Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Что такое позиционирование на рынке

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Так, Tide занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи; Radion — позиционирован в качестве моющего средства, удаляющего запах; a Fairy — как мягкое моющее средство. На рынке автомобилей Skoda и Subaru позиционированы как экономичные, Mercedes и Jaguar — как роскошные, a Porsche, Saab и BMW — как обладающие наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Позиционирование рынка — это технология определения позиции товара на отдельных рыночных сегментах.

Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке — это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество — это сильная сторона компании, в то время как позиция товара — это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами. К примеру, низкие затраты и доступ к аэропорту Хитроу являются двумя конкурентными преимуществами авиакомпании British Airway , но ее позиция базируется на ее популярности и глобальной сети авиалиний, т.е. она воспринимается как "самая любимая в мире авиакомпания". Аналогично, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество, но ее автомобили хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за их высокого качества и превосходных технических характеристик.

Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий — "позиционируют" в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами.

Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают маркетинговые программы.

Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом (AI Ries) и Джеком Траутом (Jack Trout). Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров.

"Позиционирование начинается с товара, некоторой составляющей процесса торговли, услуги, компании, организации или даже с отдельного человека... Но позиционирование — это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя."

Они доказывали, что, вообще говоря, существующие товары уже занимают определенную позицию в сознании потребителей. Именно поэтому Rolex считают лучшими часами в мире, Coca - Cola — крупнейшей в мире компанией безалкогольных напитков, Porsche — одним из лучших в мире спортивных автомобилей и т.д. Эти торговые марки уже занимают свои собственные позиции, и поэтому конкурентам очень трудно пошатнуть их положение.

Райе и Траут показывают, каким образом хорошо знакомые марки сохраняют устойчивые характеристики в нашем "сверхинформированном обществе", которое настолько захлестывается потоками рекламы, что большинство рекламных роликов проходит мимо сознания потребителей. Потребители могут знать лишь о семи напитках, хотя на рынке их может быть значительно больше. Со временем эти марки выстраиваются в сознании потребителей в виде своего рода товарной пирамиды, имеющей, например, такой вид: Coke>Pepsi>Fanta Hertz>Avis>Budget. В такой пирамиде фирма, занимающая вторую ступеньку, обычно наполовину менее популярна, чем первая, а третья фирма обладает в два раза меньшей популярностью, чем вторая. Кроме того, фирма на вершине пирамиды всегда запоминается как лучшая.

Райе и Траут предлагают три варианта позиционирования (стратегии позиционирования)

1. Первая предлагаемая ими стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Так, компания Avis занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт "Мы "номер два". Поэтому мы стараемся больше". Такая позиция выглядит в глазах потребителей правдоподобной. Компания 7-№ делает упор на то, что ее напитки не являются напитками типа "Cola" и рекламирует их именно в качестве напитков "He-Cola".

2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее, как говорится: " Cherchez la creneau — Ищи лазейку". Например, компания Vidal Sassoon ' s , реализуя подобную стратегию для шампуня Wash & Go , исходила из понимания того, что мода на занятия спортом означает, помимо всего прочего, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее и, зачастую, вне дома. Скомбинировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.

3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (т.е. "вытеснить" их или "потеснить" в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование , которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок. Большинство американских покупателей столовой посуды были уверены, что фарфор компаний Lenox и Royal Doulton поступает из Англии. Но Royal Doulton нанесла удар по позиции Lenox , заявив в своей рекламе, что фарфор последней изготавливают в Нью-Джерси, тогда как ее собственный поступает из Англии. Подобным трюком пользуются производители водки Stolichnaya, доказывая, что марки Smirnoff и Wolfschmidt — местного производств, но сама "Stolichnaya — высочайшего качества, поскольку это настоящая русская водка".

Райе и Траут детально рассматривают психологические аспекты позиционирования существующих торговых марок в сознании потребителей (или вытеснения их из сознания потребителей). Они признают, что стратегия позиционирования может вызвать изменения в названии товара, цене и упаковке, однако все они "являются косметическими изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления стоящей позиции — в сознании потенциальных потребителей".