СТАНОВЛЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

 

 

Первые организации, основной функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя, возникли в ХУ11 веке. Считается, что первое рекламное «протоагентство» под названием «Адресное бюро» появилось в 1629 г. во Франции. Возглавлял его врач Теофраст Ренодо, получивший патент на оказание информационных услуг от Людовика ХIII и поддержанный кардиналом Ришелье. Он собирал и предоставлял сведения лицам, желающим продать-купить, отдать – сдать внаем, нанять работника или предложить свои услуги в качестве такового. Редоно предоставлял информацию пришедшим в его агентство клиентам, а также публиковал ее в «Листках Адресного бюро». Он фактически был информационным посредником между продавцом и покупателем, но именно это – важнейшая функция коммерческой рекламы. Считается, что ознакомившись именно с деятельностью Адресного бюро и с «Листком», кардинал Ришелье решил издавать общефранцузскую еженедельную «Газетт»[102], ту самую, в первом номере которой были опубликованы рекламные объявления о целебности вод Форжа и о издании Библии.

В Англии первая рекламная организация была создана в 1648 г., однако большую известность получила «Контора публичной рекламы», открытая в 1657 г. Мэрчмонтом Нидхэмом, знакомым знаменитого поэта и государственного секретаря Джона Мильтона (автора знаменитой поэмы «Потерянный рай»). Он принимал заказы на размещение рекламы в своем рекламном журнале. Чаще всего публиковались объявления об отходе кораблей и морских перевозках. Печаталась и реклама мало популярных еще «колониальных товаров», в первую очередь – кофе.

В ХIХ веке были созданы первые рекламные агентства, близкие по своим функциям к современным. Если изначально рекламные «протоагентства», возникшие в Англии и Франции, были ориентированы в большей степени на услуги информационные и ограничивались сбором и размещением объявлений от частных граждан и фирм в одном-двух изданиях, то с ростом предложения товаров, числа газет и журналов, расширением географии рынка, потребовался совершенно новый подход к делу. Все больший объем товаров стал производиться для национального, а не для местного рынка, потребовалось размещение рекламы в региональных (как бы теперь сказали) печатных изданиях разных районов страны, т.е. везде, где жили потенциальные покупатели. Особенно остро эта проблема стояла для США, где практически все крупное промышленное производство было сосредоточено в первой половине века на атлантическом побережье, а население (т.е. потребители) постоянно двигались на запад, осваивая новые территории. Газеты и в новых, и в обжитых районах были в достаточном количестве, но размещение в них «не местной» рекламы было затруднено, мало кто из производителей и торговцев ориентировался в их тираже, характере аудитории, расценках, да и само существование какой-либо газеты или журнала часто не было фактом для рекламодателей, не говоря уж о том, что накладно было ехать и заключать договор на размещение небольшой рекламы «за тридевять земель». Поэтому потребовался посредник, который мог бы надежно, на четких условиях и без хлопот для рекламодателя разместить рекламу в различных районах страны, в различных изданиях. Как ответ на эту потребность, возникло первое «настоящее» рекламное агентство. Организовал его в 1841 г. американец Уолнер Палмер, сначала в Бостоне, затем открыл филиалы в других городах. Палмер договорился с несколькими газетами, что они оптом продадут ему часть газетной площади, а он уже самостоятельно будет распродавать ее « в розницу» под объявления рекламодателей (объявления рекламодатели приносили уже готовыми). Палмер, таким образом, изобрел технологию «байинга» (от англ. слова, означающего «покупка»). Рекламное агентство договаривается о цене на размещение рекламы, с одной стороны, с владельцем издания, с другой – с рекламодателем. Разница между той суммой, которую заплатил за размещение рекламы рекламодатель, и тем, которую заплатило рекламное агентство СМИ за рекламную площадь, составляет доход агентства. Палмер установил и стандартный размер комиссионных – 15% от суммы, заплаченной рекламодателем, оставалось в агентстве. Байинг является и сегодня одной из основных операций на рекламном рынке. Примерно таким же остался и размер комиссионных. Можно только заметить, что есть данные о том, что первым на ниве байнга был все же не Палмер, а некое английское рекламное агентство, открывшееся в 1812 г.

Как уже говорилось, рекламодатели приносили Палмеру уже готовые объявления. Первое агентство так называемого «полного цикла», характерное для современного рекламного рынка, было создано, по американским данным, Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 г. Он не только размещал рекламу, но и создавал ее, находя идею, составляя текст, иллюстрации, готовя макет к печати.

