Разработать структуру и внедрить базы данных оперативной информации

 

Накопление, пополнение и аналитическая обработка информации по базам «продукция и аналоги», «конкуренты», «рынок» должны проводиться ОМиК производств и в виде сводок передаваться в Управление маркетинга для включения в Сводный отчет.

Все базы данных стратегической и оперативной информации должны быть удобными в работе и обеспечивать автоматизированную обработку с наглядным представлением результатов в виде графиков, диаграмм, таблиц и т.п.

2.3 Разработать структуру Сводного отчета маркетинговой деятельности.

Введение в практику Сводного отчета создаст основу для выработки целей и стратегии деятельности предприятия, принятия обоснованных управленческих решений, реального планирования маркетинговых мероприятий и мероприятий по формированию спроса.

 

Схема обработки оперативной информации

 

 

распределение

сводки

накопление

 

Рисунок 2.2 – Схема обработки оперативной информации

 

3 Внедрить централизованное планирование маркетинга и формирование спроса

 

После проведения всестороннего анализа представленной информации (Сводный отчет, финансовое положение и т.д.) руководство предприятия принимает решение по выработке целей и стратегии деятельности фирмы, для упрочнения своих позиций по сравнению с конкурентами. Цели призваны стимулировать дальнейшее развитие, обеспечить сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных направлениях деятельности.

На основании целей, стратегии деятельности предприятия, анализа имеющейся информации Управление маркетинга разрабатывает план и мероприятия маркетинговых работ и мероприятий по формированию спроса. Эти мероприятия должны быть конкретизированы для каждого самостоятельного подразделения. При этом следует руководствоваться принципом постепенной детализации содержания мероприятий от более высокого уровня управления маркетинга к более низкому. Такой подход позволит устранить противоречия между целями как отдельных подразделений, так и предприятия в целом.

Централизованное планирование ставит перед собой следующие задачи:

координация усилий всех участников производственной деятельности;

определение ожидаемого развития событий;

готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Таким образом, в маркетинге планирование не сводится лишь к тому, чтобы обозначит на бумаге желательные цели. Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;

данные о результатах прогнозирования рынков;

описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечит работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный.

Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный – при «нормальном», максимальный – при наиболее благоприятном.

Много вариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной «директивно-распределительной» стратегии, а поэтому разработка такого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения – обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и неподдающейся контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резко ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Как правило, лишь 20 % потребителей обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20 % и чтобы на них было обращено максимум внимания. «Концентрироваться, а не распыляться!» – лозунг, который приносит максимум успеха.

Планирование мероприятий формирования спроса строится на основе целей, стратегии и планов маркетинга, с учетом состояния рынка, поведения на рынке конкурентов, экономических возможностей и других факторов.

Централизованное планирование на корпоративном уровне мероприятий по формированию спроса позволит избежать дублирования, сэкономить средства и направлять их на решение наиболее важных задач не размывая средства по принципу: «всем понемногу».

Результаты анализа потребителей определяют исходные данные для системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4 Обеспечить систему обратной связи.ДО

Планы маркетинга необходимо рассматривать не как догму, а как руководство к действию и планирование ожидаемых результатов. Если результаты отличаются от ожидаемых необходимо оперативно вносить изменения.

Наличие непрерывного процесса в проведении маркетинговых исследований, которые предшествуют разработке стратегии деятельности на рынке, проводятся в ходе реализации маркетинговых программ и мероприятий по формированию спроса, продолжаются после получения окончательных результатов, начинают свой новый цикл.

Каналами обратной связи должны служить сводки структурных подразделений и контактный телефон.

Результаты анализа потребителей определяют исходные данные для системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

 

Схема циклического (кольцевого) управления

на принципах планирования маркетинга

 

 

 

Рисунок 2.3 – Схема циклического управления на принципах маркетинга

Цикл маркетинговых мероприятий

 

	планы		проведение мероприятий

 

 

Рисунок 2.4 – Цикл маркетинговых мероприятий

 

2.3 Организация стимулирования сбыта продукции на ЗАО «НКМЗ»

 

В условиях усиливающейся конкурентной борьбы и перенасыщения мировых рынков современными высококачественными товарами, технологиями и услугами стратегическим направлением организации деятельности по стимулированию сбыта продукции НКМЗ были определены обновление выпускаемой продукции конкурентоспособного уровня, внедрение прогрессивной технологии, изготовление раннее не производимых в Украине и странах СНГ машин и оборудования с техническими характеристиками, отвечающими мировым стандартам.

