Товарный знак и фирменный стиль российских фирм

Если первая функция рекламы – представить товар или фирму потенциальным клиентам, то вторая – обеспечить узнаваемость товара или фирмы, предоставить возможность их идентификации на заполненном однотипными товарами рынке. Вторая цель реализуется прежде всего через фирменный стиль – систему констант (марочное название, фирменный шрифт, цвета, рекламный лозунг - слоган, рекламный герой, оригинальные «фирменные» методы маркетинга, типовое обустройство мест торговли и т.п.) позволяющих покупателю без труда выделить данный товар или фирму в конкурентном ряду.

Важнейшим компонентом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка) – система вербальных и невербальных знаков, соединенных в единую композицию, используемая при маркировке товаров и в рекламных разработках фирмы. Известный широкому покупателю товарный знак прочно ассоциируется у покупательской аудитории с фирмой – производителем товаров и услуг, с торговым предприятием, с конкретным товаром.

Товарные знаки – прямые наследники клейм, которыми помечали древние ремесленники свои изделия. В Софийском соборе Великого Новгорода до сих пор в ризнице хранятся два высоких чеканных кубка. Один кубок относится к рубежу XI и XII в.в., другой на сто лет старше. На дне первого надпись «Господи помози рабу своему Флорови. Братило делал». Это знак мастера Братилы, при крещении получившего христианское имя Флора. На дне второго можно прочитать «Господи помози рабу своему Константину. Коста делал. Аминь». Коста – бытовая версия христианского имени Константин. Обе надписи сопровождаются несколькими невербальными значками – клеймами мастеров. На других изделиях встречаются только невербальные знаки – крест, круг, звезда.

Вторым «предком» товарного знака были так называемые «владельческие знаки» (тамги), свидетельствующих о принадлежности данного объекта (собственности, угодья, даже найденной медвежьей берлоги) определенному роду, семье, человеку. Владельческими знаками помечали, в частности, партии изделий, ставя пломбы на мешки и короба с товаром. Для археологов находка таких пломб дает основания к реконструкции древних торговых путей и движения товарных потоков. Так, находка на археологических раскопках в московском Зарядье свинцовой пломбы с епископской перчаткой позволило проследить торговые связи Москвы и прирейнских ганзейских городов в XV в. через Новгород Великий. Наконец, третьим предшественником товарных знаков были печати, которыми скреплялись документы.

Одним из первых дошедших до нас русских товарных знаков в современном понимании был книжный знак русского первопечатника Ивана Федорова, очень сложный по композиции, с многочисленными деталями и фактически невоспроизводимый без наличия специального штампа. И в Западной Европе дело обстояло таким же образом – историю современных товарных знаков начинают со знаков, которые ставили типографы на свою продукцию. Века спустя после Ивана Федорова русские типографские знаки представляли собой, как правило, сложные графические композиции, маленькие шедевры искусства гравюры.

К концу ХVI века относится российскими историками внедрение маркировки товаров в повседневную торговую и производственную практику. Впервые понятие о товарном знаке появилось в России в «Новоторговом уставе», подписанном царем Алексеем Михайловичем 22 апреля 1667 г. Он содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю, именно там упоминается «клеймо» как официальное понятие. Оно выполняло функции таможенного знака, отличало русский товар от иностранного и подтверждало факт уплаты таможенной пошлины. Наносилось клеймо в таможне.

При Петре I были разработан юридический документ «Положение о цехах», в котором, помимо других норм, устанавливался порядок клеймения изделий. Ремесленники, пренебрегавшие эти порядком, подвергались штрафу.

К ХVIII веке практика законодательного регулирования маркировки товаров была продолжена. Так, указом Анны Иоанновны от 1731 г. было введено обязательное клеймение парусного полотна: «чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо». В 1744 г. был принят ряд документов о распространении маркировки и на другие группы товаров. В 1754 г. указом Елизаветы Петровны по предложению мануфактур-коллегии (тогдашнего министерства промышленности) было введено обязательное клеймение всех русских товаров особыми фабричными или заводскими знаками «дабы можно было их отличить друг от друга»[78]. Именно тогда товарные знаки стали выполнять свою основную функцию – служить знаком отличия товара и знаком, подтверждающим его качество.