Рекламный бизнес в России стал формироваться в пореформенное время, т.е. в начале 60-х годов XIX века. Как уже говорилось, именно тогда пришли в движение незадействованные прежде экономические рычаги и возможности, оживление общественной жизни привело к возникновению множества газет и журналов, отмена государственной монополии на газетную рекламу резко увеличила ее объем в периодических изданиях. Во второй половине ХIХ века появились организации, профессионально занимающиеся сбором объявлений, их размещением в газетах и журналах, расклейкой афиш и рекламных плакатов на уличных тумбах, оказывающих другие услуги по презентации товаров и услуг, т.е. появились рекламные агентства, хотя назывались они по-другому - конторы, бюро и даже артели.

Считается, что первое российское агентство – Центральное бюро объявлений - появилось в 1864 г. Его контора располагалась в помещении литературного агентства на Невском проспекте, имелся филиал в Москве. Бюро принимало частные объявления на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах, а также для размещения их на станциях Николаевской железной дороги, в вагонах конки. Рекламный бизнес развивался, и в 1917 г. только в Москве было уже 100 специализированных рекламных организаций. Они выполняли практически любые виды заказов на рекламу, в том числе и издавали собственные листки и газеты объявлений для бесплатного распространения. Для открытия такой конторы необходимо подать заявление и получить разрешение канцелярии градоначальника, а также уплатить сбор в размере 2 руб. 50 коп..

У большинства агентств была своя специализация. Так контора В.Хайнавского в Киеве имела эксклюзивное право развески рекламных плакатов в учреждениях почтового ведомства в семи губерниях. Артель И.Банюлевича из Петербурга специализировалась на раздаче печатной рекламы прохожим на оживленных улицах. Концессией на развеску плакатов в петербургской конке владела фирма «Л.Маньен», а размещением рекламы на станциях железной дороги и пристанях – Петербургская контора железнодорожных объявлений. Существовали конторы, занимавшиеся прямой почтовой рассылкой рекламы, предоставлением адресов для такой рассылки, сбором и печатаньем частных и коммерческих объявлений в газетах и журналах. Одной из таких «контор объявлений» владел знаменитый московский репортер и писатель В.Гиляровский[103].

Самым крупным рекламным агентством в России была “Центральная контора объявлений Торгового дома Метцель и К”, созданная в 1878 г. Ее уставный капитал в начале ХХ века был равен 2 млн. руб., что ставило ее в положение одного из крупнейших рекламных агентств мира. Создано агентство было чехом Людвигом Морицевичем Метцелем когда ему было 24 года. Начинал он с рекламы в провинциальных изданиях, первоначально и фирма называлась «Агентство русской провинциальной прессы». Затем оно было изменено на «Центральную контору объявлений». Скопив денег, учредил в 1891 г. “Торговый дом Метцель и К”. Представители агентства работали не только во всех крупнейших городах России, но и в Париже, Берлине, Бостоне, Буффало, Нью-Йорке, Тегеране. В принципе, он обеспечивал своим клиентам услуги по размещению рекламных объявлений в любых газетах и журналах мира. “Центральная контора” было рекламным агентством полного цикла. Оно занималось составлением объявлений, переводом их на другие языки (бесплатно), размещением, медиапланированием. К 1917 г. эта стала настоящая рекламная империя, сравнимая с современными международными сетевыми агентствами. В основе работы лежала система долгосрочной аренды отделов объявлений некоторых изданий, а также очень широкая агентская сеть. Именно этому рекламному агентству мы обязаны знаменитым лозунгом о роли рекламы в торговле. На товарном знаке конторы Метцеля с самого начала ХХ века помещалась надпись «Объявление есть двигатель торговли»[104]. В общеизвестный лозунг «Реклама-двигатель торговли» ее переделал Владимир Маяковский.

На рубеже XIX и ХХ веков появилась в России специализированная рекламная пресса. Так, в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве – газета «Концессионер», в Нижнем Новгороде – «Спутник покупателя», «Нижегородский ярмарочный справочный листок». Они размещали, по-преимуществу, рекламные объявления. А вот в Одессе в 1902 г. появился уже настоящее профессиональное издание - бюллетень «Рекламист». Он содержал не только рекламные объявления, но и теоретические статьи по рекламе, новости рекламного дела. Более того, в конце Х1Х века появились первые русские работы по теории рекламы – книги Н Плисского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (Санкт-Петербург, 1894 г.) и А.Веригина «Русская реклама» (Санкт-Петербург, 1898 г.).

