Услуга финансового лизинга.

Маркетинг – совокупность рынка, персонала и современных информационных технологий.

Аналитическая часть. Маркетинг проекта.

Введение.

 

В разделе маркетинга данного проекта рассматриваются рынок услуги финансового лизинга и рынок продаж бульдозерной техники в России. Основное внимание уделяется пересечению этих двух рынков, а именно рынку бульдозерной техники на условиях финансового лизинга. Соответственно будет построен и раздел маркетинга проекта. Информация о рынках лизинга и продаж бульдозерной технике агрегируется и рассматривается узкий рынок лизинга бульдозерной техники ОАО «Промтрактор».

Сегодня любой российский руководитель на вопрос о лизинге скажет, что опыт работы с лизингом, как инструментом приобретения основных средств или способом реализации собственной продукции, на предприятии есть. И будет прав руководитель. Тем более что на рабочем столе обязательно найдется несколько стандартных информационных бюллетеней от различных лизинговых компаний. Но, если обратиться к цифрам, то значимый объем операций по лизингу можно будет найти лишь у некоторых малых и небольшого количества средних российских предприятий. В то же время в развитых странах на долю лизинга приходится до 30% операций по приобретению основных средств. С этой же идеологией зарубежные поставщики приходят и на российский рынок. В чем же дело? Высокая стоимость кредитных ресурсов, нехватка средств у российских лизинговых компаний, отсутствие опыта в подобных операциях или это проблема законодательного регулирования?

Несмотря на рост данного сектора экономики, определить объемы рынка лизинговых услуг в России трудно, поскольку комплексные статистические данные по этому сектору отсутствуют.

За период 2002 - первая половина 2003 г. российский сектор лизинговых услуг продолжал развиваться. Анализ всех показателей, характеризующих портфель лизинговых сделок, говорит о значительном росте объемов лизинговых операций. По некоторым оценкам, объем российского рынка лизинговых услуг по стоимости оборудования в 2002 г. составил 1,7 млрд. долларов США.

Совокупный объем российского рынка и неизменно низкий уровень инвестиций в реальный сектор делает российский рынок чрезвычайно привлекательным для применения лизингового механизма. Данные, полученные в ходе опросов, свидетельствуют о том, что лизинг на сегодняшний день является одним из немногих способов долго и среднесрочного финансирования, доступных российским предприятиям. С другой стороны, возросший кредитный риск, связанный с российскими предприятиями, высокая стоимость финансирования и неотрегулированное законодательство приводят к тому, что данный спрос остается в значительной степени нереализованным.

 

Среда маркетинга.

Макроуровневые факторы

Услуга финансового лизинга.

В 2001г. произошло замедление темпов роста российской экономики. Один из факторов, препятствующих ускорению экономического роста, - это изношенность основных фондов российских предприятий. Процесс обновления основных фондов финансируется в основном за счет нераспределенной прибыли предприятий и сдерживается отсутствием доступного заемного капитала. Хотя за последние полтора года произошло увеличение объемов банковского кредитования реального сектора, банки по-прежнему не выполняют своей роли финансового посредника.

Лизинг, как механизм альтернативного финансирования, может сыграть чрезвычайно важную роль в выполнении этой стратегической задачи, стоящей перед российской экономикой, - в переоснащении основных фондов промышленных предприятий.

Существующая в России законодательная база лизинга относительно хорошо развита и включает в себя Гражданский кодекс, Федеральный закон "О лизинге" и Конвенцию УНИДРУА о международном финансовом лизинге. Бухгалтерская и налоговая нормативная база, регулирующая лизинг, менее развита и часто носит нечеткий и противоречивый характер. Порядок бухгалтерского учета регулируется Постановлением №15 Министерства финансов, а налогообложение – в основном Частью 1 Налогового кодекса. Несмотря на недостаточную ясность и противоречивость нормативно-правовой базы, регулирующей лизинг, в России лизинговая деятельность осуществляется в режиме налогового благоприятствования и обладает рядом экономических преимуществ.

