Место рекламной деятельности в системе маркетинга

 

В какой-то мере вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед собой, занимаясь ситуационным анализом. Однако цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради получения информации, которую будут, пользовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный же анализ направлен на получение значительно широкого информационного массива - основы для принятия решения по всему комплексу вопросов, касающихся внешнеторговой (в нашем случае) деятельности фирмы.

Рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности:

1 Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего:

1.1 Определить интересующий нас рынок (рынки);

1.2 Рассмотреть товар под углом зрения:

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;

б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);

в) необходимой комплектности;

г) доступности для покупателей;

д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

1.3 Определить потребительский сегмент рынка.

Таблица 1.2 - Специфика мероприятий рекламы

Параметры рекламы	Товары ПН	Товары ИИ
Параметры рекламы	Комплексное и многоаспектное направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства фирмы-адресата рекламы	Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум семью
Роль в обеспечении продажи	Вспомогательная	Решающая
Время, нужное для принятия решения о покупке	Значительное, достигающее иногда двух лет	Незначительное, порой несколько минут и даже секунд
Связь покупки с воздействием рекламы	Трудно проследить	Легко проследить
Пробные продажи (рыночный тест)	Проводятся редко, объем незначителен	Обязательны и значительны по объему
Бюджет расходов на рекламу	Является некоторым процентом объема продаж прошлого года	Является результатом скрупулезных исследований рынка и расчетов тенденций его развития
Каналы распространения	Специальные издания (отраслевые),рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т. д.; широко используется прямая почтовая рассылка («директ мейл»)	Средства массовой коммуникации (общественно-политическая пресса, радио, телевидение), наружная реклама, «директ мейл» и многие другие средства

 

1.4Установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными.

1.5 Решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

2 Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

3 Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип "цель — способ достижения" по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

4 Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных;

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов;

в) избегать перераспределения ("размазывания") средств ради сохранения всех замеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

5 Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от:

а) цели рекламной кампании;

б) плана маркетинга;

в) возможностей бюджета.

6 Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности:

а) рекламного отдела фирмы;

б) иностранных филиалов;

в) посредников (дилеров).

7 Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевыми или линейно-структурным методом. Разработать средства рекламной кампании то есть:

а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела;

б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

8 Проверить возможную эффективность рекламной кампании, экспериментально в выбранном регионе.

9 Тщательно обревизовать проделанную работу ибо это - последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения [9].

Необходимо твердо помнить, что процесс создания эффективной рекламной кампании - дело весьма длительное. Совершенно недопустимо волевым путем сокращать время ее подготовки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламных материалов и, в конечном счете - к низкой эффективности рекламной работы и коммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровня спроса.

Вот сколько времени требуется на каждый этап подготовки кампании (по опыту зарубежных фирм, имеющих серьезные успехи в этой весьма сложной области) [7].

1 Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты………………………………10дней

2 Исследование имеющейся рекламы нашей фирмы и конкурентов........................……………………………………….40 дней

3 Разработка стратегии рекламной кампании...…………………..15 дней

4 Разработка текстов и художественного оформления, перевод текстов на иностранные языки..………………………….30—40 дней

5 Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправлений после получения результатов теста..............…………………………………………………………20 дней

6 Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы………………….10 дней

7 Внесение исправлений по результатам утверждения и указаниям высшего руководства....………………………………….10—15дней

8. Подготовка типографских экземпляров рукописей, комплектация оригиналов иллюстраций, передача в типографию…………20дней

9. Типографские работы на иностранной полиграфической базе…60дней

10. Вычитка верстки, ее исправление в типографии ……...40—60 дней

11. Утверждение сигнального экземпляра и тираж…………….10 дней

12. Получение тиража из-за границы и рассылка по указанным нашей фирмой адресам…………………………………… …30—45 дней

Итого:.............................…………………………………….295-345 дней

или 10—12 месяцев

 

Некоторое сокращение сроков, конечно, возможно, но вряд ли более чем на один-два месяца: технологический процесс имеет свои законы, нарушение которых обходится чересчур дорого: "проскакивают" ошибки (порою такие, что приходится уничтожать тираж!), качество текстовых и иллюстративных материалов, полиграфическое исполнение оказываются недопустимо низкими для внешнего рынка.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитываются многие десятки, если не сотни от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеющей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти способы наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому мы не будем заниматься такой классификацией, а просто перечислим некоторые наиболее распространенные способы ФОССТИС [10].

1 Прямая реклама:

- по почте (“директ мейл”);

- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и так далее.

2 Реклама в прессе:

^- в газетах;

^- в журналах общего назначения;

- в специальных (отраслевых) журналах;

- в фирменных бюллетенях (журналах);

- в справочниках, телефонных книгах и так далее.

3 Печатная реклама:

- проспекты, каталоги, буклеты, плакаты;

- листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4 Экранная реклама:

- кино;

- телевидение, слайд-проекция, полиэкран.

5 Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

- свободно стоящие витрины с товарами.

6 Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7 Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8 Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки, термометры и многое другое).

Обычно, рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравнивают их между собою по весьма разумному критерию - минимуму расходов на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом. Ибо для рекламы (то есть для рекламодателя) важен максимально возможный охват своими посланиями всех запланированных целевых групп рекламного воздействия, и нередко большие абсолютные расходы обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются в прямо-таки гигантские суммы на каждую заочную встречу "рекламодатель - адресат".

