Выбор стратегии ценообразования

Ценовая стратегия служит основой для принятия решений по установлению цены продажи в каждой конкретной сделке. Разработке стратегии предшествует выработка целей предприятия, которых оно стремиться достичь, производя и реализуя данный товар, и определение этапа жизненного цикла изделия.

Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования, следующие:

выживаемость предприятия, т.е. обеспечение окупаемости затрат. Цены устанавливаются крайне низкие, на уровне себестоимости;

максимизация текущей прибыли - предприятия устанавливают такую цену, которая обеспечила бы быстрое получение прибыли, т.е. максимальное возмещение затрат;

максимизация сбыта, т.е. завоевание максимальной доли рынка. Для этого предприятия идут на снижение цен;

завоевание лидерства по показателям качества товара - предприятие устанавливает высокий уровень цен для покрытия затрат на; и др.

Выбор стратегии ценообразования будет зависеть от того, является ли данный товар новым на рынке, или это товар, уже имеющийся на рынке, т.е. от этапа жизненного цикла изделия.

Разработка стратегии ценообразования предполагает прогнозирование изменения цены на товар, увеличения или уменьшения, плавного или ступенчатого, и определение желаемого изменения цен, который будет способствовать реализации целей предприятия. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка. Стратегия "снятия сливок" характерна для нашего предприятия, которое стремится максимизировать текущую прибыль путем установления первоначально высоких цен на товар-новинку, значительно больших цены производства, а затем постепенное их снижение для привлечения других групп потребителей. Стратегия "снятия сливок" позволяет легко исправить ошибку при назначении цены, так как потребители более благосклонно относятся к снижению цены, чем к повышению, обеспечивает достаточную прибыль при значительных издержках на начальном этапе производства, позволяет сдерживать спрос, формирует образ качественного товара. Стратегию "снятия сливок" следует использовать в условиях невысокого уровня конкуренции, а также при большом спросе на товар, относительно высокой потенциальной емкости рынка, постоянном совершенствовании товара, при наличии патента на товар. Такая стратегия находит на рынке все большее распространение, практически преобладает, и приемлема при повышательной конъюнктуре.

Изменение цены во времени

Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

Прогнозирование сбыта

Таб. 11

Система каналов сбыта

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности других каналов сбыта.