но и самим проявлять социальную активность в информационных процессах общества, в частности, в создании определенного общественного мнения, которое проявляется в форме различных видов обратной связи.

3. Социальной идентификации. Имеет своей основой потребность человека чувствовать свою причастность к одним группам и отмежевание от других. Удовлетворение данной потребности повышает у человека чувство защищенности и уверенности в своих силах.

4. Контакта. Связана с потребностью личности в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей.

5. Самоутверждения и познания. В сообщениях средств массовой коммуникации реципиенты находят прямую или косвенную поддержку собственным идеям и взглядам.

6. Утилитарная. С помощью средств массовой коммуникации человек находит информацию с практической направленностью, заимствует эффективные модели поведения.

7. Эмоциональной разрядки. Осуществляется в основном через публикации и передачи развлекательного характера.[5]

С учетом приведенных выше основных функций массовой коммуникации её социальная сущность сводится к тому, что это мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

Процесс влияния массовой коммуникации на массовое сознание действует следующим образом. Социальные институты и средства массовой информации, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них. Следует отметить, что воздействие массовой коммуникации на сознание людей нередко достигается с помощью социальных стереотипов, т.е. схематичных и упрощенных представлений о социальных объектах, широко распространенных в обществе.

В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В I960 г. К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации — развлекательную. В начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации — мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще — политических, реже — религиозных.

Стереотип присутствует во всех областях человеческих знаний. Основная его функция - классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении. Поэтому большинство исследователей указывает на связь стереотипов в сознании людей с влиянием средств массовой коммуникации, формирующих отношение к миру; на поведение, воспроизводящее поступки, транслируемые в печати, радио, телевидении; на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека, на которые указывают средства массовой коммуникации.[6]

Для описания процесса стереотипизации в эмоционально-оценочном аспекте используется понятие установки. Поэтому интерес представляет то, каким образом средства массовой коммуникации воздействуют на установку. Многие ученые полагают, что на установку можно повлиять, т. е. изменить, а для организатора коммуникативного воздействия это бесценное качество. Традиционные модели, рассматривающие смену установок (М. Фишбейн, И. Айзен, К.И. Ховланд, X. Келман, И.Л. Джанис, Х.Х. Кслли), предполагали, что, зная установку человека можно предположить, как он будет себя вести по отношению к объекту установки в той или иной ситуации.

Так, теория социального влияния X. Келмана является одной из многих функциональных теорий сдвига установок. Отличием теории X. Келмана от других функциональных теорий является то, что она сосредотачивается на характеристиках коммуникатора как детерминантах смены установок. Кроме того, она рассматривает условия, предшествующие коммуникации в одном ряду с мотивами, ведущими к смене установок. К тому же только эта теория подчиняется непосредственной эмпирической проверке.

Практика показывает, что стереотипы реагируют на новую информацию, особенно на драматические события. Изменение стереотипа происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации. История развития нашей страны содержит не мало примеров изменения и исчезновения социальных стереотипов. Так, например, существовали лозунги и стереотипы, которые служили идеологическому обоснованию системы социализма: «Социализм - самая прогрессивная система в мире», «Дело Ленина живет и побеждает» и т.п. Новая эпоха принесла нигилистическое понимание прошлого, на смену одним стереотипам пришли другие; «Запад нас спасет», «Капитализм - лучший из миров» и т.д.[7]

B. Артемов, изучив опыт западной пропаганды и рекламы, обнаружил эффективные приемы воздействия на сознание людей помогающие формированию стереотипов:

- использование совпадения интересов;

- увязка новых стереотипов со старыми;

- прием подмены стереотипов;

- смещение фокуса внимания;

- выпячивание чувств отдельных групп;

- стимулирование столкновений мнений.

Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.

СМИ — это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Все виды СМК объединены в открытой информационной среде социальных коммуникаций — Интернете.

Интернет — относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людей; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др.[8]

Таким образом, активная деятельность средств массовой информации может воздействовать на сознание людей, способствовать изменению и формированию социальных стереотипов.