Если говорить о товарах производственного назначения, с которыми по преимуществу выступают наши промышленные предприятия на внешнем рынке, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием (если угодно, авторитетностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенциальных фирм - контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры - процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канала): специализированные журналы- 91/94 (все специалисты- 91, директора и технические руководители - 94); специализированные выставки и ярмарки - 80/87; проспекта - 70/764; переговоры - 67/81; осмотр предприятий - 67/85; встречи с техническими специалистами фирм - изготовителей товаров - 66/74; газеты и журналы общего направления - 62/69; коммерческие представители фирм-производителей - 56/73; научно-техническая литература - 62/80; каталоги - 48/65; участие в конгрессах и симпозиумах - 40/42; доклады специалистов фирм производителей - 41/50; фирменные журналы - 36/52; универсальные выставки и ярмарки - 36/55; рекламные кинофильмы - 18/18 [7].

Как видим, никто из них не назвал в качестве источника информации ни радио, ни телевидение, а рекламные фильмы находятся на самом последнем месте и передают сведения едва ли ¹/5 лиц, имеющих право принимать решения или влияющих на такое решение. Поэтому в целях эффективного использования средств представляется наиболее целесообразным остановиться на следующих каналах: специализированные (отраслевые) журналы, специализированные выставки и ярмарки (относящиеся, строго говоря, не к рекламе, а к средствам стимулирования сбыта), рассылка по почте ("директ мейл") проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с высшими администраторами, визиты коммерческих представителей наших фирм к руководителям закупочных служб.

При выборе средств распространения рекламы надо иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет, вообще говоря, никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способна принести сколько-нибудь заметные плоды. При этом важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг друга чрезмерно большими промежутками времени: оптимальным является еженедельный контакт, максимально допустимым - ежеквартальный, а более редкие воспринимают как разовые и потому имеют весьма низкую коммерческую эффективность.

Отсюда следует, что для фирм, выходящих на внешний рынок, наиболее рационально пользоваться двумя каналами: специализированной прессой и рассылкой проспектов и каталогов по системе "директ мейл". В некоторых случаях будет рациональна рассылка фирменного журнала.

Реклама в прессе обеспечивает на первый взгляд очень низкую стоимость одного рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако, обычно не более 6% читателей реагируют на объявления, да и то после нескольких публикаций. Поэтому расходы на один рекламный контакт оказываются в 15-45 раз выше, чем следует из расчета "стоимость публикации рекламы/тираж издания".

”Директ мейл” значительно "адреснее" - около 100% посланных писем доставляются адресатам. Из них от 50 до 90% посланий прочитываются, а '"коэффициент запоминания" равен 0,75-0,80. По количеству полученных ответов можно судить об эффективности рекламных посланий и корректировать их. Наконец, создание и многократная рассылка печатной рекламы в 1000 адресов стоит во много раз меньше, чем всего лишь одна публикация объявления в престижных коммерческих журналах [7].

Поскольку ФОССТИС традиционно относится к непроизводительным расходам и воспринимается как неизбежное зло, все фирмы стараются так или иначе ограничить эти расходы. Однако ограничение должно быть разумным. Фирмы, выделяющие средства по принципу "даем немного, потому что больше нет", как бы расписываются в том, что для них отсутствует какая-либо связь между работой ФОССТИС и уровнем сбыта. Неизбежные и непредсказуемые колебания размера выделяемых таким способом сумм не дают возможности вести деятельность ФОССТИС на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и так д.).

В современной практике ФОССТИС более разумными считаются функциональные модели деятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами (как следствием размера этих средств). Существуют различные формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учета влияния внешней среды, исходящие из тех или иных постулатов. И поскольку в ФОССТИС основная нагрузка ложится на рекламу, мы в дальнейшем будем говорить в основном о ней.

Приняв в качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи товара функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Предполагается далее, что имеются некие константы r - реакция сбыта на рекламу (отношение "объема продаж/затраты на рекламу" при экспериментальной проверке эффективности рекламы) и L - уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу (т.е. при экспериментальном прекращении рекламирования). Тогда объем рекламных расходов A, нужный для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину ∆S при существующем объеме продажи на S и уровне M - насыщения рынка данным товаром будет:

 

A= (1.1)

 

Как видим, сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений за рынком. Эффективность данного подхода будет тем выше, чем больше получаемые таким путем выгоды (уменьшение затрат, увеличение действенности рекламы) по сравнению с расходами на эксперименты [7].

Поэтому для фирмы, впервые выходящей на внешний рынок, а также в начальное время работы на нем предпочтительно пользоваться методом "следования в фарватере". Для этого необходимо выбрать иностранную компанию с примерно желаемым для нашей фирмы объемом продаж и выяснить размер ее ("фирмы-лидера") расходов на рекламу. Полезно ознакомиться также с практикой иностранных компаний, впервые выходящих на рынок выбранной нами страны, чтобы внести необходимые коррективы в рекламные расходы.

Необходимо помнить, что первые год-два (а порой и более) результаты работы фирмы на иностранном рынке в подавляющем большинстве случаев убыточны, и потому не следует усугублять финансовые неудачи, вызванные уже описанной "покупательской настороженностью" по отношению к новому товару и новой фирме, уменьшением расходов на рекламу ”ради экономии”.