Маркетинг рыночных ниш

Маркетинг рыночных ниш практикуется для понимания концентрации частных потребительских сегментов малого размера. Он рекомендуется в качестве стратегии для малых компаний, основанных на ожидании того, что меньшая доля рынка, совмещенная с пониженными требованиями ценовой эластичности, может все еще предоставлять специализированным продавцам преимущества в конкуренции (Kotler 1997: 251, 395ff.). Понятие "маркетинг рыночных ниш" имеет распространение, и истинный миф о преимуществе малой доли или сегмента рынка над большими получил развитие, - достиг кульминации в метафоре о тех "партизанах", что успешно конкурируют с "гориллами" (Dalgic 1998).

В свете концепции реалистического понимания, проблема не в размере направленного сегмента, который обычно и понимается статически, но только в границах целенаправленной ниши. Было замечено, что все границы рынков продукции оказывались произвольными - или назначенными границами, - хотя они непосредственно затрагивали измерение конкурентных позиций (Gullinian 1993; Milne/Mason 1994). Рыночная доля становится бессмысленной вещью, если компания определяет рынок в понятиях тех границ, что отделяют ее от ее конкурентов. Эти границы являются точками четности, в которых две фирменные марки становятся эквивалентными в потенциальном потребительском понимании, когда они сами в свою очередь зависят от измерителей подобия в среде фирменных марок.

Реалистический взгляд на маркетинг позволяет лучше понимать что значит "выкраивать" рыночную нишу для фирменной марки - стратегия, которая требует для своего успеха не только чтобы здесь присутствовал бы адекватный объем рыночного спроса, но и чтобы ниша в сфере бытования продукции выравнивалась бы по нему (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). И показ, чем могут быть ниши, в зависимости от того, распоряжаются ли ими генерализованные или специализированные фирменные марки, независимо от размера рынка, составляет содержание некоторых популярных концепций маркетинга рыночных ниш и микрорыночного кризиса. Это обещает новое понимание маркетинга рыночных ниш и, более того, маркетинговой стратегии вообще.

Реклама

В развитие его теории монополистической конкуренции, Чемберлен доказывал, что присвоение марочных имен вредно для экономической эффективности, так как они предполагают высокую готовность оплачивать, исключительно обязанную рекламе. Другие экономисты указывали, что фирменные знаки обеспечивают потребителей ценной информацией, указывая уровень качества уже тогда, когда нет еще возможности легко оценить свойства продукта в предвидении покупки (Erdem/Swait 1998). Если фирменные марки действительно онтологически реальны, как это было показано, многое в этой дискуссии может показаться бесполезным.

Новое понимание фирменных марок предполагает концептуализацию новой роли рыночной коммуникации, в особенности рекламной деятельности. Традиционный взгляд, разработанный индустриальной экономикой, отношение между рекламной активностью и позицией на рынке, выраженное в виде рыночной доли, понимал в следующем: реклама вела к экономии за счет роста производства (то есть был обеспечен рекламой), влекущего, в свою очередь, за собой более высокую степень концентрации, и, следовательно, более сильную рыночную позицию. Продукция A выставляется здесь более рекламируемой нежели продукция B, если рекламная функция A более эластична чем рекламная функция B (Kaldor 1950). Если, однако, продукция наделена различными степенями "рекламируемости" независимо от размеров спроса, то, как полагает реалистический взгляд на фирменные марки, и если более плотная реклама приносит более высокую прибыль, даже если возросшая концентрация не служит причинной связью между рекламой и рыночной позицией, логика подобной каузальной зависимости нарушается. Различные степени "рекламируемости" могли, конечно, свестись просто к дифференциации продукции (Comanor/Wilson 1967). Но многочисленные исследования лишили очевидности положение об обеспечиваемом рекламой росте, что лежало в основе "классического" взгляда индустриальной экономики (Simon 1970: ch. 1). Более того, дифференциация продукции казалась только "поверхностным" понятием, отражающим степень, в которой продукция могла занимать свою нишу. "Рекламируемость" тогда предстает функцией ряда свойств ниши, таких как ее ширина и глубина, и - связи с защищаемостью фирменных марок.

"Классическая" индустриальная экономика полагается на предположение, что реклама обеспечивает услугу, выделяющуюся собственно из рекламируемого продукта. Это предполагает, что реклама представляет собой отдельную продукцию, - заключайся она в материальных или сопряженных признаках - которая, в итоге отдельного процесса, привлекает внимание потребителей. Как последствие, Чемберлен установил категорическое различие между ценами продукции и продажными ценами. Но если "объективные" и "субъективные" свойства продукта практически совпадают, как мотивирует реалистический взгляд на фирменные марки, подобный дуализм не имеет смысла: "Это […] совершенно неуместная трактовка собственно продукта и рекламной "информации" как двух комплиментарных ингредиентов, что могли бы в принципе быть куплены в отдельности" (Kirzner 1973: 158). Если информация о продукте "является неотделимой от собственно продукта" (Kirzner 1973: 162), если она базируется на продукте, то ожидания эффекта действия рекламы, ясное дело, будут более скромны, чем это предусмотрено основным направлением промышленной экономики и маркетинговой теории.

Реалистическая модель придала правдоподобность взгляду на то, что реклама является "слабой" и долговременной силой принуждения потребителей к приобретению одной или другой фирменной марки, скорее, чем конкуренцией, и представленный взгляд утверждает, что реклама оказывает сильное и более непосредственное воздействие на продажи (Uncles/ Ehrenberg/Hammond 1995; Dyson/Farr/Hollis 1996; Farr/Hollis 1997; Ehrenberg/Barnard/ Scriven 1997).40 Ее первичная функция - возбудить в потребителях готовность воспринять возможности, предоставляемые фирменными марками. Реклама сообщает потребителям то, что они не знают относительно фирменных марок, и подобная показывающая проворность функция вообще характерна предпринимателям (Kirzner 1973: 155ff.). Продукт существует только "адекватно идентифицированным" для потребителя (то есть когда он оптимально осведомлен о нем) если, в его незнании, "поставщик предположительно прав" (Alderson 1965: 61) - и подобное трудно реализовать способом вычисления крайних пределов замещения, но ведя предпринимательство и участвуя в обмене. В таком смысле новое понимание фирменных марок может пролить новый свет на возможности и пределы рыночной коммуникации.41