В настоящее время в обществе, в деловой сфере и вообще в мире происходят стремительные изменения, обуславливающие необходимость корректировки или радикальных изменений, еще вчера гарантировавших успех принципов организации управления предприятием.
Это условие и условие нового экономического и политического курса предопределяет круг проблем, перед которыми оказались предприятия Украины на рубеже веков. Это трансформация экономики – переход к рыночной системе хозяйствования, разрыв сложившихся связей с потребителями и поставщиками, серьезный разрыв в уровнях доходов населения, возрастающая конкуренция, низкая квалификация работников и целый ряд других сложных экономических, политических и социальных вопросов.
В сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан.
Необходимы серьезная проработка рынков, выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.
Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.
Следовательно, маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д.
Поэтому тема формирования спроса и стимулирования сбыта продукции является очень актуальной, а целью работы будет анализ использования на предприятии системы формирования спроса и стимулирования сбыта произведенной продукции.
1 Построение маркетинговой деятельности на современном предприятии
1.1 Сущность маркетинга
Широкое использование маркетинга в мировой экономической практике позволило накопить богатый опыт организационно-хозяйственных форм применения маркетинга. Вместе с тем, это обусловило многообразие и отсутствие общепринятой трактовки понятия «маркетинг».
Изучение литературных источников по маркетингу показало, что все выработанные экономической теорией определения маркетинга могут быть объединены в две группы: классические (узкофункциональные) и современные (обобщенные). Классические определения маркетинга делают упор на физическое перемещение товаров и услуг, то есть имеют преимущественно реализационное содержание.
Данная работа базируется на более современной, комплексной трактовке маркетинга, предусматривающей слияние производства и сбыта в едином технологическом процессе. Формулировка современной концепции маркетинга предлагается, например, в дефинициях Американской ассоциации маркетинга (АМА) [14, с.1], Британского института маркетинга, а также ведущих специалистов в области маркетинга. Приведем только одно определение такого рода.
Маркетинг является концепцией управления производством и сбытом, направленной на преобразование покупательной способности потребителей в эффективный спрос на конкретное изделие или услугу, а также доведение этого изделия или услуги до покупателя, чтобы обеспечить достижение целей организации, осуществляющей маркетинг.
Считается, что начальному этапу развития рынка в стране более соответствует использование «узкофункционального» маркетинга. То есть преимущественно сбытового подхода, осуществляемого к тому же, в основном, на внешнем рынке.
Хотя в большинстве стран внедрение маркетинга в экономику начиналось с предприятий массового типа производства, работающих, в основном, на внутренний рынок, в нашей стране на начальной стадии наибольшее распространение получила концепция именно внешнеэкономического маркетинга, что объясняется неразвитостью внутреннего рынка в бывшем СССР.
С другой стороны, маркетинг может послужить одним из элементов преодоления нестабильности, кризиса экономики. Стабильность маркетинговой деятельности на микроуровне в сочетании с централизованными методами прогнозирования динамики спроса и предложения, научно-технического и социального развития, экономических процессов на макроуровне являются факторами планомерности в структуре экономики.
Кроме того, мировой опыт показывает, что создание аутентичной концепции управления, адаптированной к условиям хозяйствования отечественных товаропроизводителей, является необходимым условием процветания национальной экономики. Так, например, «японская промышленность ничего не позаимствовала у Запада в целостном и неизменном виде. Все ценное она перенимает, усовершенствует и только после этого внедряет», - как отмечает японский эксперт в области маркетинга К.К.Цзе [15, с. 237].
Только при таком подходе к использованию в отечественной практике достижений мировых систем управления, в том числе маркетинга, наша страна может в полной мере использовать «эффект позднего экономического развития».
Среди других факторов применения концепции маркетинга в отечественной экономике следует назвать ставшую реальностью конкуренцию украинских товаропроизводителей с зарубежными фирмами на внутреннем рынке, экстремальный характер чрезвычайно быстрого перехода от плановых к рыночным методам регулирования национальной экономики, происходящего в стране с сильным материально-техническим и научным народно-хозяйственным потенциалом.
Таким образом, ориентация на использование наиболее современной, «комплексной» концепции маркетинга с самых первых этапов существования в условиях рыночных отношений, на наш взгляд, наиболее целесообразна, так как в перспективе приведет к выходу многих украинских предприятий на производство так называемого «мирового класса».