Охрана же товарных знаков насчитывает более короткую историю. В 1812 г. был принят первый в России патентный закон[79]. Назывался он «О привилегиях на разные изобретения и открытия в художествах и ремеслах». Но никаких правовых норм, касающихся товарных знаков, в нем не было. Тем не менее, с 1815 г. началась регистрация товарных знаков в Департаменте мануфактур. В 1823 г. была учреждена Патентная палата, которая, помимо других дел, регистрировала товарные знаки, следила, чтобы они отвечали определенным правилам. Только в 1830 г. был введен закон о правилах и способах клеймения, регламентировавший типы клейм и устанавливавший уголовное наказание за их подделку.

Первый полноценный закон о правовой охране товарных знаков был принят в России в 1896 г. («Правила о товарных знаках»). Согласно этому закону, регистрировать как товарный знак можно было имена собственные в характерном начертании, названия, эмблемы, оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры. Заявляемый товарный знак обязательно должен был включать русскоязычное название фирмы или фамилию владельца, адресные сведения. Надписи на иностранных языках допускались только как дополнительные. Полностью запрещались надписи, которые носили бы характер рекламы («лучшие в мире» и т.п.), нельзя было использовать ссылки на правительство и, тем более, на «высочайшее имя» ( «утверждено правительством», «по высочайшему повелению» и т.д.), недопустимым считалось включение в товарный знак надписей «безнравственного содержания» (остается только гадать, что имелось в виду). Товарный знак мог также содержать изображение наград и медалей, полученных на выставках, почетных отзывов, но не допускалось изображать медали и награды, полученные от зарубежных организаций. Медали же иностранных выставок могли войти в товарный знак только в том случае, если Россия принимала в этих выставках официальное участие. Если награды и медали (как русские, так и иностранные) получила не фирма в целом, а товар, то они могли использоваться только на товарном знаке товара. Но во всех случаях под каждой медалью или наградой должен был ставиться год ее получения. Если это правило не соблюдалось, знак не регистрировался. Не разрешалось также включать в товарный знак медали и награды, предназначенные для ношения награжденным лицом. Требовалось также, чтобы знак «отличался новизной», легко идентифицировался и запоминался.

Виновному в использовании чужого товарного знака грозило теперь тюремное заключение на срок от 4 до 8 месяцев и возмещение убытков законного владельца. Такое же наказание было предусмотрено для тех, кто хранил и продавал неправедно маркированные товары, заранее зная о подделке. В несколько модифицированном виде «Правила» как раздел вошли в «Устав о промышленности» 1906 г.

Для получения права на защищенный законом товарный знак необходимо было обратиться в Министерство промышленности и торговли, чиновники которого вели реестр товарных знаков и альбом с их изображениями. Альбомы эти для справки рассылались в биржевые комитеты и купеческие управы в городах империи. За получение свидетельства с заявителя бралась пошлина – 3 руб. за первый год и по 1 руб. за каждый последующий того срока, на который было выдано охранное свидетельство. Выдавалось же оно не менее чем на 1 год и не более чем на 10 лет. Далее его следовало продлевать. Впрочем, само право на товарный знак было бессрочным, и после 10 лет этот товарный знак другой предприниматель на себя зарегистрировать не мог без согласия прежнего владельца. Однако, в случае непродления свидетельства, маркирование товара этим знаком запрещалось. Учитывая, что введение нового закона поставит многих промышленников и купцов перед необходимостью перерегистрации уже имевшихся у них товарных знаков, особо оговаривалось, что лица, которые еще до принятия закона использовали те или иные клейма, не могли быть лишены права на них только потому, что не успели подать соответствующие заявки первыми.