Наиболее значимыми для практики являются следующие положения, регулирующие лизинговую деятельность:

· при договоре финансового лизинга у лизингодателя объектом налогообложения налогом на прибыль является выручка, уменьшенная на сумму процентов за кредит, привлеченный лизингодателем для финансирования лизингового договора, а также на сумму иных расходов, относимых в установленном порядке на себестоимость услуг лизингодателя;

· при исчислении суммы налога на прибыль у лизингодателя в качестве налогооблагаемой базы принимается сумма лизингового платежа за минусом суммы погашения стоимости лизингового имущества, суммы процентов за кредит, привлеченный лизингодателем для финансирования лизинговой сделки (в пределах ставки, установленной ЦБ РФ), а также суммы иных расходов, относимых в установленном порядке на себестоимость услуг лизингодателя;

· налог на имущество уплачивается той стороной лизингового договора, на чьем балансе находится лизинговое имущество; таможенные пошлины и налоги на лизинговое имущество по договорам об оперативном международном лизинге (если в лизинговом договоре предусмотрен возврат лизингового имущества лизингодателю по истечении срока лизинга) не взимается;

Последствия финансового кризиса августа 1998 г. заметно сказались на отрасли лизинга в России. Наиболее серьезно кризис повлиял на доступность и стоимость финансирования. Это, соответственно, увеличило стоимость лизинговых договоров для конечного пользователя оборудования - лизингополучателя, а также повысило валютные риски.

Российские лизинговые компании столкнулись с серьезными трудностями при получении конкурентоспособного финансирования (если они вообще имели возможность его получить). Они не имеют возможности воспользоваться рынками капитала, на которых они могли бы выпускать свои облигации, среднесрочные векселя или продавать коммерческие бумаги и затем обменивать их на инструменты с фиксированным доходом, создавая, таким образом, источник финансирования. Лизинговые компании, которые не принадлежат крупному холдингу или государственному ведомству, находятся в полной зависимости от банков, которые традиционно являлись источником финансирования для лизингодателей.

ОАО «Промтрактор».

С начала выпуска первого трактора в 1975 году ОАО «Промтрактор» наращивал объемы производства, соответствовавшее росту объемов производства и добычи ископаемых в базовых отраслях народного хозяйства - основных потребителей тяжелых тракторов. При переходе на рыночные отношения, начиная с 1992 г., произошел резкий спад объемов производства в этих отраслях. По отдельным отраслям он составил:

в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей - 40-45%;

в угледобыче - 30-35%;

в золотодобыче - 25-30%;

в газовой промышленности - на 5-10%;

в других отраслях промышленности - 50-60%.

Исходя из действующих норм амортизации, имеющийся парк тракторной техники ежегодно должен обновляться не менее чем на 10 процентов. Сложившееся положение усугубляется тем, что в предыдущие 10 лет большая часть необходимой техники приобреталась потребителями на вторичном рынке бывших в употреблении тракторов, возможности которого в настоящее время в значительной мере исчерпаны.

На обозримую перспективу (3-4 года) ожидается рост объемов производства в отраслях, являющихся основными потребителями тракторной техники, в среднем на 10 % в год.

Вышеизложенное дает основания прогнозировать, что в ближайшие годы ёмкость сегмента рынка тракторной техники увеличится.

 

Внешняя среда

Потребители.

Основным потребителем услуги финансового лизинга являются малые и в меньшей степени средние предприятия, возникающие в развивающемся секторе товаров и услуг, деятельность которых основана на относительно недорогих основных средствах: сельскохозяйственное оборудование, легковые и грузовые автомобили, спецтехника, полиграфическое, пищевое и строительное оборудование. Как правило, приобретается импортная продукция более высокого качества или не имеющая отечественных аналогов.

Эффективность малого бизнеса и зачастую отсутствие альтернативы по финансированию приобретения оборудования обеспечивают развитие лизинга, использующего кредитные ресурсы российских банков.

Средние и крупные предприятия, использующие бульдозерную технику, имеют возможность выбора: отечественная продукция в нижнем ценовом сегменте и с соответствующими качественными характеристиками на условиях предоплаты или незначительной рассрочки платежа или импортная техника с высоким уровнем сервиса и качественными характеристиками по значительно более высокой цене, но на условиях длительной (до 5 лет) рассрочки платежа, под низкую ставку годового процента. Финансовые отделы предприятий, рассчитывающие эффективность того или иного решения, все чаще склоняются в пользу длительного и дешевого лизинга.

