Туристская услуга и туристский продукт. Их взаимодействие

 

Прежде чем рассматривать специфику взаимодействия туристского продукта и туристской услуги следует определиться с основными понятиями.

Законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»[12], принятым 24 ноября 1996 года впервые сформулировано 18 терминов понятийного аппарата сферы туризма.

Туристические категории, упоминаемые в Законе Российской Федерации от 26.11.1996 г. и нуждающиеся в уточнении. Так, в работах Гаврильчак Н.И.[13] предлагает следующие формулировки основных понятий сферы туризма (табл. 3).

 

Таблица 3

Сравнительная характеристика основных понятий сферы туризма в различных источниках

Наименование и формулировка туркатегории в Законе РФ	Наименование туркатегории и предлагаемая формулировка
Туристический продукт.
1. Право на тур, предназначенное для реализации туристу	Комплекс туристических услуг, на основе которых реализуется право туриста на осуществление им в дальнейшем тура.
2. Туристическая путевка. Документ, подтверждающий факт передачи туристского продукта	Документ, фиксирующий наличие комплекса туристической деятельности, составляющих туристический продукт, для реализации его потребностей при осуществлении тура.
З. Тур Комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков, другие услуги, представляемые в зависимости от целей путевки.	Комплекс услуг, представляемый туристу для реализации его потребностей в путешествии, определяемый как туристическим ваучером, так и возможностями туриста в приобретении дополнительных услуг.

 

Табл. 4 фиксирует дополнительные понятия, необходимые для понимания туристической деятельности, не вошедшие в Закон Российской Федерации от 26.11.1996г.

 

Таблица 4

Дополнительные туристические категории, необходимые для понимания туристической деятельности.

№ п/п	Термин	Формулировка туристической категории
1.	Услуга	Часть непроизводственной или материально-производственной деятельности, которая заключается в полезном действии или в материальных услугах, включающих производство продукции и ее ремонт, а также в удовлетворении непроизводственных личных потребностей (духовных, эстетических и многих др.) населения.
2.	Услуга туристическая (туруслуга)	Полезная (целесообразная) деятельность туристической фирмы по удовлетворению потребностей туриста.
3.	Услуги, предоставляемые в течение тура.	Услуги, зафиксированные в документе - туристической путевке.
4.	Услуги дополнительные при осуществлении тура	Услуги культурно-развлекательные, экскурсионные и иные, приобретенные и оплаченные туристом в туристической путевке
5.	Услуги туристического бизнеса.	Услуги, предоставляемые туристу по документу - туристической путевке, а также дополнительные услуги.

 

Комплекс услуг, предоставляемых туристской фирмой предполагает выделение основных (профильных) услуг по туристскому обслуживанию и вспомогательных услуг, обеспечивающих собственно проведение тура.

К основным (профильным) услугам турагенства относятся:

· выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха);

· уточнение количества дней тура;

· выбор категории отеля;

· организация питания;

· выбор трайлера (средства доставки туристов);

· организация культурной программы;

· уточнение цены тура с учетом системы скидок.

Необходимо отметить некоторые особенности оказания профильных туристских услуг.

По количеству дней туры можно разделить на три категории:

· краткосрочные (2--5 дней),

· среднесрочные (6-14 дней),

· длительные (свыше 2 недель).

Наибольшей популярностью пользуются среднесрочные туры. При выборе места проживания туристы обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в туре предполагает следующие возможные варианты:

· одноразовое питание (как правило, завтрак);

· полу пансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин);

· пансион (завтрак, обед, ужин).

Основным путем доставки туристов к месту отдыха в международных турах обычно является авиаполет, реже - путешествие морским путем или по железной дороге. В отечественных турах в качестве трайлера, как правило, используются поезда и самолеты; реже практикуются речные и морские круизы, автотранспорт.

При организации культурной программы учитывается специфика страны (региона, города) тура в историческом, культурном, национальном, религиозном плане, а также продолжительность и вид тура (в шоп-туре, деловой поездке и бизнес-туре культурная программа сокращена), возможности принимающей стороны и, естественно, платежеспособность клиента[14].

