Глава 2. Анализ проблемных ситуаций и действующего законодательства на предмет несовершенства и противоречия

В гражданском законодательстве вообще отсутствует понятие «имидж», но существуют понятия деловой репутации гражданина и юридического лица.

Обычно под деловой репутацией юридического лица понимают его оценку как предпринимателя (прежде всего, как порядочного, добросовестного) другими участниками имущественного оборота (партнерами по бизнесу, потребителями продукции, органами управления). Гражданский кодекс РФ рассматривает деловую репутацию организации как нематериальное благо, составную часть неосязаемых активов, входящую в имущество организации. Точно также имидж и репутация территории должны рассматриваться в качестве ее нематериальных активов.

Из содержания ст. 128 и 150 ГК РФ следует, что деловая репутация организации является нематериальным благом и одним из объектов гражданских прав, подлежащих защите. Законодатель не дает определения этому понятию. Поэтому предложим следующее определение.

Деловая репутация организации – это общественная оценка ее деятельности, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках данной организации. Прочно укоренившееся в современной лексике словосочетание «имидж фирмы» является синонимом обсуждаемого понятия.

Репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Однако в Гражданском кодексе РФ речь идет только о положительном имидже. Это объясняется тем, что названный Кодекс относит деловую репутацию к нематериальным благам, нуждающимся в защите. Отрицательный имидж конечно же благом не является.

Недостатком можно отметить неофициальный учет.

Деловая репутация появляется у организации с началом ее деятельности. Она оценивается по многим критериям, к числу которых, в частности, можно отнести: качество выпускаемой продукции (оказываемых услуг, выполняемых работ), выполнение своих договорных обязательств, финансовое положение, степень легитимности и прозрачности деятельности, взаимоотношения с властными структурами и партнерами, предсказуемость и перспективу развития.  

Однако «первоначальный» обладатель положительного имиджа, приложивший усилия для его создания, лишен возможности официально отразить деловую репутацию в бухгалтерском учете. Законы и иные правовые акты не предусматривают такой процедуры. Хотя на неофициальном уровне деловой имидж фирмы учитывается. Существуют специализированные организации, определяющие рейтинги, «степени надежности» и т.п., которые руководствуются разработанными ими методиками расчетов.

А между тем, как уже отмечалось выше, Гражданский кодекс РФ относит деловую репутацию к объектам гражданских прав. При этом, забегая вперед, отметим, что покупатель предприятия вместе с этим имущественным комплексом получает и возможность учесть «чужую» деловую репутацию в бухгалтерском учете. Во всем этом видится некоторая нелогичность и «несправедливость» по отношению к первоначальному обладателю положительного имиджа фирмы, который не может легально его учесть. Ведь деловая репутация может составлять значительную часть «богатства» организации.

Как пример проблемной ситуации можно взять недобросовестную рекламу. Недобросовестная реклама бывает обманчивой и вводящей покупателей в заблуждение по поводу какого-либо продукта. Часто она вредит потребителям неточностью и информационной недостоверностью.

В каком виде используется недобросовестная реклама:

Порочащая реклама

Такие материалы ставят под сомнение честность, добродетель и имидж физического или юридического лица в обществе или же в глазах отдельных лиц. Общепринятыми признаками для установления компрометирующей формы обнародованной информации являются настоящие юридические нормы, правила общесоциальной и профессиональной этики, а также традиции делового оборота.

Порочащими являются и заявления о том, что физическое или юридическое лицо пренебрегает настоящим законом РФ, обвинения его в отсутствии чести и игнорировании этических норм во всех сферах жизни, в халатном поведении при производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности, в отступлении от норм деловой морали или обычаев делового оборота. В целом, это любые сведения, так или иначе умаляющие честность, порядочность или деловой авторитет физических или юридических лиц.

Порочащей признается также реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся какими-либо конкретными товарами или услугами. За любое проявление такой недобросовестной рекламы штраф предусмотрен в соответствии с положениями и нормами.

Зонтичная реклама

Зонтичная реклама продвигает товар, запрещенный к продвижению законодательством. Происходит это с помощью рекламы другого продукта и использованием в ней похожего или аналогичного товарного знака. Покупатель, столкнувшись с такой рекламой, вероятнее всего, проведет ассоциацию не с официальным товаром, а с косвенным, запрещенным к продвижению.

Самыми популярными «заказчиками» зонтичной рекламы стали производители алкогольных напитков, ведь именно этот продукт чаще всего становится первым в списке запретного и ограниченного к пропаганде. И практически все владельцы бизнеса в «алкогольной» сфере прибегали к недобросовестной рекламе. Запреты, применяемые к рекламе алкоголя, блокируют для него эффективнейшие методы раскрутки продукции: теле- и радиовещание, печать (в большинстве случаев), наружная реклама. Компаниям приходится идти на поводу у страха быть забытыми и потерянными, поэтому они придумывают все новые и все более изощренные способы «мелькнуть» перед покупателями, чтобы напомнить о себе.

Но не всегда индивидуальный товарный знак используют для того, чтобы сыграть против правил и провести недобросовестную рекламную кампанию. Возможно и такое, что производитель проводит ребрендинг, и теперь ему необходимо создать новый имидж.

Недобросовестной считается не только реклама одного товара под видом другого, но и реклама продукта, который запрещен к продвижению, под «маской» рекламы бренда или производителя этого товара.

Действия граждан или организаций, противоречащие закону о недобросовестной рекламе, – это не только возможность быстро и эффективно увеличить спрос на свой продукт, но и риск быть ответственным и преданным судебным органам по всей строгости.

Граждане и организации, чьи правовая свобода и стремления ущемлены в ходе недобросовестной рекламы, имеют право подать в суд в установленном порядке и требовать от производителя финансовой компенсации за вред имиджу компании и моральный ущерб от потерянной аудитории и выгодных позиций, а также могут ратовать за запуск опровержения в виде контррекламы.

В ситуациях, когда ФАС находит ненадлежащее проведение рекламной кампании и получает официальное распоряжение, служба уполномочена также привлечь рекламодателя к судебному разбирательству и требовать с позиции истца скорейшего опровержения, оплачивать которое обяжут производителя. Ко всему прочему, судебный орган устанавливает временные рамки, форму и способ проведения контррекламы.

Игнорирование данного нормативно-правового акта предпринимателями, производителями рекламы и ее распространителями предполагает полную ответственность перед законом по всем прописанным в нем положениям.

Штраф за недобросовестную рекламу не снимает с рекламодателя обязательства прекратить действовать против установленных правил.

За применение недобросовестной рекламы предусмотрены следующие санкции:

Статья 14.3 КоАП РФ. Нарушение законодательства о рекламе;

Статья 15 ГК РФ. Возмещение убытков.