После революции реклама без внимания властей не осталась. Одним из первых декретов советской власти был декрет «О государственной монополии на рекламные объявления» (8 ноября 1917 г.). Вскоре последовал декрет о конфискации частных рекламных агентств. В период Гражданской войны было не до коммерческой рекламы, а идеологическую, политическую рекламу организовывали различные советские и партийные организации. Так, в тяжелой ситуации весны 1918 г. Совнаркомом принимается решение о праздновании 1 мая и 7 ноября. При совнаркоме организуются специальные первомайская и октябрьская комиссии, которые работали в тесном контакте с Наркоматом просвещения, возглавляемым А.В.Луначарским, исполкомами Петросовета и Моссовета, Пролеткультом, организациями Политпросвета. При них также были созданы соответствующие комиссии. Низовым звеном стали праздничные комиссии при районных исполкомах и отдельных крупных предприятиях. Таким образом, уже в первый год существования советской власти была сформирована централизованная система организации революционных празднеств, которая просуществовала в течение ряда лет[105]. Активно агитацией и пропагандой занималось Российское Телеграфное Агентство (знаменитые «Окна РОСТа», в создании которых участвовал В.Маяковский).

С переходом к НЭП власти опять обратили внимание на коммерческую рекламу. Была организована довольно широкая сеть государственных рекламных агентств – «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Их задачей была помощь государственным предприятиям в борьбе с частником за покупателя, установление коммерческих связей между городом и деревней («смычка»). К деятельности этих рекламных организаций были привлечены талантливые художники, поэты, писатели, те же В. Маяковский и А. Родченко. Маяковский был не только практиком рекламы, но и ее теоретиком. Известна его статья «Агитация и реклама» 1923 г. :

«Мы знаем силу агитации… Буржуазия знает силу рекламы. Реклама – это промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. … Здесь мы еще щенки. Надо поучиться.

«Московское коммунальное хозяйство извещает…».

«Уполномоченный доводит до сведения…».

Да кто ж на эти призывы пойдет?!

Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть.

Вспоминается европейская реклама. Какая-то фирма рекламирует замечательные резинки для подтяжек: в Ганновере человек торопится на берлинский поезд, не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез – бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.

Вот это реклама! Такую не забудешь.

Обычно думают, что рекламировать надо только дрянь – хорошая вещь и так пойдет.

Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала знаменитое имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо.

Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.

… Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявления – это простейший вид. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой.

… Думайте о рекламе!»[106].

Вообще-то, после этой заметки Маяковского можно было бы книг по рекламе и не писать. Он здесь все сказал на двух страницах. Что такое реклама, зачем она нужна, каковы критерии ее эффективности. Тонко подметил, что важнейшая составляющая рекламы – имидж. Указал на необходимость неоднократного воздействия на аудиторию. Наконец, подчеркнул, что реклама – это творческая деятельность, искусство, но основанное на мысли, расчете.

В 1935 г. Наркомат внутренней торговли принял постановление «Об использовании рекламных методов в деле расширения товарооборота», в котором этой торговой коммуникации отдавалось должное. Но с конца 30-х годов она была объявлена явлением, чуждым природе социализма, рекламная деятельность была свернута. Причина была как идеологическая, так и чисто практическая. Обратимся к книге 1932 г., посвященной, правда, не непосредственно рекламе, а упаковке, но сказанное в ней можно с таким же успехом отнести и к коммерческой рекламе[107]. Цитата первая: «Враждебные пролетариату тенденции выражаются в том, что упаковки часто используются более или менее замаскировано, а то и совершенно открыто для пропаганды явно антисоветских идей». По мысли автора, основная «нехорошая идея», пропагандируемая рекламой, это та, что потребление есть важная часть человеческой жизни, оно должно доставлять человеку удовольствие, помогать найти себя, человек должен иметь право выбрать товар себе по вкусу. В условиях дефицита и очень низкого жизненного уровня большинства населения такая идея не могла вызвать благожелательного отношения власти. Но главное, в рекламе действительно не было практической необходимости. Обратимся опять к той же книге: «Первая из наиболее распространенных точек зрения по вопросу об оформлении упаковок, коробок, этикеток, заключается в том, чтобы в условиях плановой организации нашей хозяйственной жизни и при отсутствии частной конкуренции всякая этикетка как отдельная художественная величина должна перестать существовать, превратившись в сухой бланк с печатным обозначением содержания и свойств товара и фабрики»[108]. Действительно, реклама – дитя конкуренции, при отсутствии таковой, более того, при отсутствии торговли в общепринятом понимании и заменой ее системой распределения товаров нет необходимости в стимулировании спроса на товары определенного производителя. А в условиях дефицита по большинству товарных групп резко снижается потребность в стимулировании спроса на ту или иную группу товаров. Тем не менее, реклама недефицитных групп товаров и услуг продолжалась, как уже говорилось ранее, и в самые неблагоприятные для рекламы времена.