Для получения свидетельства промышленник или торговец должен был составить прошение, приложить словесное описание знака, три экземпляра рисунка знака от руки и 100 –напечатанных в типографии. Закон предусматривал и некоторые тонкости. Так, при регистрации знака необходимо было обязательно перечислить конкретные виды товаров, которые предполагалось этим знаком маркировать. Использовать же такое же изображение для других целей (например, как узор на ткани) закон не возбранял. Все это вызвало к жизни целую сеть патентных контор, которые разрабатывали товарные знаки для российских предприятий, проверяли их чистоту и регистрировали в России и за рубежом.

Практически сразу же по принятии закона начались соответствующие судебные дела. Так в 1896 г. некто граф Пален из Курляндии (Латвии) зарегистрировал на себя товарную марку «Ликер Экауский Кюммель №0» и соответствующую этикетку. Некоторое время спустя фабрикант из Риги Блосфельд стал выпускать ликер под тем же названием, с похожей этикеткой, только номер был не №0, а №00. Рижский окружной суд по иску Палена квалифицировал действия Блосфельда как использование чужого товарного знака, т.к. этикетки незначительно отличались друг от друга, вводили покупателя в заблуждение. Не все дела разрешались столь просто. Так в 1899 г. мыловар из Нахичевани обратился в суд о признании за ним исключительного права на мыло «Букетное», аргументируя иск тем, что он первым начал выпускать эту марку еще до принятия закона, а уж потом конкуренты стали копировать его товар и маркировку. Министерство, ведавшее товарными знаками, признало справедливость иска торговца, но вот окружной суд посчитал, что данный товарный знак уже давно находится «в общем употреблении» и поэтому им могут пользоваться все производители[80]. Напомним, что подобные истории в других странах произошли с целлофаном, эскалатором, линолеумом и многими другими фирменными названиями, с которых из-за «общеупотребительности» была снята правовая защита. Сейчас изнемогает в борьбе за «аспирин» фирма «Байер», под угрозой превращения в родовое название находится антипригарное покрытие «Тефлон» фирмы Дюпон, «Памперс», «Ксерокс»…

Долгое время большая часть товарных знаков в России были словесными (логотипами), т. е. представляли собой исполненное в определенной графике название фирмы или товара. Поскольку в это время большая часть кампаний называлась по имени владельца, то чаще всего это были логотипы-имена. Как-то известный русский промышленник Савва Морозов сказал о себе: «А у меня нет биографии. Я ведь не человек, а фирма. Меня надо преподавать на кафедре политической экономии…». Вторым по частоте употребления был такой вид товарного знака, как монограмма имени владельца (так фирма «Петр Смирнов» иногда использовала знак «ПС») или сложная монограмма, соединяющая название фирмы, название основного товара, имя владельца. В ряде случаев монограмма включалась в более сложную композицию с фигурами, виньетками и т.д.

Наконец, встречались и товарные знаки с изображением. Более ранние товарные знаки были выполненны очень натурально, как маленькие картины (например, медведь на поляне, или горный козел на вершине). Существовали также товарные знаки, в композицию которых входило изображение предприятия. Несколько позже стали популярны товарные знаки, использовавшие сложный знако-символический ряд, аллегорические изображения. Наконец, начали использоваться знаки, по принципам своей компоновки напоминающие современные: простая четкая графика, легкость идентификации, очевидность символов.

Еще одним примечательным моментом в становлении культуры товарных знаков стало широкое их использование для идентификации некоммерческих организаций: клубов, благотворительных обществ и пр. По сути своей, товарным знаком (точнее, знаком обслуживания) была знаменитая «чайка» на занавесе Московского художественного театра. Большим разнообразием отличались эмблемы популярных в начале ХХ века среди состоятельной молодежи автоклубов.

В период гражданской войны вопрос о правовой охране товарных знаков не исчез, как ни странно, из поля зрения власти. 15 августа 1918 г. В.И. Лениным был подписан декрет «О пошлине на товарные знаки». Декрет обязывал предприятия перерегистрировать товарные знаки, утвержденные ранее. Не прошедшие эту процедуру товарные знаки считались впредь недействительными. В 1919 г. было принято постановление Всероссийского совета народного хозяйства (ВСНХ) «О товарных знаках государственных предприятий». Оно вводило для госпредприятий новые товарные знаки взамен старых.