Но, на НКМЗ используются и другие методы стимулирования сбыта, такими являются: информационная связь и контакты с потенциальными заказчиками, обмен делегациями специалистов, что позволяет заключать контракты без привлечения посредников. Кроме этого проводится активная работа по продвижению традиционного металлургического оборудования и новых видов про­дукции на неосвоенные рынки сбыта путем участия в тендерах и за счет подготовки и рассылки инициативных технико-коммерческих предложений.

Также, в целях стимулирования сбыта на предприятии заключаются долговременные контракты на поставку продукции, привлечение постоянных партнеров к участию в прибыли НКМЗ, таким образом, заинтересовывая партнеров в заключении долговременных контрактов. В частности заключен договор об участии в прибыли НКМЗ со стороны завода им. Ильича и участии НКМЗ в прибыли (партнера по поставке выплавляемого металла) завода им. Ильича.

Создание рекламных видеофильмов об акционерном обществе, участие в выставках и ярмарках, также можно выделить в отдельное направление стимулирования сбыта продукции, производимой на НКМЗ.

Наиболее перспективным и современным направлением является работа предприятия в международной компьютерной сети Internet.

Фактически НКМЗ начал работать в международной компьютерной сети еще в 1992 г. Тогда по каналам сети РЕЛКОМ предприятие стало получать маркетинговую и научно-техническую информацию. В 1995 г. сеть РЕЛКОМ вошла в сообщество сетей Internet, и этот факт позволил заводу получить доступ к мировым информационным ресурсам. По мере коммерциализации сети Internet и с появлением все большего количества деловых партнеров акционерное общество начало активно использовать в качестве связи для передачи деловых сообщений. С марта 1996 г. сетевой адрес (адрес электронной почты) ЗАО НКМЗ внесен во все официальные документы завода.

Наиболее используемой специалистами ЗАО НКМЗ, услугой Internet являются телеконференции – оперативная электронная газета, объединяющая по интересам специалистов всего мира. Общее их количество колеблется в пределах 10 тысяч. Завод получает информацию из 170 телеконференций в основном по технологиям в машиностроении, а также в области информационных технологий.

Специалисты НКМЗ используют возможности телеконференций для размещения рекламы выпускаемой заводом продукции. Только в 1997 г. размещение рекламы товарной продукции акционерного общества в коммерческих телеконференциях позволило найти заказчиков и получить денежные средства в размере 5,5 млн. грн. В масштабах завода эта сумма, конечно, небольшая, но по сравнению с затратами на услуги Internet в размере 6 тыс. грн. в год – эффект ощутимый.

Возможности телеконференций в плане поиска новых заказчиков, заключения выгодных контрактов активно используют Коммерческое управление завода, Управление маркетингового обеспечения, отделы маркетинга и контрактов производств – центров прибыли. Размещение рекламы в Internet и проведение широкомасштабной рекламной компании НКМЗ рассматривается правлением акционерного общества как основные составляющие концепции маркетинговой деятельности завода по продвижению выпускаемой продукции на мировой рынок.

Для реализации данного направления специалистами управления маркетингового обеспечения разработана соответствующая информация в виде WEB-страницы завода в Internet. Специалисты ИАСУ совместно с конструкторскими подразделениями, Управлением маркетингового обеспечения и отделом цен проводят активную работу по исследованию конкурентов предприятия и анализу рынков сбыта продукции через Internet.

Качественно новым этапом в использовании ресурсов Internet явилось соединение завода с региональным узлом Internet по телефонной линии, которая обеспечивает высокую скорость передачи информации. Это позволило приступить к более широкому использованию всех доступных услуг Internet, работающих в режиме диалога.

Активное использование системы Internet, обладающей огромными ресурсами для пользователей, - кардинальный путь повышения уровня знаний рынка, достоинств и недостатков потребителей и конкурентов, более реальной оценки панорамы спроса на выпускаемую заводом продукцию. Перейдя от разрозненности к системному применению и анализу информации, руководители и специалисты акционерного общества и его структурных подразделений смогут выйти на новый уровень корпоративного сознания, которое также во многом определяет коммерческий успех предприятия на внешнем и внутреннем рынке.

3 Использование математических методов и прикладного пакета Excel для прогнозирования

3.1 Общее описание используемого метода

 

Простые линейные регрессионные модели устанавливают линейную зависимость между двумя переменными, например затратами на отпуск и составом семьи; затратами на рекламу и объемом выпускаемой продукции, затратами на проживание и валовым национальным продуктом (ВНП); изменением ВНП в зависимости от времени и т.д.

