Существенности и случаи

В рамках широкого понимания Аристотелевской онтологии (Smith 1997; Smith 1999b) такие продукты как яблоки, стулья или проигрыватели лазерных дисков будут представлять собой существенности, в то время как услуги бухгалтерского аудита, изготовления коктейлей, стрижки будут заключены в формат случая - такой агрегации, которая разворачивается во времени.27 Они и есть события и процессы, но не существенности или "вещи", располагающие временными частями. Вместе с качествами процессы представляют собой случаи, то есть то, что находится в односторонней зависимости от существенностей (Met. 1040b5-16, 1041b28-31, 1052a22ff., 1070b36-1071a4; Cat. 1b5).

Прежде всего, может казаться, что единственные признаки или выгоды, по которым - по крайней мере, персонально или консолидировано, - можно различать услуги, это скорость, надежность и эффективность их предоставления. Служба маркетинга, однако, ушла уже далеко от этого, найдя, что одна из позиций дифференциации заключена в данном случае в вопросе интеграции существенностей, относящихся к процессу предоставления услуги. Одна из числа успешных стратегий предоставления персональных услуг состоит в наращивании физических подтверждений или в распространении осязаемых для потребителей знаков, возможно и посредством характера обслуживания, так и фирменного стиля (Zeithaml/Bitner 1996: ch. 18). В той же самой степени как фирменные марки базируются на продукции, так и услуги базируются на существенностях. Существенности индивидуализируют свойственные им случаи, определяя, собственно говоря, само их бытие (Cat. 2b1ff.). Это объясняет почему (персональные) услуги являются неоднородными. Услуги индивидуализированы априорно, что и делает частные проблемы основанием созданию фирменных марок в сфере услуг (Keller 1998: 612ff.).

Существенности, в силу того, что каждая из них обладает особенной причинностью, вместе составляют натуральные виды или сорта. Категория продукции, известная как кофе, - но не продукция или фирменная марка известная как Ямайский Блю Моунтайн Кофе - будет соотнесена с рядом подобного рода сортов. В каждой такой категории возможно выделить как типические или стандартные образцы, так и некий полусвет нетипических образцов. Немарочные базовые типы продукции в грубом смысле можно отнести к тому, что у Аристотеля расценено как нетипические образцы, когда фирменные марки классифицируются как типические образцы продукции из состава той категории, к чему они и принадлежат. Их и можно характеризовать качеством яркости и иллюстративности отождествления с собственной категорией. Гештальт физиологи подчеркивают, что иллюстративность (броскость) фактически неоднозначна как находящаяся между, с одной стороны, тенденцией регулярности и закономерности нашего восприятия и, с другой стороны, со свойством или свойствами само собой объектов, что и позволили такое наше восприятие (Kanizsa/Luccio 1986; Smith 1988: 61ff.). Продукт, что пользуется тем, что он "отмечен" неким свойством, и являющийся при этом и "хорошим экземпляром данного типа", и он же здесь же будет еще и "полным", "обозначенным" и "интегральным" в смысле явившегося в большей степени "органическим" целым.28 В расширенном представлении кукурузные хлопья Келлог, учитывая их питательность, хруст и вкус, являются стандартом кукурузных хлопьев. Это позволяет предполагать высшую степень "органического единства", и имя фирменной марки Келлог "становится гарантом их качества и вкуса" (Kapferer 1992: 164). Броскость есть материя тех степеней, которые соответствуют существованию продуктов, в большей или меньшей степени уподобляемых фирменным маркам, или возможности сильных или слабых марок. Магазинные марки (или частные марки) наделены свойствами в значительной степени менее явными для потребителя. Это может быть сопряжено с тем, что описывается как "идентичность" или "величина" марок - в значительной степени связанным с их иллюстративностью, то есть с их возможностями "завершенного выражения" и интегрированности (Kapferer 1992: 31ff., 74; Dru 1996: 115; Aaker 1996: 68ff., 201ff.). Все это и позволяет вести познавательную работу с марками, на чем и будет, в свою очередь, базироваться и сам феномен тождественности марке.