В двадцатые годы, с началом НЭПа, интерес к товарным знакам возрос. В 1922 г. принимается декрет Совета народных комиссаров «О товарных знаках». С этого времени устанавливается уголовная и гражданская ответственность за их неправильное использование. В 1923 г. постановлением Совнаркома действие этого закона распространено на всю территорию недавно образованного государства – СССР. Национализированным предприятиям запрещалось впредь использовать товарные знаки старых владельцев. В постановлении говорилось: « С 1 марта 1924 г. запрещается пользоваться товарными знаками, кои принадлежали владельцам национализированных предприятий до их национализации. Воспрещение это распространяется на национализированные предприятия, на бывших владельцев этих предприятий, а равно и на всех прочих лиц».

Исчезли знакомые всей стране знаки кондитерских фабрик Эйнем и Абрикосова, парфюмерии Брокар, «Торгового Дома П.А. Смирнова в Москве» и т.д. Сами предприятия и продукция существовать продолжали. Так, «наследник» смирновского предприятия – АО «Винторг» - в 1927 г. утвердило торговые знаки, очень похожие на бывшие смирновские этикетки, заменили только название производителя. Фирменные же «смирновские» названия остались – «Зубровка», «Перцовая», «Абрикотин», «Сливовая», «Клубничная», «Запеканка». То же происходило и с другими предприятиями. До сих пор существует «брокаровское» мыло «Детское». Кроме того, еще некоторое время на этикетках продукции госпредприятий печатали старые названия предприятий, с указанием на новую принадлежность предприятия (официально это было разрешено до 1 марта 1924 г, но практиковалось и позже). Так, на упаковке с кондитерскими изделиями второй половины 20-х годов написано «Моссельпром» и одновременно – Абрикосов.

Но все же постепенно вместо старых логотипов художниками разрабатывались новые знаки идентификации и товарной ответственности для государственных предприятий, как существовавших ранее, так и вновь создаваемых. Некоторые дошедшие до нас образцы отличаются большой графической культурой. В создании товарных знаков принимали участие известные дизайнеры-конструктивисты, в том числе Мельников и Родченко.

В эпоху индустриализации все крупнейшие промышленные предприятия получили свои товарные знаки. В 1936 г. вышло постановление ЦИК и Совнаркома «О производственных марках и товарных знаках», которое конкретизировало некоторые условия регистрации и экспертизы знаков. Особой культурой в 30-е годы отличались знаки автомобильных заводов, что сохранилось и в более поздние времена (знаменитый олень на «старой» «Волге»). В то же время далеко не все предприятия уделяли внимание оформлению своей продукции в фирменных константах. Причиной этого было отсутствие конкурентной среды и, как следствие, отсутствие реальной необходимости в идентификации товара или производителя. Функции товарного знака часто выполняло просто название предприятия, даже не обязательно оформленное в определенной графике. Отсутствовала и централизованная система их регистрации. Она была возобновлена только в 1959 г. Местом регистрации стал Госкомитет по делам изобретений и открытий (Госкомизобретений).

Практика разработки и регистрации товарных знаков получила новую динамику в 60-е годы в связи с ростом интереса к дизайну, а также с развитием товарно-денежных отношений и хозрасчета. Стали создаваться проекты не только товарных знаков, но и других компонентов фирменного стиля – ярлыков, бланков для переписки, конвертов и т.д. Их экспертизой стал заниматься образованный в тот период ВНИИ государственной патентной экспертизы. Закона о товарных знаках и их защите в СССР не было, вся соответствующая деятельность осуществлялась на основе подзаконных актов: Постановления Совета Министров СССР от 1962 г. «О товарных знаках» и Положения о товарных знаках, разработанных Госкомизобретений.

Первый после долгого перерыва закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» был принят в 1992 г., после чего наличие товарного знака стало фактически обязательным условием создания фирмы. За 10 последних лет знаками идентификации обзавелись не только производственные и торговые предприятия, но также и бесприбыльные организации, и политические партии и движения.

Орлы и медали

Или