Область действительности фирменных марок допустимости фирменных марок

Если фирменные марки принадлежат онтологической действительности, то строгие рамки природы подобной действительности еще требуют разъяснения. Реалистический подход не подразумевает точного физикалистского выделения фирменных марок из всех прочих продуктов, при этом он также не строит иллюзий и о том, что продукция становится марочной под влиянием заветов, идущих от процессов восприятия или познания. Такое представление, конечно, должно полагаться на картезианский дуализм между созданным в восприятии и созданным в развитии (res cogitans и res extensa), который в когнитивной науке давно уже считается устаревшим. Гораздо представительней здесь выглядит Гибсоновская экологическая модель восприятия, где реалистическое понимание фирменной марки трактует структуры аппарата нашего познания как части той самой действительности, к которой принадлежат и произведенные продукты (Gibson 1982). Появляющийся тогда вопрос состоит в том, только некоторые ли изделия могут стать марочными или любое из тех, о характеристиках которого осведомлена наша познавательная система.

Условия для построения марки нуждаются не только в каждом присущем из числа представленных восприятию или из просто существующих свойств продукции: "каждый продукт располагает большим числом признаков, чем замечает глаз" (MacMillan/McGrath 1996: 58). Стратегии марочной политики нельзя базировать только на специфических вкусе, форме, консистенции или видимых признаках качества продукта, но они также должны соотноситься с действительными возможностями - диспозициональными свойствами - продуктов, позволяющими осуществить некоторые их употребления или позволяющими вовлекать их в какие-то еще не выполненные преобразования. Гибсон подобные возможности назвал именем "предоставляемостей" в том смысле, что стул предоставляет возможность сидеть, огонь предоставляет теплоту и продукты из той же самой категории предоставляют те же возможности, которые один из них может предоставить для множественного использования. Потому предоставляемость как объект явится вариацией среды. И она не будет зависеть ни от каких бы то ни было потребностей или решений наблюдателя, и именно поэтому окажется не находящейся под влиянием. Предоставляемости это не случаи поведения, а скорее то, что сдерживает и управляет последним. Они не будут констатациями процессов познания, а как "понятности" они часто представляют собой предметы запоминания (Gibson 1982: 411). Предоставляемости, наборы потенциалов либо возможностей продукции, существуют объективно, как часть среды бытования продукта, хотя, может быть, они не были еще реализованы или использованы. В контексте маркетинга, они определяют необходимые, но еще не достаточные условия для успешной марочной политики.21

По причине относительного характера предоставляемостей нам необходимо связать их с набором действий деятелей. Телевизор не в большей степени предоставит возможности просмотра (но только прослушивания) для слепого зрителя, чем курок предоставит возможность нажать на себя созданию, не способному к манипуляции. Более того, предоставляемости в качестве объекта будут контекстно-зависимыми. Телевизор не предоставляет возможности просмотра, когда он запакован в коробку, курок не предоставляет возможности нажатия в той комнате, где нет никого, кто бы мог его использовать (Kirsh 1995). Предоставляемости поэтому нужно считать контекстно-чувствительными, что представляет некоторую проблему для реалистического понимания.

Деятельность по разработке продукции имела длительную возможность использовать предоставлемости для описания продуктов в той части, какими они располагают возможностями принять на себя исполнение некоторых функций. Физические свойства объектов разрабатываются так, чтобы сдерживать некоторые возможные действия - здесь очевидными примерами послужат крышки багажников у автомобилей и кожухи моторов - или означать диапазон применимых к ним действий (Norman 1988). Кнопки с вогнутой поверхностью предполагают, что они предназначены нажатию, когда цилиндрический набалдашник предполагает действия его захвата и вращения. Мерцающая же кнопка удержания на телефоне предполагает обращение на нее внимания. Сигнальная символика хорошо разработанного продукта обязательно должна быть отчетливо видна.22 В таком смысле информация существует в мире, подстроенном под пользователей, в том смысле, в котором Гибсон понимал процесс восприятия (Smith 1999a). В марочной политике мы пользуемся предоставляемостями объектов для сообщения данных о специфических функциях, высоком качестве, уникальности или величине.

Безымянные продукты (отмеченные маркой торговца или фирменными марками магазина), также, определяются характеристиками их категории продукции. Но здесь не существует предоставляемостей, укорененных в продукции само собой, но вернее тут присутствуют функциональные аспекты, что управляют возможностью участия в категории. Небольшой разброс по качеству, простое изготовление из ходовых компонентов, большой объем продаж в данной категории продукта, низкие расходы на рекламу в национальном масштабе и интенсивная сеть дистрибуции составят только часть набора условий, благодаря чему безымянные продукты смогут процветать (Quelch/Harding 1996; Hoch/Lodish 1998). Подобные характеристики можно назвать по преимуществу связанными со структурами стоимости (то есть технологией производства, особенно экономией за счет роста производства), с условиями относящимися к продукту и фактором рынков, и - с маркетинговым управлением, нежели с само собой продукцией.