С учетом определенных профильных услуг устанавливается окончательная цена тура, которая может быть скорректирована в связи с предоставлением дополнительных услуг и различных скидок. В качестве последних обычно фигурируют скидки с цены для детей (от 10 до 20%) и для постоянных клиентов (от 15 до 30 %).

Необходимо подчеркнуть специфику отдельных видов туризма, тогда значительную часть цены тура составляет стоимость так называемой ведущей услуги, определяющей назначение тура: лечение в оздоровительном туре, обучение в бизнес-туре, переговоры с инофирмами в деловом туре, организация покупок в шоп-туре, участие в (спортивных мероприятиях в спорт-туре, посещение религиозных святых мест в паломническом туре, концертная программа в шоу-туре и т.д.[15]).

К вспомогательным или дополнительным услугам, обеспечивающим проведение тура (и также включаемых в окончательную цену), относятся[16]:

· визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии);

· сопровождение (взрослых и/или детей - по желанию туриста);

· оформление авиабилетов и багажа;

· растаможивание груза (по прибытии в РФ из международных туров);

· доставка туристов до трайлера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно по прибытии из тура - обычно автобусом;

· страхование туриста и багажа (груза); - выплата стипендии туристу на карманные расходы в долларах США или валюте страны-местопребывания по прибытии на место отдыха (для международных туров).

Между туристом и тур фирмой должен быть заключен договор об оказании услуг (договор на туристское обслуживание), который оформляется в соответствии с гражданским законодательством РФ и включает следующие основные разделы:

· стороны,

· предмет договора,

· права и обязанности сторон,

· цена (стоимость) тура и порядок взаиморасчетов,

· ответственность сторон,

· особые условия,

· юридические адреса и реквизиты сторон.

Перед заключением договора туристу надо поинтересоваться, есть ли у выбранного им турагенства лицензия на туристскую деятельность - при отсутствии оной вести дальнейшие переговоры бессмысленно.

Один экземпляр договора на туристское обслуживание, заверенный подписями обеих сторон и печатью тур фирмы остается у нее, другой выдается на руки туристу. Надо остерегаться фирм, не дающих клиентам никаких письменных гарантий - они, соответственно, ни за что и не отвечают.

На основании заключенного договора туристу выдается путевка, оформленная по типовой форме.

Путевка содержит полные реквизиты организатора-продавца тура, номер его лицензии, сведению о туристе, времени начала и конца тура, его маршруте и другие необходимые данные.

Из обороте путевки, в частности, указано, что она составляется в соответствии с условиями договоре о туристском обслуживании и является неотъемлемой частью этого договора. К этому документу должны быть приложены программа обслуживания на маршруте, информационный листок о факторах риска и рекомендуемых правилах поведения при совершении поездки. Такие рекомендации турист должен не только знать, но и выполнять в целях его же безопасности, сохранения багажа и здоровья[17].

При заполнении графы "гостиница" указывается ее категория в соответствии с той классификацией, которая существует в стране предстоящей поездки. Абстрактного упоминания неких "звезд" недостаточно, поскольку в каждой стране они имеют свое содержание, существенно отличающееся даже от соседних стран. Если нет наглядного каталога и собственных буклетов тур фирмы, туристу все-таки лучше выяснить полный перечень услуг гостиницы, где она расположена, какой именно набор услуг будет в номере: ванна, кондиционер, фен и прочее. Тур фирма вправе расширить содержание типовой путевки, но не должна исключать ни один из содержащихся в ней пунктов.

Споры по оказываемым туристским услугам разрешаются в соответствии с ГК РФ, арбитражным и арбитражно-процессуальным законодательством.

При подготовке каждого из планов следует учитывать специфику услуги как товара. Так, при разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

• по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством;

• формированию ассортимента услуг и управлению им;

• рациональному продлению жизненного цикла услуг;

• инновационной политике.

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

• основную услугу;

• вспомогательные услуги;

• поддерживающие услуги.

Основная — это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок.

Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. Если основной услугой, предоставляемой фирмой, являются пассажирские авиаперевозки, то в качестве вспомогательной услуги можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а поддерживающей — демонстрацию фильма во время полета. Однако иногда одна и та же услуга (например, бортовое питание) при одних обстоятельствах во время перелетов на большие расстояния может относиться к категории вспомогательных, а при других (при коротких перелетах) - к категории поддерживающих.