Темпы развития промышленности в России, возможность планирования деятельности на среднесрочную перспективу повышают эффективность лизинга для потребителей.

Рынок сбыта тракторной техники 15-50 класса в 2001 году в России:

ОАО «Промтрактор»                         - 30 %;

ОАО «Челябинский тракторный завод» - 20 %;

Импорт                                                - 50 %.

Наиболее крупными потребителями продукции, выпускаемой предприятием, являются: Министерство путей сообщения, Трансстройкомплект, ЮКОС, Транснефть, ОАО «Гапром», ОАО «ЛУКойл», ЗАО «Челпром», ООО «БСК-БСМ», ОАО ТД «Сибуголь», Сибнефтепроводстрой.

Распределение проданной ОАО «Промтрактор» в 2002 году тракторной техники по различным регионам в процентном отношении к общему объему реализации характеризуется следующим образом:

 

Регионы	%
Дальневосточный	30,0
Западно-Сибирский	20,0
Восточно-Сибирский	19,8
Уральский	9,2
Центральный	5,8
Северный	4,1
Поволжский	3,5
Волго-Вятский	2,7
Центрально-Черноземный	2,7
Северо-Западный	1,3
Северо-Кавказский	0,9
Итого:	100,0

 

Очевидно, что наиболее крупные поставки техники осуществляются в те регионы, где в наибольшей степени развиты различные отрасли добывающей промышленности.

 

Конкуренты.

Инвестиционная активность в России в настоящее время не предполагает высокой степени конкуренции, в том числе и между лизинговыми компаниями.

Кроме российских лизинговых компаний, финансируемых банками, корпорациями или бюджетом на рынке присутствуют и динамично развиваются компании зарубежных финансовых институтов.

 Инвестиционные потребности внутри страны во много раз превосходят существующее предложение. Конкуренция наблюдается в отдельных сегментах рынка, технологии инвестиций в которые уже существуют. В основном это сектора экономики, обслуживаемые малыми предприятиями.

В отличие от рынка инвестиций на рынке тракторной техники, по мере улучшения общего состояния российской экономики, конкурентная борьба усиливается.

На рынке бульдозерной техники 15, 20, 25, 35 и 50 классов основными конкурентами ОАО «Промтрактор» являются Comatsu (Япония) , Caterpillar (США), Dressta-Stalowa wola (Польша- Германия), Fiat-Allis (Италия), Liebher (Германия). Сравнительная характеристика объемов реализации продукции этих производителей и продукции ОАО «Промтрактор» за период с 1994 года по 1998 год показана ниже.

Импорт тракторной техники в 1994-1998 гг. в сравнении с реализацией продукции ОАО «Промтрактор»

 

Тип и класс бульдозерной техники	Производитель	Модель	1994		1995		1996		1997		1998		Итого
			Штук	%	Штук	%	Штук	%	Штук	%	Штук	%	Штук	%
35 тc	Импорт		10	1	45	13	19	6	32	10	11	4	117	6
	Промтрактор	Т-500, Т-35.01	117	16	62	18	61	19	68	20	50	17	358	18
	Реэкспорт	Т-500							1	0			1	0
	Всего		127	17	107	31	80	25	101	30	61	21	476	24
25 тc	Импорт		323	45	78	22	85	27	71	21	146	50	703	35
	Промтрактор	Т-330, Т-25.01	137	19	130	37	96	31	102	31	68	23	533	27
	Реэкспорт	Т-330					6	2	1	0	2	1	9	0
	Всего		460	64	208	59	187	60	174	52	216	74	1245	62
20-25 (зам. Кл25)	Импорт		14	2	1	0	30	10	10	3	10	3	65	3
	Промтрактор	Не производятся
	Всего		14	2	1	0	30	10	10	3	10	3	65	3
20 тc	Импорт		9	1	6	2	1	0					16	1
	Промтрактор	Т-20.01
	Всего		9	1	6	2	1	0					16	1
15 тc	Импорт		113	16	29	8	16	5	49	15	5	2	212	11
	Промтрактор	Т-15.01	До 2000г. не производился
	Всего		113	16	29	8	16	5	49	15	5	2	212	11
ИТОГО	Импорт		469	65	159	45	150	48	160	49	172	59	1110	56
	Промтрактор		254	35	192	55	157	50	170	51	118	40	891	44
	Реэкспорт		0		0		6	2	2	0	2	1	10	0
	Всего		723	100	351	100	313	100	332	100	292	100	2011	100