Части и Целые

Разделение уровней конкуренции иногда приводит к предположению, что продукция, в смысле подобной теории, составляется из "атомов" или "элементов". Некоторые виды сложной продукции действительно таковы, что их составляют комплектующие части (существенности), как, к примеру, автомобиль и его шины.29 Однако, потребительские требования к автомобилю всегда являются единым функциональным блоком, который исключает такое, чтобы машины не комплектовались шинами. Любые сложные продукты не могут формироваться в смысле просто вложений нужных составных частей, наделенных смыслом независимых элементов, конституирующих целое.

Было выдвинуто предположение, что потребительский спрос фактически не направлен на продукцию как таковую, но скорее на ее характеристики (или свойства) такие как размер, цвет, форма, строение или вкус. Теория потребления, таким образом, была переформулирована на основе определенности свойств среды, нежели существа продукта (Lancaster 1971). В расширение модели Ланкастера, гедонический ценовой анализ использовал методы множественной регрессии для определения функциональных отношений между рыночными ценами и свойствами соперничающих продуктов. Подобная модель лежит в основании различных моделей функциональной (или прибыльной) сегментации и позиционирования. Декомпозиция продукции в такой набор признаков, каким являются ее элементы, конституирует основу для карт зональности восприятия и признаково-базированных многовариантных методов исследования рынка, типа тех, что практикуют факторный, кластерный виды анализа и консолидированный анализ.30

Свойства изделий потенциально могут идентифицироваться и измеряться совершенно независимо от намерения совершить покупку. Расстояние между признаками в сфере бытности продукции может еще объяснить, почему красный автомобиль и голубой автомобиль являются вариантами близкой замены, когда красный автомобиль и красное яблоко - нет. Но это происходит не потому, что автомобили наделены множеством признаков, но скорее потому, что для большинства людей, кто хотел бы иметь автомобиль, важны только ряд признаков. Если это не так, то велосипед с одним отсутствующим колесом мог бы быть довольно близкой заменой обычному велосипеду. В отсутствие функционального предположения существует опасность того, что продукт будет просто сведен к его признакам, которыми тогда бы ограничился и упрощенный вариант предположений, хотя сами признаки соответствуют, конечно, просто частям состава вещи.31 В данном онтологическом исследовании реалистическое понимание, поэтому, должно разойтись с Ланкастеровской моделью, поскольку та не воспринимает никакую подобную приводимость.

Мало того, что потребители вряд ли располагают подобными маргинальными мерками похожести свойств, то есть, не присваивают значения свойствам подобным образом, но и продукция не сводится у них к простому набору свойств, независимых друг от друга. Если это было бы возможно, то действительно было бы трудно найти различия между той продукцией, что в высшей степени признается марочной, и той, что нет. В Ланкастеровской модели высокая потребительская оценка частных свойств продукта может выражаться только возрастающей готовностью оплачивать приобретение. Но в комплексных продуктах, наделенных неким числом соответствующих свойств, готовность оплачивать приобретение только одного свойства еще зависит от числа и стоимостной оценки других свойств. Некоторые свойства могут быть таковы, как в случае обуви без подошвы и компьютера без процессора, что наша готовность оплачивать приобретение любого другого его свойства превращается в ноль, если одно из свойств отсутствует или находится в дефиците. Тождественность фирменной марке закреплена за конкретным фактом того, что свойства определенного продукта не только бросаются в глаза потребителям - предположение, что еще можно адаптировать к Ланкастеровской модели, - но что они тесно интегрированы и отвечают прототипам соответствующих продуктов. "Новая Кока" была отклонена не по причине почувствованной в ней сладости, но потому, что фирменная марка в целом, в смысле ее иллюстративности, была изменена. Фирменные марки, в отличие от продуктов, "пришвартованы" к своим нишам и сопротивляются изменению.

Если фирменные марки представляют собой целые, то их свойства следует считать случайностями - скорее, даже, чем частями, - в Аристотелевском смысле. Они включены в целое и не могут от него отделяться, принимая во внимание то, что и части существенности (материи) само собой представляют существенность (материю) (Met. 1028b9-120). Кока-кола, например, это не только продукт, что может иметь место в виде коричневого напитка. Его цвет будет, в таком случае, даже необходимым свойством продукта, поскольку неудачная попытка производить бесцветную колу ("Кристальную Пепси") хорошо документирована. Свойства, присущие продукту (то есть растворимость, кислотность, неоднородность и цвет), но и не только они, но и имя фирменной марки, логотип, конструктивные особенности и упаковка составляют единое целое его идентичности, которое в дальнейшем не диссоциируется на индивидуальные элементы (Kapferer 1992: 5). В содержащем реалистическое понимание фирменной марки натуралистическом взгляде не делается различий между "внутренними" и "внешними" свойствами: "некоторые признаки присущи самой физической основе продукта, когда другие определяются путем установления потребительской востребованности продукта" (MacMillan/McGrath 1996: 62).