Оживление рекламного процесса наметилось в конце 50-х и в 60-е годы. Именно тогда при Министерстве торговли СССР появилось «Всесоюзное объединение по торговой рекламе» («Союзторгреклама»), Главное управление торговой рекламы в составе Центросоюза (организации, руководившей потребительской кооперацией), Межведомственный совет по рекламе при Министерстве торговли СССР. В Совет входили не только работники промышленности и торговли, но и писатели, художники, кинематографисты. В нем было четыре секции: рекламы промышленных товаров, культуры, одежды и быта; рекламы продовольственных товаров и рационального питания; методологии и эстетики рекламы; экономики и организации рекламы. В задачи этих организаций входила координация всей рекламной деятельности на внутреннем рынке. Практические же мероприятия осуществлялись на так называемом «республиканском» уровне. Так, в РСФСР в 1958 г. была создана республиканская контора торговой рекламы – «Росторгреклама». Задача была: «Разработка современных средств торговой рекламы и идейно-художественное руководство рекламой в республике»[109]. Контора располагала производственными мощностями в десятках городов России и не только разрабатывала, но и изготавливала образцы витринного оборудования, манекенов, световых установок, вывесок и иных средств рекламы. Аналогичные структуры были созданы во всех республиках. Свои рекламные «ведомства» имели крупные города (в Москве «главным по рекламе» было Управление внешнего оформления и рекламы Моссовета). В Москве была даже специальная Фабрика печатной рекламы, принимавшая заказы, впрочем, не только на печатную, но и на теле- и радиорекламу. Но основной продукцией комбината были этикетки, плакаты, каталоги, листовки, фирменная упаковка и т.п. Рекламные отделы имели крупные торговые организации (типа московской фирмы «Детский мир»). Так что инфраструктура рекламного дела была довольно солидной, только вот «поле» рекламной деятельности было небольшим в связи с особенностями экономической системы страны.

В 70-е годы начинают создаваться рекламные службы при отраслевых министерствах: «Радиотехника», «Орбита», «Электроника». Особенно яркой была деятельность крупнейшего рекламного объединения страны – Внешнеторгового объединения «Внешторгреклама» Министерства Внешней торговли СССР, созданного в 1964 г.. «Внешторгреклама» занималась всеми видами рекламной поддержки экспорта советских товаров за рубеж, в том числе занималось и «мероприятиями по организации общественного мнения». В частности, оно издавало рекламный журнал «Советский экспорт», организовывало рекламные кампании, снимало фильмы. Объединение уже в 1968 приняло участие в международном конкурсе рекламы. За 25 лет им получено 2000 призов и дипломов конкурсов и фестивалей в Каннах, Венеции, Варне, Чикаго. Самый знаменитый ролик «Внешторгрекламы» по заказу «Автоэкспорта» был снят на студии «Центрнаучфильм» в 1987 г. режиссером Т.И.Мартынцевой. Рекламировался автомобиль ЗАЗ - 1102. По шоссе едет «Таврия». Останавливается – кончился бензин. Расстроенный водитель достает зажигалку, чтобы прикурить. Внезапно его осеняет. Он по каплям сливает бензин из зажигалки в бак и уезжает. Голос за кадром: «С этим автомобилем иногда забываешь о бензине. Ведь его нужно так мало. Автомобиль «Таврия» из Советского Союза». Ролик завоевал «Бронзового льва» на международном фестивале в Каннах (1989 г.), «Гран-При» конкурса «Эпика» в Париже (1990 г.), «Гран-При» конкурса «Москва-90», Первую премию Европейского фестиваля рекламных фильмов в Амстердаме и титул «Лучший рекламный ролик Европы 1990 г.». «Вы, нынешние, нутко!»- как говаривал старик Фамусов. Тем же режиссером через год был снят ролик «Водка «Столичная», позволивший поднять в США цену этого напитка на 2 долл. за бутылку и получивший диплом Нью-Йоркской промышленной выставки и золотую медаль за режиссуру на фестивале рекламных фильмов в Варне (1989 г.). «Внешторгреклама» известна и своими удачными рекламными кампаниями, в частности, по продаже советских автомобилей в Финляндию.

С 1971 г. стал выходить журнал «Реклама», первое в стране массовое иллюстрированное научно-практическое издание по рекламе. Издавал его Междуведомственный совет по рекламе при Министерстве торговли СССР. Большую роль в становлении журнала сыграла А. Лейкина, работавшая в журнале с первых дней и долгие годы бывшая заместителем главного редактора. Принципиально изменился журнал, когда главным редактором в 1984 г. стал Василий Цыганков, выделивший в качестве целевого сегмента своего издания дизайнеров. «История журнала реклама – это история отечественного графического дизайна. – пишет один из авторов той поры, - При существовавшем тогда информационном ваккуме, журнал был, во-первых, если не окном, то форточкой в Европу. Во-вторых, журнал был настоящим агентством профессиональных новостей»[110]. Автором нескольких обложек для журнала стал Владимир Чайка. Обложка четвертого номера журналы за 1986 г. завоевала Серебряную медаль на выставке в Брно.