Приняв широкую интегрированную трактовку маркетинга в качестве базовой для данного исследования, можно выделить основные принципы маркетинговой деятельности:
наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения его проблем;
нацеленность на достижение ярко выраженного коммерческого результата соответственно целям организации, проводящей маркетинг;
направленность на долговременный результат маркетинговой работы путем осуществления прогнозных исследований и разработки на их основе новых товаров;
комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей за счет соединения усилий всех ее подразделений;
применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей в сочетании с целенаправленным воздействием на формирование и стимулирование спроса.
Вышеперечисленные принципы реализуются с помощью ряда функций маркетинга. Поскольку уже определен маркетинг как концепция управления производством и сбытом, можно сделать вывод об идентичности основного содержания управленческих и маркетинговых функций, с тем, однако, различием, что маркетинг служит отправной точкой, инструментом целеполагания для внутрифирменного управления, механизмом оперативного реагирования на изменение рыночной среды фирмы.
Действительно, современная экономическая наука рассматривает управление как «специфический вид деятельности, удовлетворяющий объективные потребности общественного производства в определении целей его функционирования и эффективного развития, в разработке необходимых средств и способов его осуществления, а так же в координации усилий всех участников производства для получения результатов, соответствующих целям» [13, с. 24].
Таким образом, управление любой деятельностью включает в себя следующие элементы: сбор информации (исходные данные), постановка цели, оперативная деятельность, контроль за исполнением (см. рис. 1.1).
Рис. 1.1 Основные этапы принятия управленческих решений
Из изображенных на рис. 1.1. элементов управленческой деятельности в условиях развивающейся рыночной экономики едва ли не наибольшее значение принадлежит целеполаганию.
Множество формирующихся самостоятельных объектов управления. Которые возникают в результате приватизации. Разгосударствления и демонополизации, нуждаются в определении целей и задач их функционирования как в ближайшем будущем, так и на отдельную перспективу.
При установлении целей управления обязательно учитываются три фактора: объективные потребности, ресурсные возможности и хозяйственная политика, определяющие желательное состояние объекта в будущем.
Первый фактор – потребности, определяет направление развития производственной системы и отражает объективные потребности в различных видах продукции/услуг на конкретных этапах его развития.
Следовательно. Деятельность по целеполаганию тесно связана с изучением спроса и предложения, прогнозированием, планированием, что обуславливает максимальное использование на этой стадии управления всей гаммы методов маркетинга.
Другой аспект целеполагания связан с установлением стратегических целей предприятия. В таблице 1.1 приведены некоторые стратегические цели, которые наиболее часто декларируются в программных заявлениях компаний различного типа.
Однако, по мнению специалистов, далеко не все фирмы, заявляющие, что исповедуют концепцию маркетинга, применяют ее на практике [5, с. 64]. Такие фирмы ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющий по товарам, разработке планов маркетинга или осуществлением его отдельных функций, например, исследованием рынка.
Разница между комплексным маркетингом и исследованием элементов маркетинга может быть показано графически. Рисунок 1.2 соответствует варианту, при котором вся управленческая деятельность предприятия строится на принципах маркетинга.
Рисунок 1.3 показывает случай, когда управление маркетингом является лишь одной из функциональных подсистем управления предприятием. В любом случае конечным результатом маркетинговой деятельности фирмы является разработка комплекса маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющие – товар, цену, методы распространения и методы стимулирования спроса. На выбор комплекса маркетинга влияет ряд факторов микросреды предприятия, состоящей из маркетинговых посредников, контактных аудиторий, поставщиков и конкурентов. И, наконец, этот выбор обусловлен влиянием макросреды: демографических, экономических, технико-экологических, политико-правовых и социально-культурных факторов.
Таблица 1.1 - Возможные стратегические цели организаций разного типа
Формулировки целей
Тип организации
Благотвори-тельное общество
Больница или школа
Страховая компания
Производс-твенная фирма
1. Страхование компании
2. Предоставление услуг
3. Рост доли рынка, контролируемой фирмы
4. Увеличение размера рынка
5. Эффективность работы фирмы
6. Достижение определенного уровня рентабельности
х
х
х
?