Тогда вместо принадлежности к атомистически структурированным областям фирменные марки принадлежат мереологическому миру отношений часть-целое, соединений и границ (Smith 1995; Smith/Varzi 1999a). Это мир, описанный Гибсоновской экологической психологией, в частности его теорией поверхностной схемы (Smith 1999a). Свойства фирменных марок устанавливаются в отношениях зависимости от других свойств, и в этом смысле изменение одних свойств способно создать новый продукт, когда изменение других - нет. Формы продуктов или субмарки должны, поэтому, не быть принятыми в качестве составивших "нижний" уровень конкурентности с тех пор, как конкурентность жевательных резинок обычного мятного (сперминт) и перечного мятного (пепперминт) вкусов стала конкуренцией между уровнями таких фирменных марок как Вригли, а не между простым мятным вкусом и вкусом перечной мяты. Продукты и набравшие силу фирменные марки обернулись такими целыми, что уже не допустят для себя ни онтологического, ни экономического ослабления.

Границы

Продукция, как пример материальных тел, что способны занимать пространство и существовать некоторое время, находится в пределах определенных границ. Продукты обычно рассеяны или разделены в пространстве бытности продукции, то есть в их лице мы имеем различные хорошо разделяемые изделия, принадлежащие своим категориям. Внешняя граница определенного вида колбасы, будь она отмечена фирменной маркой или нет, находится в пределах границы категории продукции колбас, которая, в свою очередь, находится внутри таких же пределов категории мясной продукции. Границы между продуктами существуют в действительном и физическом смысле - продукты могут быть выделены в порции, транспортированы и упакованы. Те же продукты, которые являются воплощенными услугами - типа стрижек, медицинского обслуживания или бухгалтерского аудита - располагают своей конструкцией границ, которые определяет тот деятель, кто может прервать предоставление услуги, изменить место, где она предоставляется, и т.д.

Типология границ вообще будет описана только двумя их типами: характер справедливых границ построен на их соответствии природным (пространственно-временным) разрывам мировой среды, когда назначенные границы проецируются на мир полностью или частично независимыми от таких разрывов. Справедливые границы образуются в самих вещах; они включают случаи качественной неоднородности (материала, строения, электрического заряда и т.д.) среди частей целого (Smith 1995; Smith/Varzi 1999a). Что бы то ни было - предметы потребления, продукты искусственного происхождения или услуги - все продукты будут именно таковы, что им в качестве внешней границы будет служить именно их поверхность.32

Границы между продуктами в пределах категории, таким же образом, могут быть и справедливой, и назначенной природы. Отличительная особенность справедливых границ это то, что они есть обязательная часть тех тел, что они ограничили (Smith/Varzi 1999a). Упаковка продукта является в таком смысле интегральной частью (увеличенного) изделия. Это подразумевает что фирменные марки, как представители дифференцированных типов продукции, в равной степени обладают справедливыми границами и поэтому являются справедливыми объектами.

Наделение продуктов марочной способностью приводит к изменению границ. Дифференцирование продукции может состоять в крошении продукта на мелкие (физически) единицы, комбинировании ее с другим продуктом, изменении ее конструктивных особенностей, упаковке нескольких продуктов вместе и открытии доступа к ним потребителей в новом местоположении. Изменяя качество или состав продукта путем изменения его цвета, зернистости, материала или запаха мы также налагаем справедливые границы на его внутреннюю природу. Добавление лесных орехов в молочный шоколад меняет внутреннюю композицию шоколадки, хотя размер и упаковка могут остаться теми же самыми. Подобные действия также позволяют организовать новую фирменную марку или субмарку. Маркетинговое управление использует предоставляемости продукта для разделения, рекомбинации и качественного изменения и наложения внешних или внутренних границ (включая, например, новые каналы доставки потребителям).

