Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ

Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно.

Специалист по рекламе Россер Ривс (Rosser Reeves), к примеру, утверждает, что для каждой торговой марки компании следует разработать свое уникальное предложение продажи и потом ни на шаг от него не отступаться. Каждая торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как "номер первый". Покупатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус "номера 1", особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе.

Уникальное предложение продажи (unique selling proposition — USP) – это единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке. Преимущество обычно отражает некоторое функциональное превосходство товара или услуги над товарами или услугами конкурентов: более высокое качество, лучшее обслуживание, более низкая цена, более совершенная технология изготовления или обслуживания.

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие (emotional selling proposition — ESP) – это нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.

Сложность в достижении и поддержании на соответствующем уровне функциональных преимуществ заставляет компании обращаться к разработке предложений продажи, рассчитанных на эмоциональное воздействие, как альтернативы USP. В этом случае товар может походить на товары конкурентов, но у потребителя он должен вызывать единственные в своем роде ассоциации.

Такие лидеры рынка, как Rolls - Royce , Ferrari и Rolex , действуют именно таким образом. Несмотря на то что автомобили других марок зачастую "обходят" Ferrari и на дороге и на гоночном треке, тем не менее "красный автомобиль со вздыбленной лошадью на капоте" продолжает оставаться спортивным автомобилем "номер 1". Многие автогонщики — участники соревнований Formula One ("Формула 1"), по-прежнему мечтают о том, чтобы попасть в команду Ferrari, даже когда она не выигрывает.

Другие маркетологи считают, что компаниям следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это может оказаться необходимым в тех случаях, когда две или более компаний провозглашают себя лучшими в отношении одной и той же характеристики. Volvo позиционирует свои автомобили как "наиболее безопасные" и "обладающие наибольшим сроком службы". К счастью, эти два преимущества как раз совместимы — более безопасный автомобиль и прослужить должен дольше.

В наши дни, когда массовый рынок оказался фрагментированным и представляется в виде большого количества мелких сегментов, компании пытаются расширить свои стратегии позиционирования для привлечения большего числа таких сегментов. Например, компания Веес h ат рекламирует свою зубную пасту Aquafresh, предлагая потребителям выигрыш сразу по трем позициям: "защите от кариеса", "свежести дыхания" и "белизне зубов". Совершенно ясно, что многие люди желали бы получить все три эти преимущества, и проблема заключается в том, чтобы убедить их, что данная товарная марка предоставляет все три. Решение компании Beecham состояло в том, чтобы создать такую зубную пасту, которая выдавливалась бы из тюбика в виде трехцветной полоски, что служило бы наглядным подтверждением всех трех ее достоинств. Поступив подобным образом компания Beecham привлекла потребителей не одного, а сразу трех сегментов.

Основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование (поверхностное позиционирование), т.е. ситуация при которой потребители имеют смутное представление о товарной марки компании и у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Компания Kraft General Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell House низкокачественные кофейные зёрна, что привело к лояльности потребителей к этой марке кофе.

2. Сверхпозиционирование (однобокое позиционирование), т.е. ситуация при которой покупатели имеют слишком узкие детализированные представления о марке. Компания Johnson & Johnson в России позиционируется как фирма производящая лишь детские моющие средства (занимается производством лекарств, косметики и даже бытовой химии).

3. Запутанное (неоднозначное) позиционирование, т.е. ситуация при которой у потребителей складывается запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах её продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. Компания Steven Jobs, сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры в расчёте на студентов, затем – на инженеров, ещё позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно. Например, компания Burger King в течение нескольких лет вела упорную и безуспешную борьбу за утверждение своей выгодной и устойчивой позиции.С 1986 года она провела шесть отдельных рекламных кампаний, тематика которых варьировалась от "Скучным вегетарианцам здесь есть нечего" и "Это город Burger King" до "Подходящая еда в подходящее время" и "Иногда вам нужно изменить своим правилам". Такой шквал заявлений не способствовал прояснению позиции компании и оставил у потребителей чувство замешательства, что для Burger King обернулось низкими объемами продаж и доходами.

4. Сомнительное (спекулятивное или неблаговидное) позиционирование, т.е. ситуация при которой потребители с трудом верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристиках, цены или репутации производителя. Попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок. Фирма «Главпродукт» позиционируется как фирма производящая высококачественную продукцию, а на самом деле качество оставляет желать лучшего. Компания Toyota поняла это, когда вместо того, чтобы выйти на рынок автомобилей класса "люкс", просто воспользовавшись своей прочной репутацией, т.е. с маркой Toyota, создала новую марку — Lexus.

Отличительные особенности, на которых следует остановить свой выбор при позиционировании:

Не все отличительные особенности той или иной товарной марки представляют одинаковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. Не каждое отличие может служить хорошим отличительным признаком. Но придание товарной марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой — дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она будет стремиться выделиться среди своих конкурентов.

1. Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

2. Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

3. Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

4. Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

5. Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

6. Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

7. Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Многие компании ввели отличительные особенности, не отвечавшие одному или нескольким из этих тестов. Отель Westin Stamford в Сингапуре, например, в своей рекламе утверждал, что он является самым высоким отелем в мире, хотя для многих туристов данное отличие не является сколько-нибудь существенным — ив самом деле, многие из них остановили свой выбор на других отелях. Оригинальные видеотелефоны компании AT&T с треском провалились отчасти из-за того, что публика не считала, что возможность воочию лицезреть своего собеседника служит хорошим оправданием для их существенно более высокой цены.