х
х
х
?
х
?
Х
Х
Х
?
х
х
х
х
х
?
х
х
х – цель ставится указанным типом организации
? – цель ставится при определенных условиях
Непосредственная разработка комплекса маркетинга происходит с помощью системы управления маркетингом. Эта система действует на трех уровнях управления фирмой: стратегическом, управленческом и оперативном (см. рис.1.2 и 1.3). Указанная система осуществляет ряд функций маркетинга, количество и содержание которых по-разному трактуется отдельными авторами.
УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ
стратегический уровень
управления
средний уровень
управления
оперативный
уровень
Рис. 1.2 Структура управления фирмой, действующей на принципах маркетинга
УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ
ИСХОДНАЯ
ИНФОРМА-
ЦИЯ И
КОНТРОЛЬ
(ИНФОР-
МАЦИОН-
НЫЕ
СИСТЕМЫ)
стратегический уровень
управления
средний уровень
управления
оперативный
уровень
Рис. 1.3 Структура управления фирмой, использующей элементы маркетинга
Основываясь на обобщении работ ведущих специалистов по маркетингу и опыте корпораций мирового уровня производства, можно предложить, что наиболее полный набор функций маркетинга включает в себя: анализ внутренней и внешней среды, в которой работает предприятие (в том числе анализ рынков, потребителей, конкурентов и их товаров); формирование концепции нового товара; планирование и координацию производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование и организацию товародвижения и сбыта; формирование и реализацию ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой экономического эффекта).
Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегировать и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя.
Таким образом, проведенное изучение экономической литературы по вопросам маркетинга показало, что при отсутствии общепринятой трактовки категории «маркетинг», все существующие определения можно объединить в две группы – узкофункциональные и комплексные.
С учетом факторов, воздействующих на внедрение маркетинга в отечественную экономику, правомерно, на наш взгляд, стремиться к использованию украинскими товаропроизводителями концепции маркетинга в ее наиболее современной комплексной трактовке, предполагающей слияние изучения рынка, производства и сбыта в едином технологическом процессе.
Маркетинговая деятельность на предприятиях каждой отрасли отличается своеобразием вследствие адаптации ее к специфическим отраслевым условиям. Выявление особенностей маркетинговой деятельности строительного комплекса, таким образом, возможно в результате изучения опыта функционирования строительного комплекса в условиях рынка.
1.2 Место системы ФОССТИС в общем маркетинге
Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют платежеспособной потребностью. Но эта потребность - отнюдь не потребность в товаре, ибо товар - не более чем экономическая категория: люди покупают не вещь или услугу как таковую, а их функции: способность удовлетворять некоторую потребность или даже совокупность потребностей (личных, общественных, производственных и т.д.). Иными словами на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.
Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность ("барьер недоверия"). [16]
Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта - ФОССТИС.
В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен.
Осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего 20-25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.
Формирование спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:
- сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;
- осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;
- представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара);
- максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен.
С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.
Мысль о пользе рекламы тривиальна. И вот как она была раскрыта в рекламном объявлении фирмы "МАК-Гроу Хилл", где с фотографии на читателя глядело лицо многоопытного, прошедшего, как говорится, огонь, воду и медные трубы коммерсанта:
" Я не знаю вашу фирму.
Я не знаю товаров вашей фирмы.
Я не знаю клиентов вашей фирмы.
Я не знаю историю вашей фирмы.
Я не знаю репутацию вашей фирмы.
Я не знаю достижений вашей фирмы.
Так какой же товар после всего этого вы хотите мне предложить?..."
И далее в тексте говорилось, что все эти сведения можно донести до покупателя, в особенности покупателя будущего, потенциального, с помощью рекламы.
Вспомним, с чего начинается общественное производство: в основе его лежат потребности. Осознав потребность, человек пытается ее удовлетворить, ищет способ удовлетворения. Немало способов ему уже известно из прошлого опыта. Многие до сих пор приводили к успеху. Однако может сложиться ситуация, когда человек понимает: все прежние способы не годятся, нужно искать новый. Иными словами, у него в этот момент возникает еще одна потребность - "в новом, неизвестном, но необходимом знании", знании о том, как некто, очутившись в подобном положении, нашел из него выход.
Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок "товаров рыночной новизны", обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров индивидуального (личного) использования (потребления) (ИИ) товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения (ПН) "косметические" изменения внешности недостаточны для создания "товара рыночной новизны" - требуется произвести серьёзные улучшения потребительских свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
Деятельность СТИС особенно важна, когда:
- на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;
- продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки - за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные"
скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. И, конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д.). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение. [17]
Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на внешнем рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки.
Мероприятия ФОССТИС соотносятся с фазами "жизненного цикла товара" на рынке по направленности, масштабу и интенсивности. Перед введением товара на рынок служба ФОССТИС проводит акции престижной рекламы (ПР), имеющие целью познакомить потенциальных покупателей с предприятием (если оно впервые выступает на внешнем рынке) и его коммерческой деятельностью. Мероприятия ФОС направлены на получение предварительных заказов (опционные сделки, при которых вносится задаток для обеспечения права первой покупки), при этом потенциальные покупатели информируются о новом наборе товаров (параметрическом ряде) без конкретизации второстепенных подробностей.
Стратегия введения нового товара определяется уровнем конкуренции, осведомленностью потенциальных покупателей о его потребительских свойствах, готовностью действующих покупателей платить за товар ту или иную цену. Из всего параметрического ряда вводятся товары одной-двух наиболее перспективных моделей, выборочного проникновения, широкого проникновения и пассивного маркетинга.
Интенсивный маркетинг выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнал, не смущаются высокой ценой. Вместе с тем конкуренция высока и надо вырабатывать у потенциальных покупателей предподчительное отношение к нашему товару, изделию (технологии, услуге). В данной ситуации:
а) устанавливают высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, и
б) выделяют крупные средства на ФОССТИС, чтобы быстро проникнуть на рынок.
Выборочное проникновение используется, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену. Конкуренция же значительна, и поэтому можно ограничиться малыми расходами на ФОССТИС.
Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена для большинства не приемлема. Кроме того, конкуренция остра, а расширение масштабов выпуска позволяет снижать себестоимость и идти на "войну цен". Соответственно необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой цене.
Наконец, стратегия пассивного маркетинга оправдана при большой емкости рынка, значительной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкой цене, а также низкой конкуренции. Данные обстоятельства предопределяют незначительные расходы на ФОССТИС и невысокую продажную цену.
На стадии роста конкуренция усиливается из-за того, что введенный товар начинает теснить конкурентов. Если рынок имеет значительную емкость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары (или даже копии нашего). Чтобы противодействовать усилению конкуренции, вводят новые и новые типоразмеры товаров из имеющегося набора, выходят с товаром на иные сегменты рынка. Полезны модернизация некоторых изделий и применение различных мероприятий СТИС, включая скидки и снижения цены. На рекламу возлагается формирование у покупателей чувства удовлетворения покупкой: публикуются сообщения о выгодных для пользователей практических примерах эксплуатации товара и т.д.
Стадия зрелости характеризуется тем, что на рынок введен полный ассортимент и свыше 50% потенциальных покупателей (готовых приобрести по данной цене) уже являются владельцами нового товара. Товар теперь приобретают и медленно принимающие решения "консерваторы", для убеждения которых требовались столь значительные усилия СТИС (их потенциальный спрос сформирован интенсивной предыдущей рекламой, выставками и т.д.). Демонстрация рентабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям СТИС – вот главное содержание рекламных сообщений в данной стадии ЖЦТ.
При наступлении стадии насыщения продажа товара идет главным образом вследствие повторных закупок. Все свидетельствует, что усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Поэтому на рынке оставляют только наиболее пользующиеся спросом изделия. Однако снижать размах мероприятий СТИС (особенно рекламы) считается нерациональным: наоборот, их усиливают. Если можно, производят модернизацию товара, соответственно начиная новую компанию ФОС. Резкое снижение цены, делающее изделие доступным для более широких масс, сопровождаются интенсивной деятельностью СТИС. Следует помнить, что модернизация должна быть ощутимой для покупателя сравнительно с прежним товаром.
Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару.
2019-07-03
215
Обсуждений (0)
стратегический уровень