 

Из таблицы видно, что в течение пяти лет, предшествующих общему финансовому кризису 1998 года, доля предприятия на рынке тракторной техники 15-35 классов составляла в среднем 44 процента. После 1998 года соотношение объемов продаж тракторов изменилось в пользу ОАО “Промтрактор”, так как произошел относительный рост цен на импортную технику.

На рынке бульдозерной техники 25 класса конкурентом ОАО «Промтрактор», наряду с выше приведенными фирмами, является ОАО «Челябинский тракторный завод» (модель ДЭТ-250М2Б1). В советские времена доля ОАО «Челябинский тракторный завод» на рынке 25 класса составляла 25%, с учетом того, что объем продаж доходил до 700 единиц техники в год. В последующие годы объемы реализации существенно сократились. В 2000-2001 годах ОАО ««Челябинский тракторный завод»» ежемесячно реализовывало до 5-7 бульдозеров данного класса. В год - 60 машин.

Оценивая ситуацию на рынке тракторной техники 15-50 класса в 2001 году можно констатировать, что доля, занимаемая на нем ОАО «Промтрактор», составляет около 30 процентов. Это стало возможным в результате влияния следующих факторов:

• снижение, из-за низкого качества, объемов реализации ОАО «Челябинский тракторный завод»;

• количество закупленной импортной техники в 2001 году осталось на уровне 1998 года (данные Госкомстата);

• объем реализации продукции предприятия в 2001 году вырос по сравнению с 1998 годом в 2,3 раза.

Для сохранения занимаемых на рынке позиций ОАО «Промтрактор» необходимо осуществлять дальнейшую диверсификацию производственной деятельности, направленную на освоение выпуска новых моделей техники, повышение качества выпускаемой продукции и развитие системы сбыта.

Большое количество производителей и посредников на внутреннем рынке, высокий уровень конкуренции между ними формирует рынок покупателей (предложение > спроса), а соответственно идет борьба за конкурентные преимущества.

Основное конкурентное преимущество ОАО «Промтрактор» перед зарубежными производителями - низкая цена. Уровень качества и сервиса не позволяют предприятию повышать рыночную цену, а соответственно лимитирует уровень предоставляемой потребителям скидки. Отсутствие конкурентного рыночного предложения рассрочки платежа снижает привлекательность продукции.

ОАО «Промтрактор» имеет дочернее предприятие ОАО «Промлизинг», основная задача которого – лизинг тракторной техники, производимой предприятием. Но жесткие рамки, в которых вынуждена функционировать корпоративная лизинговая компания, а именно, отсутствие достаточных собственных средств, а соответственно незначительный объем заемных ресурсов, требование жестких гарантий со стороны потенциальных лизингополучателей не позволяет формировать конкурентоспособных предложений лизинга техники.

Стоимость тракторной техники Комацу и Катерпиллара превышает стоимость продукции ОАО «Промтрактор» в 1,5 – 2,5 раза, но за счет качественных характеристик, сервиса техники и привлекательных условий предложения поставки на условиях лизинга, уровень продаж данной техники в России нельзя не назвать успешной.

Сравнительные характеристики предложений на реализацию тракторной техники различных производителей:

 

Производитель	Скидка, %, при предоплате	Скидка, %, при лизинге	Размер аванса, %	Срок лизинга, годы	Стоимость товарного кредита,%
Промтрактор	7	-	-	-	-
Дресста	30	5	20-30	3	8-13
Камацу	20	5	15-30	5	6-10
Катерпиллар	15	3	15-30	5	6-10