Функция и существование

В более широкой перспективе, реалистическое понимание должно отклонить все требования, что заданы восприятием или интерпретацией продуктов в частном порядке, или назначения им специальных функций, с помощью которых конституируется онтологическая действительность рынков. Такое представление следует из Сирловского понимания того, что функция объекта не встроена в его материальную основу, но - кем-то назначена. Реалистическое понимание фирменной марки в том факте, что функции продуктам были кем-то назначены, в смысле - определялось их конкретное использование, - не будет видеть никакой проблемы. Но оно настойчиво утверждает, что эта материальная основа вводит некоторый порядок того, какие же функции здесь возможны, а какие - нет. Это значит, именно поэтому, как раз не то, что принцип "X рассматривает Y в контексте C" определял - уже не говоря о том, что создавал - социальные объекты. Это означало бы, что коллективное признание продукта в качестве фирменной марки утверждало бы его в этом, и такие марки фактически предстанут понятийными объектными конструкциями наблюдения (Searle 1995: 12). Но реалистическое понимание может подписаться под тем, что было названо Сирловским "принципом конституции": "X конституирует Y в контексте C" (Meijer 1998). Данный принцип объясняет как высокоорганизованные свойства появляются и каким образом они могут становиться действительными, будучи в то же самое время и базисными. Но этим выражено ничего более претензии реалистического понимания, что в некоторых контекстах фирменные марки строятся именно на основных продуктах. И этим еще не будет позволено определять топологию или экологию среды бытования продукции.

Сирл определял его социальную онтологию путем следующих пропозиций (Searle 1995: 10):

Явное существование передо мной физического объекта не зависит от любых возможных отношений, что мы можем извлекать из этого.

Существует множество свойств внутренних в том смысле, что они не зависят от каких-либо отношений наблюдателей либо пользователей. Например, такими могут быть определенные масса и химический состав.

Известны и другие свойства, что могут существовать, только обеспечивая намерения исполнителя. Например, такова отвертка. […] Наблюдательски-ориентированные свойства являются онтологически субъективными.

Ряд из таких онтологически субъективных свойств будут эпистемиологически объективными.

Например, таково мое мнение или оценка того, что же представляет собой отвертка. Оно служит основой объективно выясняемого факта того, что такое отвертка.

Хотя свойство бытия отвертки наблюдательски относительное, свойство представления о том, что нечто и есть отвертка (обращения с этим как с отверткой, использование этого как отвертки и т.д.) является внутренним для мыслящего существа (работника, пользователя и т.д.) Бытие отвертки является наблюдательски относительным, но способности наблюдателей, что предоставлены им для создания подобных налюдательски-ориентированных свойств мира являются внутренними свойствами наблюдателей. […]"

Применительно к потребительскому поведению и сфере существования фирменных марок реалистическое понимание принимает пропозиции 1 и 2. Свойства продукта не зависят от нужд потребителя или отношения, с помощью которого эти нужды объявляются сами собой только "после того, как производственные решения предоставят возможности для потребления" (Kirzner 1973: 176). Но реалистическое понимание должно отказаться признать онтологическую субъективность фирменных марок и воспользоваться пропозицией 3 только для понимания того, что намеренные состояния наблюдателей в отношении объектов не возникают из ничего или как требование наблюдателей, но предоставляются, гарантируются или делаются возможными благодаря свойствам сферы бытования продукции. Скорее, нежели чем предсуществуя в вакууме, "нужды потребителей изменяются самим процессом производства, возможно и организованным с задачей, чтобы им угодить" (там же). Реалистическое понимание соглашается с 4 пропозицией и может принять 5, если свойства наблюдателей, благодаря которым и возможна сама марочная политика, осуществлены натуралистическим образом, то есть как часть собственно действительности, которой и принадлежат продукты и фирменные марки (Nunez 1995).25 Для реалистического понимания онтологическое выявление фирменных марок находит им двойника из эпистемиологической области: наше знание фирменных марок более всесторонне нежели знание продуктов из той же самой категории.

Грядущая категориальная онтология

Уровни конкуренции

Маркетинг расценивает объекты в аспекте их полезности для потребителя. Сырье, производимая продукция и услуги, включая сюда и те предметы и услуги, что можно называть факторами самой продукции, становятся, в силу относительной узости их предложения, находящимися в экономическом обороте товарами, теми вещами, которыми торгует рынок. Маркетинг как дисциплина исследует, и маркетинговое управление стремится влиять на процессы, благодаря которым эти товары становятся продуктами. Они могут превратиться в продукты именно потому, что заключают в себе специфическую полезность для потребителей. Продукты, следовательно, и есть экономические товары, обладают возможностью удовлетворять желания или необходимость (Kotler 1995: 430).