Различие между марочными и немарочными продуктами носит, таким образом, зачастую и справедливую природу. В физическом смысле Классическая Кока и безымянная марка кола есть две существенности, разделенные справедливыми внутренними и внешними границами - они не только качественно разнородны, но и содержатся в разной таре, и, следовательно, занимают различные пространственно-временные местоположения.

Использование торговых марок или авторских прав, чтобы защитить фирменные марки - таков инструмент, служащий для отделения назначаемых целых.33 Но уверенность относительно назначаемой практики измерения политики в сфере продукции всегда предполагает существование на первом месте именно справедливых фирменных марок, с тех пор, как права интеллектуальной собственности действительно могут быть установлены там, где обеспечены реальные прерывности и различия: "Заслуживающей защиты может быть только уникальность и регулярность отчетливых марок, а не просто тех, что реализованы с помощью рекламы" (Martino 1996: 26). В таком смысле рисунок назначенных границ располагает только дополнительной или производной функцией. Он увеличивает защищенность ниши, но не определяет ее ширину или глубину.

Назначенный объект ни в чем не менее "действителен" справедливого объекта. Различие между ними существует только как между такими бытующими объектами, которые были очерчены некими решениями. Решение провести границу там, где это установлено, диктуется существованием ассоциации с действительными свойствами наличествующего фактического материала, который, в Гибсоновском смысле, и диктует представлению подобные границы. Демаркированные в "мезоскопической" (или настольной) действительности назначенные продукты будут в каждом случае связаны со справедливыми объектами того же масштаба, в котором выполнены и они сами. Мир мезоскопической шкалы, которой принадлежат продукты, является интерьером вещи, которая выдвигается с целями категоризации и марочной политики, и в нем и внутренние границы часто имеют назначенную природу.

В случае услуг, снова, природа границ усложняется. Отпуск в фирме Клуб Медитерран является сложным целым, которое, как набор услуг, выбирается из каталога туроператора уже составленным из определенного числа материальных и нематериальных частей. Однако, независимо от той специфической комбинации, что выбирают потребители, то, что включено в отпускной комплект, зависит от проведенных назначенных границ. То сложное целое, что можно назвать отпуском в Клуб Медитерран, само собой создается соединенным из множества частей и может в этих пределах включать в себя справедливые объекты. Но как таковые его границы имеют назначенную природу, исключая то, чтобы может подвергнуть его потенциал опасности превращения в фирменную марку. Целый набор, который продан как один марочный продукт, построенный на своих компонентах (то есть размещение в гостинице, перелет, питание и т.д.) в смысле закрепления присущих характеристик на нижнем уровне индивидуальных компонентов (то есть категории гостиницы или качества транспортных услуг) удовлетворяет тому, чтобы закрепить величины этих свойств на высшем уровне составного продукта. Точно так же потребитель желает получить хирургическую операцию одним комплексным пакетом, а не так, чтобы по отдельности хирургов, ланцеты, операционную, медсестер или анестезию. Все эти элементы входят в то целое, что внешние границы превращают в назначенную действительность.34

И между категориями продукции назначенные границы стали устанавливаться с тех пор, как на вопрос о том, что не охвачено областью колбас, как это понимал бы эссенциализм, получается только один ответ в виде ссылки на физическое разделение. Но назначенные границы, конечно, не подразумевают произвольных очертаний объектного пространства. Экземпляры или прототипы, в Аристотелевском понимании типических проявлений, определяют расширение или возможный периметр категории продукции, хотя и не настолько точно. Границы категорий налагает не произвол человеческого сознания, они следуют из наших структур категоризации, особенно из нашего восприятия типичности или подобия (Smith, E.E. 1989; Estes 1994). Маркетинговая стратегия может только создавать марочную тождественность путем установки границ фирменных марок перед данной обстоятельственной картиной (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992).

Рынок продукции, то есть набор продуктов, что обслуживают определенные нужды или определенный сегмент рынка, всегда находятся в зависимости от очертаний, то есть они наделены назначенными границами.35 Аналитики налагают такие сегменты и "уровень пригодности" подобной сегментации в большей степени зависит от самого избранного метода (Wedel/Kamakura 1997). Границы в большей степени имеют функциональную природу: "Концепция границ обращающейся на рынке продукции, поэтому, в сильной степени взаимосвязана с пониманием типологии и форм эффективной конкуренции (Sudharshan 1995: 104).36