Вторым профессиональным изданием стал информационно-методический бюллетень «Новости рекламы». Он выпускался «Внешторгрекламой» и был известен только узкой группе специалистов, так как носил гриф «Для служебного пользования», исключавший его продажу и даже доступ к этому изданию в библиотеках.

Тем не менее, значимым общественным феноменом реклама вновь стала только в 90-е годы. Возвращение к рынку, переход от распределения к торговле, появление конкурентной среды мгновенно заставили вспомнить о «двигателе торговли». Российские рекламные агентства в конце 80-х и начале 90-х возникали на базе немногочисленных государственных рекламных организаций, создавались «самотеком», огромное значение сыграли в становлении российского рекламного рынка международные сетевые агентства, пришедшие в Россию вслед за своими рекламодателями – транснациональными корпорациями, продающими товары широкого спроса. Они принесли с собой традиционную для Запада культуру рекламы, в т.ч. систему медиаизмерений.

 

Но история второго рождения русской рекламы – это уже новая история[111]. Скажем только, что «старая» история русской и мировой рекламы не забыта. Свидетельство тому – первый в России Музей рекламы, созданный при рекламном агентстве «Аврора» (директор – Сергей Чередниченко). Курсы по истории рекламы читаются во всех вузах России, готовящих студентов по специальности «Реклама», а их более 60-ти. Выходят художественные альбомы, научные и учебные книги, журнальные статьи по рекламно-исторической тематике. Значит, есть потребность в знании опыта, достижений и неудач предшественником, значит, история рекламы нужна людям рекламы и не только им.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агитационно-массовое искусство. Оформление празднеств. / Авторы-составители Бибикова И.М., Левченко Н.И. В 2-х томах. – М.: Искусство, 1984.

2. Агулова В. А у нас поет Шаляпин! А у вас?. Оригинальные решения в рекламе кинематографа начала века//Рекламный мир. – М.: 1996, №9-10.

3. Агулова В. Как начинался Голливуд//Реклама: теория и практика. – М.: 2000, №4.

4. Агулова В. И стала улица из воздуха и света//Рекламный мир. – М.: 1997, №2.

5. Агулова В. История Центральной конторы//Рекламный мир. – М.:1996, №7.

6. Агулова В. Когда реклама улыбается//Рекламист. – М.: 1996, №3.

7. Агулова В. Реклама у колыбели кинематографа//Рекламист. – М.: 1996,№2.

8. Агулова В. Серенада в честь французского шампанского// Рекламист. – М.:1996, №4.

9. Агулова В. Сладкая история . Кондитерская реклама в России до 1917 г. -//Реклама: теория и практика. – М.: 1997, №4, с. 31-32.

10. Агулова В. Страницы хрупкие влиятельных газет//Рекламный мир. – М.: 1997, №4.

11. Агулова В. Такие лица были в моде//Реклама: теория и практика. – М.: 1997, №2.

12. Агулова В. Фирма – это Я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы России к. Х1Х – н. ХХ века// Реклама. – М.: 2000, №2.

13. Алтунян А.Г. «Политические мнения» Фаддея Булгарина. Идейно- стилистический анализ записок Ф.В.Булгарина к Николаю I. – М.: Аспект-Пресс, 1998.

14. Андреев А. Н.С.Хрущев и реклама в трамвае №8// Журнал о рекламе «Yes!». – СПб: 1997, №2.

15. Андреева М. Реклама в «ЭЖ»: традиции и современность//Журналист. – М.: 2003, №10.

16. Аникст М.А., Бабурина Н.И., Черневич Е.В. Русский графический дизайн 1880-1917. - М.: Внешсигма, 1997.

17. Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы (галерея рекламной классики)./Под общ. ред. Е.В.Ромата. – Харьков: Студцентр, 2004.

18. Архипова А.А., Яблочникова Т.К. Торговая реклама и основы декорирования. – М.: Экономика, 1967.

19. Бабурина Н. И товар, и лубок, и символ//Рекламный мир. – М.: 1995, №6.

20. Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина Х1Х - начало ХХ века. – Л.: Художник РСФСР, 1988.

21. Бабурина Н.И. Русский плакат Первой мировой войны. – М.: ТПФ «Искусство и культура», 1992.

22. Бажанов Е. В купеческой Самаре// Рекламный мир. – М.: 1995, №9-10

23. Бармаков В.Г. Филумения и история развития спичечно-этикеточного производства царской России. – М.: 2000.

24. Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. – М.: Международные отношения, 1968.

25. Бердслей О. Рисунки. Проза. Стихи. Афоризмы. Письма: Пер. с англ. –М.:ИГРА-ТЕХНИКА, 1992.

26. Борисов (Ильин) И.В. Родовые гербы России. – М.: Виктория, Янтарный сказ, 1997.

27. Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. – М.:ППО «Известия», 2000.

28. Бутенко В.А. Краткий очерк истории русской торговли // Гермес. Торговля и реклама. – СПб: ТОО «Аллегория», 1994.

29. Быков В.В. Агитационно-оформительское искусство. Материалы и техника. – М.: Плакат, 1978.

30. Быков Д. Фрау Фаустус/Огонек. – М.: 2001, №27.

31. Васильев В.В. Советская торговая реклама. – М.: Госторгиздат, 1951.

32. Веригин А. Русская реклама. – СПб: Изд-во газеты «Русский труд», 1898.

33. Веселящийся Петербург/Текст Ю.Демиденко. – СПб: Государственный русский музей, 1994.

34. Вилинбахов Г.В. Государственный герб России. 500 лет. - СПб.: АО «Славия», 1997.

35. Волков И. Ф. О социалистическом реализме. – М.: Искусство, 1962.

36. Воронов Н.В. «Рабочий и колхозница»- М.: Московский рабочий, 1990.

37. Герб и флаг России. Х-ХХ века./ Хорошкевич А.Л., Вилинбахов Г.В., Артамонов В.А. – М.: «Юридическая литература, 1997.

38. Гиляровский В. Москва и москвичи. – Соч., в 4-х т.т.. – М.: 1967, т.4.

39. Глазунова В.В. Торговая реклама. – М.: Экономика, 1982.

40. Глинтерник Э. М. Товарный знак в России. История и современность // Дайксель А., Бранмейер К., Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории.- СПб: АО «Славия», 2002.

41. Голицын Ю. Товарные знаки в дореволюционной России//Эксперт. - М.: 2000, №29.

42. Горощенко Г. Оформление упаковок. – М.: 1932.

43. 25 лет журналу «Реклама»/Рекламный мир. – М.: 1996, №5.

44. Дементьева М.Л. Реклама в общественном питании. – М.: Экономика, 1967.

45. Евстафьев В. «Кот в корзине» или об охране товарных знаков как интеллектуальной собственности// Рекламный мир. – М.: 1996, №11-12.

46. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. – М.: ИМА-пресс, 2002.

47. Жегалова С.К. Русская народная живопись. – М.: Просвещение, 1984.

48. Женщины в русском плакате / Сост. Снопков А.Е., Снопков П.А., Шклярук А.Ф./ Авторы текста Н.Бабурина, С. Артамонова. – М.: Контакт-культура, 2001.

49. Жуков Н. Искусство и быт// Художник и современность – М.: 1961 г.

50. Зоркая Н. Фольклор. Лубок. Экран . –М.: Искусство, 1994.

51. Иванов Е. Меткое московское слово. – М.: Московский рабочий, 1989.

52. Иванченко Г. Наскальные рисунки ХХ века (история рекламы)// Человек. – М.: 1997. - №3. – С. 127-130.

53. Иезуитов А.Н. Социалистический реализм в теоретическом освещении. – Л.: Наука, 1975.

54. Ионин Л.Г. Социология культуры. Путь в новое тысячелетие. – М.: Логос, 2000.

55. Иткина Е.И. Русский рисованный лубок. Из собрания ГИМ. – М.: Русская книга, 1992.

56. Каневский Е.М. Эффект рекламы. – М.: Экономика, 1980.

57. Кисмерешкин В.Г. Позитивный деловой имидж страны// Реклама. – М.: 2000, №3.

58. Козлов В.П. Тайны фальсификации. Анализ подделок исторических источников ХУ111-Х1Х веков. – М.: Аспект-Пресс, 1996.

59. Коваленко Е. Фестиваль/Декоративное искусство СССР. – М.: 1957, юбилейный номер.

60. Колоницкий Б.И. Символы власти и борьба за власть. К изучению политической культуры российской революции 1917 г. – СПб: «Дмитрий Буланин», 2001.

61. Комболин Ю. Поздравительная открытка в России. – СПб.: Торговый дом Константин, 1994.

62. Корнилов Л.В., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. – М.: Знание, 1978.

63. Костина А.В. Эстетика рекламы. – М.: Социум, 2000.

64. Кусак Д., Кадлечикова М. Альфонс Муха. – Прага: ПРИНТЭКС,1994.