Продукты оседают в категориях продукции благодаря той функциональной полезности, что они доставляют потребителям, то есть такой, которую потребители используют затем для питания, удовлетворения потребности в транспорте, развлечения, получения информации и т.д. Подобными вещами будут автомобили, вина или конфеты, и в пределах данных категорий, далее, еще можно различать и подкатегории, такие как спортивные автомобили, игристые вина или шоколадные конфеты. Во многих случаях продукты будут дополнительным содержанием товаров или услуг, таких как питание в ресторанах, воздушный транспорт или ревизия финансовой отчетности.

Множество продуктов в подобных категориях являются фирменными марками, например Феррари, шампанское, Колгейт или Херши. Потому все фирменные марки обязательно продукты, но не каждый из продуктов марочный. Существуют такие категории продукции, в частности таковы природные виды продуктов типа риса, картофеля или салата, где пробладает составляющая исходного продукта, хотя кроме них еще имеется и рис "Анкл Бенс" и картофель, выращенный в штате Айдахо.26 В других категориях продукции, примерами которых будут автомобили, технические приборы или минеральная вода все продукты в то же самое время могут быть фирменными марками. Менее дифференцированный продукт может - или, в онтологическом представлении: меньшее количество составных моментов может быть идентифицировано в соответствующем целом, - меньше предоставлять возможностей марочной политики (Smith 1982).

Некоторые фирменные марки представляют собой "естественные" (или категориальные) марки с географической или исторической идентичностью, подобным шампанскому, коньяку, Пармской ветчине, мебелью в стиле Людовика XVI или архитектуры в стиле Георгов. Другая возможность представлена корпоративными фирменными марками, такими как Феррари, мебелью Чиппендейл или шоколадным батончиком Херши. Категории марок, представляющие собой композицию прилагательное-существительное, типа "Венецианское стекло", конечно, не содержат в себе два независимых принципа, из которых один формирует другого. Пример случая зависимости мы можем показать в составном объекте "красное яблоко", где "красное" изменяемо, а "яблоко" исполняет роль предметного определителя (Murphy 1988). Венецианское стекло будет представлять собой тот общий тип стеклянных изделий, выделяющихся цветом и формой, подобно как яблоки сорта Гранни Смит или Макинтош схожи с красными яблоками вообще.

На рынках, характеризующихся сильной дифференциацией продукции, конкуренция может происходить на нескольких уровнях, где, как минимум, можно выделить присутствие просто продукции, фирменных марок и форм продукции. Существенный рынок обычно можно определить тем, что здесь потребители в своем наборе соображений могут использовать заменимость конкурирующих элементов. Продукция, как можно отсюда заключить, конкурирует на различных уровнях, зависящих от цели потребителя (Guillinan 1993; Sudharshan 1995: ч. 4). Например, локальная фирменная марка зубной пасты (скажем, Крест) может конкурировать с другой маркой (скажем, Колгейт) как самые низкие в своем положении уровни, поскольку подмарки данных марок (то есть их варианты с добавлением мяты) могут конкурировать на уровне форм продукта (или марочных вариантов). На высшем уровне, то есть на уровне категории продукции, зубная паста может конкурировать с другими предметами зубной гигиены, такими как зубной порошок, или, на самом высоком уровне, с "освежителями рта" (то есть с мятными ароматизаторами). Подобным образом и марки кофе могут входить в число сильно кофеиновых и обедненных кофеином вариантов. Подобная конкуренция, которая управляется потребностью потребителя в продуктах, служащих определенной цели, может быть названа "конкуренцией предпочтения" (Kotler 1995: 230).

Уровни, о которых мы говорили, имеют для маркетинга весьма специфическое значение. В каком-то более широком смысле, конечно, все имеющие экономическое значение вещи, конкурируют между собой за бюджет покупателя. В случае форм продуктов конкурентный пул составляют, например, Диетическая Кола, соответственно диетическая Пепси, и, естественно, другие колы с уменьшенным содержанием калорий, в то время как продукт "широкой" марки Кока-кола, конкурирует с другими колами, несмотря на то, что они могут быть как более марочными, так и менее. На более широком уровне колы конкурируют с другими видами газированной воды, с прохладительными напитками, наконец, с напитками вообще.