При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.

Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых - качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы.

Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат[18].

Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы и ее техническими ресурсами, если услугу предоставляет автомат или машина. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество.

Качество услуги — это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Поэтому важное значение имеют критерии, используемые потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев.

Пять из них используются при оценке конечного результата (технического качества), а пять других — при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества).

К первой группе критериев относятся:

• надежность (определяет способность фирмы выполнить обещанную услугу точно и аккуратно);

• доступность (характеризует возможность получения клиентом услуги без длительного ожидания);

• безопасность (оценивает, не подвергает ли данная услуга клиента опасности или риску, не является ли сомнительной);

• доверие (показывает, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);

• понимание клиента (оценивает усилия фирмы, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их потребности).

Ко второй группе критериев относятся:

• ответная реакция (характеризует желание и стремление служащих фирмы помочь покупателям в разрешении их проблем);

• компетентность (определяет, в какой мере персонал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);

• вежливость (показывает, насколько любезны и учтивы сотрудники фирмы, насколько они внимательны к своим клиентам);

• материальное окружение (оценивает осязаемый компонент услуги: интерьер, освещенность, внешний вид персонала и т.д.);

• коммуникации (характеризует систему информационного обеспечения на фирме).

Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, и огромную роль при этом играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, она должна производить хорошее впечатление. Если имидж фирмы непривлекательный, потребитель вряд ли заинтересуется ее продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг.

Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания — комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций.

Внутрифирменные стандарты разрабатываются самой компанией (например, стандарт обслуживания авиакомпании American Airlines), отраслевые стандарты, как правило, являются национальными (например, Закон РФ об образовании), международные стандарты используются в разных странах, например, ранжирование гостиниц по числу звезд).

Стандарт обслуживания включает ряд критериев, по которым можно оценить уровень обслуживания потребителей и деятельность сотрудников фирмы. К таким критериям можно отнести: время обслуживания клиентов, систему работы с жалобами и претензиями, требования к одежде и внешнему виду сотрудников, наличие информационно-рекламных материалов в офисе фирмы, время ожидания ответа по телефону, требования по оформлению документов, порядок оплаты и т.д.

Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга.

Важный момент деятельности фирмы — процесс разработки новой услуги. При проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входит анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на рынок. Создание новой услуги и выведение ее на рынок — это сложный процесс, требующий больших затрат, но без него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать длительный период времени.

Классификацию туристских услуг согласно ГОСТ Р 50690-2000[19] можно представить следующим образом:

Туристские услуги, оказываемые потребителям организациями или индивидуальными предпринимателями, включают:

· услуги туроператора по организации внутреннего туризма;

· услуги туроператора по организации выездного туризма;

· услуги туроператора по организации въездного туризма;

· услуги турагента;

· отдельные услуги туроператора и турагента;

· услуги при самодеятельном туризме;

· экскурсионные услуги.

Туры подразделяют на:

· оздоровительные (туры оздоровительного характера с отдыхом и/или лечением на курорте);

· познавательные (туры с экскурсионной программой: посещение музеев, осмотр достопримечательностей, участие в культурных мероприятиях);

· профессионально - деловые (туры с участием в работе заседаний, конференций, конгрессов, торговых ярмарок и выставок; с выступлениями с лекциями, концертами; с участием в профессиональных мероприятиях, переговорах для заключения контрактов, семинарах, профессиональных специальных курсах, а также с целью продвижения товаров на рынке и увеличения их сбыта; обучения и исследовательской деятельности, за исключением случаев оплачиваемой работы в месте временного пребывания);

· спортивные (туры для занятия непрофессиональным спортом: пешеходным, конным, лыжным, горным, велосипедным, подводным плаванием и другими водными видами спорта, рыбалкой, охотой и пр., а также с целью участия и присутствия на спортивных соревнованиях);

· религиозные (туры с паломническими целями, участие в религиозных мероприятиях, маршруты с посещением святых мест);

· туры с другими целями.