При этом одна из переменных считается зависимой переменной (y) и рассматривается как функция от независимой переменной (x).

В общем виде простая выборочная регрессионная модель записывается так:

 

 (3.1)

 

где

y – вектор наблюдений за зависимой переменной; ;

x – вектор наблюдений за независимой переменной;

 - неизвестные параметры регрессионной модели;

e – вектор случайных величин (ошибок); ;

Регрессионная модель называется линейной, если она линейная по своим параметрам. Итак, модель (3.1) есть линейная регрессионная модель. Ее еще можно трактовать и как прямую на плоскости, где  - пересечение с осью ординат, а  - наклон (естественно, если абстрагироваться от случайной величены e).

Чтобы иметь явный вид зависимости, необходимо найти (оценить) неизвестные параметры  этой модели. Как это сделать? Каким критерием лучше пользоваться?

В общем есть неограниченное количество прямых , которые можно провести через множество наблюдаемых точек. Какую же из них выбрать? Чтобы это узнать, необходимо иметь в распоряжении критерий, который позволил бы выбрать из множества прямых «наилучшую» с точки зрения донного критерия. Наиболее распространенным является критерий минимизации суммы квадратов отклонений. Например, одна прямая из множества, расположена таким образом, что некоторые точки находятся выше, некоторые ниже этой прямой, на основе чего можно установить отклонения (ошибки) относительно этой прямой:

 

, (3.2)

 

где

 - тая точка на прямой, которая соответствует значению  (см.рис.3.1).

Отклонения, или ошибки, еще иногда называют остатками. Логично, что надо проводить таким образом, чтобы сумма квадратов ошибок была минимальной. На этом и основывается критерий наименьших квадратов: неизвестные параметры  и  определяются таким образом, чтобы минимизировать

Итак, согласно критерию имеем

 

 (3.3)

 

Определим значения  и , которые минимизируют выражение (3.3). Минимум функции (3.3) достигается при необходимых условиях, когда первые данные приравнивают к нулю, т.е.:

 

 (3.4)

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1 – Отклонения теоретических значений от фактических

 

 (3.5)

 

откуда получаем систему линейных уравнений:

 (3.6)

 

которая называется нормальной.

Решение (3.6) относительно наклона прямой (неизвестная ) дает

 

 (3.7)

 

Для того, чтобы упростить выражение для  числитель и знаменатель выражения (3.7) умножим на .

Получим:

 

 (3.8)

 

где

 

 

Выражение (3.8) можно записать еще и таким образом:

 (3.9)

 

Таким образом,

 

 (3.10)

 (3.11)

 

Числитель (3.9) есть не что иное, как коэффициент ковариации между x и у. Согласно определению, коэффициент ковариации между двумя переменными х и у определяется по формуле:

 

 (3.12)

 

Знаменатель (3.9) есть дисперсия величины x, т.е.

 

 (3.13)

 

Итак, угол наклона прямой регрессии можно определить как по формуле (3.7), так и по формуле (3.8) и (3.9).

Для определения параметра  вернемся к (3.5). Имеем:

 

 (3.14)

Выражение (3.14) дает нам, во-первых, подтверждение того, что сумма ошибок равна нулю. Таким образом,

 

 (3.15)

 

во-вторых, разделив (3.14) на , имеем выражение для определения :

 

 (3.16)

 

Таким образом, мы нашли формулы для определения неизвестных параметров  и , и можем записать в наглядном виде регрессию у от x, в которой параметры выведены с помощью метода наименьших квадратов. Ее иногда называют регрессией наименьших квадратов у от x. Имеем:

 

 (3.17)

 

или

 

 (3.18)

3.2 Прогнозирование затрат на рекламу АО «НКМЗ» в 2007 г. с помощью метода наименьших квадратов

 

Метод наименьших квадратов можно использовать для прогнозирования затрат на рекламу акционерного общества НКМЗ на 2007 г.

Итак, найдем линейную регрессию затрат на рекламу по годам, используя данные 1997-2006 гг. Исходные данные запишем в таблицу 3.1.

Таблица 3.1 – Исходные данные

I
1997 г.	57	1	1	57
1998 г.	65	2	4	130
1999 г.	73	3	9	219
2004 г.	61	4	16	244
2006 г.	123	5	25	615
	379	15	55	1265

 

 

Зная параметры b₀ и b₁, полученную прямую запишем в виде:

 

 

Из полученного уравнения прямой, построим график.