65. Кюстин Астольф де. Россия в 1839 году. В 2 тт. – М.: Издательство имени Сашниковых,1996.

66. Лаврентьев А.Н. Ракурсы Родченко. – М.: Искусство, 1992.

67. Лакиер А.Б. Русская геральдика. – М.: Книга, 1990.

68. Лебедев В. Державный орел России. – М.: Родина, 1995.

69. Литвинов Б.П. Реклама Аэрофлота. – М.: 1978.

70. Лихачев Д.С. Развитие русской литературы Х-ХVII веков. Эпохи и стили. – Избранные работы в трех томах, т.1. – Л.: 1987.

71. Лотман Ю.М. Художественная природа русских народных картинок. // Лотман Ю.М. Об искусстве. – СПб: «Искусство – СПб», 1998.

72. Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат. 1917-1932. Торговая реклама. Зрелищная реклама. – М.: Советский художник, 1972.

73. Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат и рекламная графика. 1933-1973. – М.: Советский художник, 1977.

74. Массовая культура/К.З.Акопян, А.В.Захаров, С.Я.Кагарлицкая и др. – М.: 2004.

75. Маяковский В.В. Агитация и реклама. /Полное собрание сочинений. – М.: 1959, т. 12.

76. Международный симпозиум по рекламе. Варна. 1968 г. (Доклады). – М.: Экономика, 1969.

77. Мишина Е. Русская гравюра на дереве ХУ11-ХУ111 в.в. – СПб.: Издательство АРС, «Дмитрий Буланин», 1998.

78. Морозов А.И. Конец утопии. Из истории искусства СССР 30-х годов. – М.: Галарт, 1995.

79. Москва. Иллюстрированная энциклопедия. В 2 тт. – М.: Мысль, 1985.

80. Москва-80. Игры ХХ11 Олимпиады. Москва, 1980. – М.: Физкультура и спорт, 1980.

81. Москва-Париж. 1900-1930. Каталог выставки. В 2 тт. – М.: Советский художник, 1981.

82. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. – М.: Евразийский регион, 1998.

83. Мясоедов Г. Русский лубок конца ХIX – начала ХХ века .//Иллюстрация. – М.: Советский художник, 1988.

84. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. На опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса. – М.: Внешторгиздат, 1992.

85. Наков А. Русский авангард. – М.: Искусство, 1991.

86. Народная картинка ХУ11-Х1Х в.в. Материалы и исследования.– СПб.: «Дмитрий Буланин», 1996.

87. Наша марка. Советский рекламный плакат 20-х годов. / Авторы-составители Снопков А.Е., Шклярук А.Ф.. – М.: Контакт-культура, 2001.

88. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII– начало XIX века - Л.: Искусство, 1988.

89. Немиро О. Праздничный город. – Л.: Художник РСФСР, 1987.

90. Немировский Е.Л. Мир книги. – М.: Книга, 1986.

91. От Дудовича до Тесты. Рекламная графика “Martini & Rossi”. Пер. с итал. - Лукка: 1998.

92. Павлинская А.П. Товарный знак. – Л.: Художник РСФСР, 1974.

93. Петербургский раек./ Автор-составитель: Конечный А.М. – СПб: ГИПЕРИОН, 2003.

94. Печкин И. Цель жизни – добро // Горизонт. – М.: 1990, №1.

95. Пименов Ю. Таинственный мир зрелищ. – М.: Советский художник, 1974.

96. Плакаты 1941 г.: Каталог коллекции Белорусского государственного музея истории Великой Отечественной войны / Сост. Павловская Г.В. – Минск: «Асобны Дах», 1998.

97. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. – СПб.: Изд. Ф.В. Щепанского, 1894.

98. Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники авангарда. – Л.: Аврора, 1992.

99. Похлебкин В.В. История водки. – М.: Центрполиграф, 2000.

100. Пыляев М.И. Старый Петербург. – М.: СП «ИКПА», 1991.

101. Реклама: Сб. материалов Международной конференции работников рекламы. Прага, 1957 г. – М.: Московская правда, 1960.

102. Ровинский Д. Русские народные картинки. – СПб: Тропа Троянова, 2002 г.

103. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М.: Маркет ДС, 2002.

104. Россия – ХХ век. История страны в плакате/ Автор-составитель Бабурина Н.И. – М.: Панорама, 1993.

105. Ростопчин Ф.В. Ох, французы. – М.: Русская книга, 1992.

106. Русский киноплакат/ Автор-составитель – Шклярук А. – М.: Контакт-культура, 2002.

107. Русский плакат. ХХ век. Шедевры. / Сост. Снопков А.Е., Снопков П.А., Шклярук А.Ф. Авт. Текста: Артамонова С.Н. – М.: Контакт-культура, 2000.