Отдельные услуги туроператора и турагента могут включать:

· услуги по организации проживания туристов;

· услуги по организации питания туристов;

· услуги по организации перевозок туристов различными видами транспорта;

· услуги по организации спортивных, развлекательных, познавательных, оздоровительных, экскурсионных и других мероприятий;

· услуги гидов - переводчиков.

Услуги при самодеятельном туризме могут включать:

· предоставление информационных материалов, туристских схем, описаний маршрутов, естественных препятствий, объектов;

· консалтинговые услуги, включающие вопросы организации туризма, обеспечения безопасности на туристских маршрутах и др.;

· посреднические услуги по обеспечению безопасности на туристских маршрутах;

обучение основам туристских и альпинистских навыков.

Экскурсионные услуги могут включать:

· организацию экскурсий;

· услуги экскурсовода.

По ГОСТ Р 50681-94[20] туристская услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов (по ГОСТ 28681.0-90).

Исполнитель туристской услуги - предприятие, организация, учреждение или гражданин-предприниматель, оказывающий туристскую услугу. Потребитель услуги - получатель услуги (турист, экскурсант, предприятие). Заказчик - предприятие или гражданин-предприниматель, обеспечивающий финансирование проекта туристской услуги. Разработчик - предприятие или гражданин-предприниматель, осуществляющий разработку проекта туристской услуги.

Туристские услуги должны учитывать интересы туристов, быть безопасными для жизни, здоровья туристов и соответствовать требованиям ГОСТ 28681.3/ГОСТ Р 50644.

Услуги, предоставляемые туристическими компаниями, делятся на две категории: основные и дополнительные. Основными услугами называются услуги, включенные в основную программу и оформленные путевкой. Дополнительные услуги турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, они не входят в стоимость путевки. В большинстве случаев туристические основные услуги состоят из транспортных услуг, услуг размещения и питания. Однако при организации путешествий с познавательными, профессионально-деловыми, спортивными, религиозными целями, услуги, традиционно относящиеся к дополнительным, могут составлять основу тура. К основным туристическим услугам следует отнести:

1)Услуги по организации перевозки

2)Размещение

3)Питание туристов

К дополнительным услугам относятся:

1)Услуги по организации экскурсий

2)Услуги по страхованию туристов

3)Услуги гидов, гидов-переводчиков

4)Услуги перевозки туриста от места его пребывания в страну временного пребывания до места размещения и обратно (трансферт), а также любой другой перевозке в пределах страны, предусмотренной условиями путешествия

5)Услуги по ремонту техники

6)Услуги по продаже (планы городов, карты метро, сувениры и т.д.)

7) Услуги по прокату туристического снаряжения и т. д.

Кроме комплекса приобретаемых услуг, клиента также интересуют гарантии и обязательства фирмы и его права.

При обращении клиента в турфирму ему предлагают просмотреть «Информационный листок к туру». Он должен содержать следующую информацию:

Раздел 1. Описание маршрута по дням.

Раздел 2. Характеристика условий тура.

Этот раздел содержит следующую информацию: условия размещения в каждом пункте (тип здания, оборудование, характеристика номерного фонда, санитарно-гигиеническое оборудование); информацию о размещении родителей с детьми; характеристику транспортных средств; перечень услуг, получаемых за дополнительную плату.

Раздел 3. Информация о странах пребывания.

В этом разделе помещается следующая информация: особенности въезда и выезда в страну. Визы. Санитарные правила (страховка, прививки). Таможенные правила; специфика поведения в каждой стране, особенные ограничения в связи с преобладающей религией; местные традиции и обычаи (правила приличия, одежда, чаевые и прочее); магазины, досуг, развлечения, ночная жизнь; деньги, обмен; почта, телеграф, телефон; достопримечательности, в т.ч. по маршруту; другая необходимая информация.

Раздел 4. Правила обеспечения безопасности.

Этот раздел содержит следующую информацию: перечень туристических фирм – соисполнителей тура и данные о сертификации их услуг по местным требованиям; характеристика состояния общественного порядка в стране и рекомендации в связи с этим; правила поведения на воде; правила санитарии и гигиены; как воспользоваться страховкой в экстренных случаях; прогнозируемые погодные условия и рекомендации о экипировке; опасные животные, пресмыкающиеся и растения; как и где хранить вещи, деньги и ценности; посещение «злачных» мест; кухня и напитки; памятка об ответственности за нанесенный ущерб.