На основе полученной прямой можно сделать прогноз о затратах на рекламу в 2007 году, которые будут приблизительно равны 110 тысячам грн.

 

3.3 Прогнозирование с помощью Excel

 

Чтобы проверить правильность расчетов используем прикладной пакет Excel.

 

1 – 1997 год

2 – 1998 год

3 – 1999 год

4 – 2004 год

5 – 2006 год

 

Мы видим, что прогноз произведенный с помощью метода наименьших квадратов правильный, т.к. уравнение прогноза, найденное таким образом, совпадает с уравнением найденным на компьютере с помощью Excel.

Используем Excel для прогноза затрат на рекламу в 2007 году.

 

1 – 1997 год

2 – 1998 год

3 – 1999 год

4 – 2004 год

5 – 2006 год

6 – прогноз на 2007 год

 

Прогноз с помощью Excel, показал на графике, что затраты на рекламу в 2007 году будут составлять около 115 тысяч грн.

Сравнив полученные двумя разными способами результаты, можно сделать вывод, что прогнозирование с помощью прикладного пакета Excel наименее трудоемкое, и наиболее точное.

Поэтому используем Excel для того, чтобы проследить взаимосвязь между объемом производства НКМЗ и затратами на рекламу.

 

1 – 0,057 млн. грн.

2 – 0,065 млн. грн

3 – 0,073 млн. грн.

4 – 0,061 млн. грн.

5 – 0,123 млн. грн.

 

3.4 Расчет уровня конкурентоспособности экскаватора ЭКГ – 10Н

 

Уровень конкурентоспособности экскаватора ЭКГ - 10Н определяется в отношении рынков стран дальнего и ближнего зарубежья, а именно: в отношении, России, США, Франции.

Определяем номенклатуру технико-экономических показателей.

Технические показатели.

1. Показатели назначения или классификационные показатели.

1.1. Длина стрелы (м);

1.2. Емкость ковша (куб³.);

2. Показатели надежности

2.1. Установленная безотказная наработка (ч);

2.2. Срок службы до первого капремонта;

2.3. Коэффициент технического использования (доля времени нахождения экскаватора в работоспособном состоянии относительно общей продолжительности эксплуатации).

3. Показатели экономного использования сырья, материалов, топлива, энергии, трудовых ресурсов.

3.1. Удельный расход электроэнергии (отношение расхода электроэнергии за цикл разгрузки к главным параметрам - емкости ковша и радиусу разгрузки (квт.ч/м³.м)

 

 

3.2. Удельная масса ( отношение массы изделия к главным параметрам -теоретической производительности, радиусу разгрузки, ресурсу до первого капремонта).

где

- рабочая масса экскаватора;

- теоретическая производительность (м³/час);

 

R _p - радиус разгрузки (м);

Tpy - ресурс до капремонта (ч).

Удельная масса экскаватора ЭКГ - 10Н равна

4. Эргономические показатели

4.1 Уровень шума в кабине машиниста

5. Показатели стандартизации и унификации.

(отношение количества стандартизированных и унифицированных деталей и узлов к их общему количеству).

6. Другие показатели.

6.1. Теоретическая производительность

3600VK

(3.21)

где

V_k - емкость ковша (м³)

t_ц - продолжительность цикла.

 

6.2. Продолжительность рабочего цикла.

6.3. Средний срок службы.

6.4. Среднее давление на грунт.

6.5. Рабочая масса.

Экономические показатели

1. Цена.

2. Эксплуатационные затраты на 1000 часов работы на текущее содержание и ремонт.

3. Расходы на монтаж и пусковое оборудование.

Ранжирование номенклатуры показателей по их весомости осуществлено с учетом требований заказчиков в результате проведенного социологического опроса.

Коэффициенты весомости раздельно по техническим и экономическим параметрам определены как доля единицы:

Технические параметры

1 Установленная безотказная наработка              0,1

2 Ресурс до первого капремонта  0,1

3 Коэффициент технического использования 0,05

4 Удельный расход электроэнергии  0,2

5 Удельная масса              0,05

6 Уровень шума в кабине          0,05

7 Доля стандартных и унифицированных деталей 0,05

8 Теоретическая производительность 0,05

9 Продолжительность рабочего цикла 0,1

10 Средний срок службы          0,15

11 Среднее удельное давление на грунт     0,05

12 Рабочая масса              0,05

ИТОГО: 1,00

Экономические показатели

1. Цена                                                                   0,25

2. Эксплуатационные затраты на 1000 час. работы на

текущее содержание и ремонт           0,5

3. Расходы на монтаж и пусковое оборудование         0,25

ИТОГО: 1,00

Просмотр патентов проводился по классу E02f 3/28-3/60 по официальным патентным бюллетеням Украины "Промышленная собственность", России -"Изобретения", США и Франции - "Изобретения стран мира".

