Оформление результатов заседаний фокус-групп

Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и часто бывают готовы под их впечатлением принимать управленческие решения, тем не менее тщательный анализ остается решающим в качественном исследовании.

 

Основная схема анализа: первичные данные — формирование утверждений — объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.

 

В практике фокус-групповых исследований существует три основных вида отчета:

 

1) Устный отчет. Он предназначен для диалога с заказчиком на завершающем этапе исследования выступает средством разъяснения результатов. При презентации этого вида отчетов для удобства восприятия используются слайды с наиболее важными выводами, диаграммами. Целесообразно использовать фрагменты видеозаписей с показательными эпизодами обсуждения.

2) Краткий отчет в письменной форме. Резюмирует наиболее принципиальные результаты.

3) Полный детализированный отчет. Включает следующие части:

Введение.

Цели и задачи исследования.

Краткое описание способов получения информации. Критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп.

Описание изучаемых общностей, мнений и установок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммы.

Результаты и основные выводы.

Рекомендации и предложения о последующих шагах.

Приложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал.

 

Примеры

Характерный образец эффективного использования результатов фокус-групп.

Руководители университета в Миннесоте (США) были обеспокоены тем, что заметно сократилось число выпускников сельских школ из этого штата, желающих у них обучаться и предпочитающих учебные заведения в других местах. Ряд фокус-групп с потенциальными студентами показал, что неправильной оказалась рекламная кампания, осуществляемая университетом. В соответствии со сложившимися стандартами в брошюpax, проспектах и других материалах рассказывалось об огромных учебных корпусах, миллионах книг в библиотеке, о тысячах студентов, о большом числе факультетов и кафедр. В результате выходцы из сельских районов воспринимали университет большим и безликим, они считали, что затеряются в массе студентов и поэтому ориентировались на небольшие университеты и колледжи других штатов. На основании результатов фокус-групповых исследований были созданы новые специальные брошюры, в которых подчеркивалась дружеская атмосфера в кампусах, внимание и готовность к сотрудничеству преподавателей и представителей администрации, возможность создания землячеств и объединений со студентами из сельских общин. В итоге поток выпускников сельских школ вновь возрос.

А.Гольдман и С. Макдональд в своем учебнике по методике фокус-групп приводят пример, показывающий разницу в специфике количественных и качественных методов.

А. Количественное исследование. Результаты опроса.

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс (% к числу опрошенных)? Яблочный пирог — 26 %. Шоколадный кекс — 22%. И то, и другое — 43 %. Затрудняюсь ответить — 9 %.

Б. Качественное исследование. Обсуждение на фокус-группе.

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс?

Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.

Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.

Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.

Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?

Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог — это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.

Литература:

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 2010.
2. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью: Учебно-методическое пособие. М., 2013.
3. Григорьев С.И., Ростов Ю.Е. Начала современной социологии: Учебное пособие. М., 2011.
4. Дмитриева E.И. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа //Социс. 1999. № 8. С. 133—138.
5. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 2014.
6. Основы прикладной социологии /Под ред. М.Н. Горшкова и Ф.Э. Шереги. М., 2011.
7. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2010.
8. Ю.С. Колесников. Прикладная социология. — Р.н.Д, 2011

Практическая работа №6.