Следует подчеркнуть важность одной из главных задач индустрии туризма - развитие обслуживающей стороны туристского бизнеса, внедрение высокой культуры сервиса, заключающейся в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна пропитывать деятельность компании сверху донизу. По ней будет определяться стиль работы руководства, которое может укреплять свою политику личным примером общения с подчиненными. Для того чтобы в компании удовлетворялись интересы клиента, необходимо поощрение служащих, которые действуют в интересах фирмы. И если руководство фирмы хочет видеть от служащих качественное обслуживание клиентов, оно само в первую очередь должно показывать свое расположение как к клиенту, так и к служащим.

Когда в фирме развита высокая культура обслуживания, это определяет все действия служащих, их линию поведения, а также у них появляется чувство цели. Они знают, в каком направлении работает их компания. В случае необходимости смогут проявить инициативу по решению возникшей проблемы и не будут ждать каждый раз решения своего непосредственного начальника.

Таким образом, они меньше времени тратят на улаживание конфликта и не заставляют ждать клиента. Служащие компаний с низкой культурой обслуживания не способны к принятию нестандартного решения, они действуют лишь согласно инструкциям.

Переход на систему управления, ориентированную на клиента, может привести к изменениям в найме, обучении, системе поощрения, полномочиях служащих.

Для эффективной работы служащие должны знать практически все о компании, которая наняла их на работу: ее историю, текущее состояние дел, направление работы фирмы. Все это необходимо для привлечения клиентов, каждый служащий должен быть хорошо знаком со всеми услугами, которые предлагает их фирма.

Кадровая политика предприятия во многом влияет на успех фирмы. На работу следует нанимать приветливых, работоспособных служащих, которые смогут создать хорошую атмосферу в беседе с клиентом, собирающимся воспользоваться услугами индустрии туризма.

Многие из них будут испытывать тревогу за качество приобретаемой услуги, которое они не могут знать заранее. Опытный служащий всегда сможет уменьшить беспокойство клиента, объяснив ему, что фирма не в первый раз проводит такие туры. Завоевать расположение клиента он сможет, рассказав тому некоторые подробности из биографии фирмы, показав ему при этом благодарственные письма других клиентов. Хороший служащий, если увидит, что клиент в чем-то нуждается, всегда ему поможет, даже если это не входит в круг его обязанностей.

Обслуживание клиента включает в себя не только продажу ему туристского продукта. Возможно, стоит накануне путешествия позвонить клиенту, поинтересоваться не возникло ли у него каких-либо проблем, напомнить о предстоящем туре.

По прибытии туриста можно выяснить у него все негативные моменты, с целью их устранения.

В целях регламентировать требования к персоналу турфирм, в России разработан проект стандарта «Туристские услуги. Общие требования[21]», согласно которому каждый работник туристического агентства должен иметь специальное образование, полученное в учебном заведении, имеющем лицензию на право ведения учебной деятельности в сфере туризма с выдачей документов государственного образца. Следовательно, профессиональная подготовка и квалификация и служащих, и руководящего состава должны быть на уровне стандарта.

Таким образом, подводя итог данному разделу, можно отметить следующее.

Основное деление туристского продукта по видам связано с его конечным использованием. Это связано с тем, что при оказании услуг фирма должна ориентироваться на потребности туристов.

При выборе своего сегмента на рынке туристических услуг анализируются следующие факторы: цели поездки: отдых бизнес, обучение, шопинг; географические факторы: отдых на море, развлечения, интерес к культурным и архитектурным ценностям; возрастные группы: школьники, студенты, взрослые, семьи; экономические потребности и престиж: экономия времени и усилий при достижении комфорта, стремление принадлежать к определённой социальной группе.

Второй способ выделения видов туристских услуг связан со способом удовлетворения потребностей выделяют: питание; гостиничное обслуживание; транспортное обслуживание; экскурсии, и др.

В следующем разделе работы рассмотрены особенности туристского продукта.