Патентов, совпадающих с сущностью используемых в ЭКГ-10Н технических решений, не обнаружено.

Общий вывод: ЭКГ-10Н обладает патентной чистотой в отношении рынков США, Франции, России и Украины по состоянию на 20 марта 1996г.

В соответствии со стандартом ИС02867-74 "Машины землеройные" регламентируется обязательное требование к машинам данного класса - работа на уклоне 5 градусов.

ЭКГ-10Н может работать на уклоне не более 3 градуса. В связи с тем, что данный стандарт в европейских странах включен в состав национальных стандартов, правомерно сделать следующий вывод: ЭКГ-10Н не обладает конкурентоспособностью в отношении рынков данных стран, т.к. он не соответствует требованиям нормативных параметров.

Основными конкурентами, производящими аналогичные шагающие драглайны, являются Американская фирма " Бюсайрус" и Российские заводы “Крастяжмаш" и “Ижорский”.

Американская фирма "Бюсайрус" доминирует на мировом рынке экскаваторов, основана в 1892 году.

За свою более чем столетнюю историю изготовила несколько тысяч драглайнов. Одной из первых применила при разработке проектов новых экскаваторов технологию компьютерного моделирования.

Ижорский завод начал изготавливать экскаваторы в конце 50-х годов для создания металлургической базы в Сибири. Выпускаемые им экскаваторы рассчитаны на длительную работу в самых тяжелых условиях крайнего Севера. На ряду с Красноярским заводом тяжелого машиностроения он является ведущим предприятием по удовлетворению спроса на землеройные машины на шагающем ходу с рабочим оборудованием драглайна.

Все указанные ниже экскаваторы имеют общие классификационные параметры, предназначены для выемки грунтов от первой до четвертой категории крепости. На основании изложенного данный выбор аналогов следует считать правильным. Значения технико-экономических показателей взяты из проектной документации.

Из приведенных в таблице аналогов необходимо определить базовые образцы.

Определение базовых образцов

Экскаватор ЭКГ-10К исключается из рассмотрения как базовый образец, т.к. данные по более чем половине технико-экономических показателей отсутствуют.

В качестве базовых образцов принимается экскаватор 195-В фирмы "Бюсайрус" (США) и ЭКГ-10И (Россия).

Сводные данные по базовым образцам и ЭКГ-10Н (НКМЗ) приведены в приложении. При этом классификационные параметры из сравнительной оценки конкурентоспособности исключаются.

Определяем показатель конкурентоспособности в сравнении с экскаватором

195ТВ «Бюсайрус» (см. приложение ).

(3.22)

Определим показатель конкурентоспособности в сравнении с экскаватором ЭКГ-10И (Россия) (см. приложение).

 

 

Экскаватор ЭКГ-10Н (НКМЗ) по сравнению с экскаватором 195-ТВ “Бюсайрус“, является неконкурентоспособным, а с экскаватором ЭКГ-10И (Россия) – конкурентоспособным. Однако превышение его в конкурентоспособности (К=1.18) является незначительным. Целесообразно для успешного выхода на Российский рынок проанализировать организационные параметры по ЭКГ-10И и предложить более прогрессивные параметры, относящиеся к системе скидок, условием платежа и поставок, сроком поставок, а также гарантией качества.

Для обеспечения конкурентоспособности экскаватора на рынках Европейских стран необходимо провести модернизацию экскаватора с целью обеспечения его работы на уклонение не менее 5 градусов.

Из анализа технико-экономических показателей ЭКГ-10Н (НКМЗ) и базовых образцов можно сделать следующее предложение по дальнейшему совершенствованию конструкции экскаватора:

довести продолжительность цикла до 23 сек.;

повысить ресурс до 1-го капремонта, до 60000 ч.;

за счет уменьшения рабочей массы экскаватора обеспечить среднее удельное давление на грунт не более 0.17МПа;

на 10-15% снизить эксплуатационные затраты на текущее содержание и ремонт за счет более экономного использования электроэнергии и масел, а также повышения долговечности работы наиболее нагруженных рабочими усилиями узлов.