108. Русский рекламный плакат./Сост. Снопков А.Е., Снопков П.А., Шклярук А.Ф. Авт. текста: Бабурина Н., Артамонова С. – М.: Контакт-культура, 2001.

109. Русский советский балет в плакате/ Автор-составитель Н.И.Бабурина. – М.: Панорама, 1991 г.

110. Русский торгово-промышленный мир / Автор-составитель: Примаченко П.А. – М..: Планета, 1993.

111. Сабо Е. Революция машин. – Будапешт: Корвина, 1979.

112. Савельева О.О. Бывают странные сближения…// Человек. – М.: 2003, №4.

113. Савельева О.О. Коммерция в стиле модерн//Человек. – М.: 2002, №5.

114. Савельева О.О. Отдай голос! // Человек. – М.: 2004, №1.

115. Савельева О.О. Реклама как социальный и экономический институт российского общества//Белорусский экономический журнал. – Минск:2003, №1.

116. Савельева О.О. Социология рекламы. – М.: Прометей, 2004.

117. Сакович А. Народные картинки Х1Х века из коллекции С.В. Образцова //Иллюстрация. – М.: Советский художник, 1988.

118. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы. – М.: Алетейя, 2001.

119. Салют, фестиваль! / Авторы-составители Малютин В., Рябко Е. – М.: Планета, 1987.

120. Сарабьянов В.Н. Архитектура и общественное сознание. – М.: Академиздат, 1952.

121. Сариева Е.А. Фейерверки в России ХУ111 века / Развлекательная культура России. ХУ111-Х1Х вв. Очерки истории и теории. – СПб: «Дмитрий Буланин», 2001.

122. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2002.

123. Символы эпохи в советском плакате / Автор текста Колоскова Т.Г. – М.: Государственный исторический музей, 2001.

124. Смиренный И., Рахманинов Б. Два века русской этикетки. – М.: Имэдженси, Тара и упаковка, 1998.

125. Смиренный И.Н., Рахманинов Б.Н. К истории упаковки в России // Тара и упаковка. – М.: 1999, №3.

126. Смирнова К.В., Чиняева Г.В., Смирнов В.О., Гоголашвили М.И. Водочный король Петр Арсеньевич Смирнов и его потомки. – М.: ОАО Издательства «Радуга», 1999.

127. Соболева Н.А. Старинные гербы российских городов. - М.: Наука, 1985.

128. Соболева Н.А., Артамонов В.А. Символы России. – М.: Панорама, 1993.

129. Советский зрелищный плакат. 1917-1987. Театр, цирк, балет, кино./Автор-составитель Бабурина Н. – М.: Советский художник, 1990.

130. Современный плакат Латвии/Автор–составитель Риньке И.М. – М.: Советский художник, 1989.

131. Соколов Б.М. Художественный язык русского лубка. – М.: РГГУ, 1999.

132. Соцреалистический канон. – СПб: Гуманитарное агентство «Академический проект», 2000.

133. Старикова Л. Театральная жизнь старинной Москвы. Эпоха, быт, нравы. – М.: Искусство,1988.

134. Стерноу С. Арт нуво. Дух прекрасной эпохи. – Минск: БЕЛФАКС, 1996.

135. Стржижовский Л.Ф., Чехов И.В. Визитная карточка страны. – М.: Детская литература,1990.

136. Трескин А., Штейнбах В. История Олимпийский игр. Медали, значки, плакаты. – М.: Терра-Спорт, Олимпия-Пресс, 2001.

137. Тополин М. Кремлевские звезды. – М.: Московский рабочий, 1980.

138. Торговая реклама и упаковка в России Х1Х-ХХ вв. Из фондов Государственного исторического музея./ Сост. Палтусова И.Н. и др. - М.: ГИМ, 1993.

139. Турчин В.С. Монументы и города. Взаимосвязь художественных форм монументов и городской среды. – М.: Советский художник, 1982.

140. Увлекательный мир московской рекламы Х1Х - начала ХХ века./ Автор-составитель Карась Н.М. - М.: Музей истории г. Москвы, 1996.

141. Ульянов А.В. Русская символика. Краткая энциклопедия с картинками. – М.: «САМИЗДАТ», 2001.

142. Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы//Гермес. Торговля и реклама. -–СПб: ТОО «Аллегория», 1994.

143. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. – М.: Московский рабочий, 1982.

144. Ученова В.В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003.

145. Ученова В.В., Старуш М.И. “Философский камешек” рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. - М.: МАКСИМА, 1996.

146. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994.

147. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

148. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. - М.: Московское рекламное обозрение, 1996.

149. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - СПб.: Питер, 2002.

150. Федько В.П. Товарный <