Внедрение маркетинговых подходов в системе предоставления медицинских услуг

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине:

«Бизнес планирование»

На тему: «Продвижение товаров и услуг в плане маркетинга

(на примере ООО «Инвитро»)»

 

 

Выполнил студент,

2 курса 201 группы

Пономарева Мария Юрьевна

Научный руководитель;

Водопьянова Наталья Александровна

к.э.н.,доцент

______________________ 

 

Волгоград, 2018

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ПЛАНЕ МАРКЕТИНГА.. 6

1.1 Задачи бизнес-планирования и структура бизнес-плана. 6

1.2 Продвижение товаров и услуг в плане маркетинга. 12

1.3 Внедрение маркетинговых подходов в системе предоставления медицинских услуг. 17

2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ПЛАНЕ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ МЕДИЦИНСКОГО ОФИСА ООО «ИНВИТРО». 21

2.1 Общая характеристика организации. 21

2.2 Оценка практики продвижения товаров и услуг в плане маркетинга ООО «Инвитро». 26

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ООО «ИНВИТРО». 38

3.1 Формирование мероприятий и предложений по повышению эффективности продвижения услуг ООО «Инвитро». 38

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий. 42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 46

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 49

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы исследования. В настоящее время для того чтобы сохранить текущие позиции на рынке в условиях постоянного усиления конкуренции, медицинские организации ведут постоянную работу по повышению эффективности системы продвижения своих услуг. Эффективная система продвижения позволяет занять лидирующее положение, снизить существующие риски в условиях неопределенности внешней среды, усилить взаимодействие с имеющимися клиентами, повысить деловую репутацию медицинской организации.

Также можно сказать, что эффективная система продвижения позволяет оптимально планировать деятельность, повысить скорость принятия управленческих решений для развития деятельности предприятия. При этом от принятых управленческих решений, гибкости системы управления зависит развитие предприятия, способы реализации возможностей на рынке. Проблемы повышения эффективности системы продвижения актуальны не только с точки зрения теории, а имеют практическую значимость в условиях развития кризисных явлений во внешней среде.

Таким образом, проблематика продвижения товаров и услуг в плане маркетинга является актуальной.

Общетеоретические вопросы продвижения товаров и услуг в плане маркетинга представлены в работах современных маркетологов, специалистов по рекламе, PR и бренд-менеджменту, представителей управленческой мысли – как отечественных, так и зарубежных, таких, как: Беляев В.И., Божук С., Борисова Я.С., Ельсиновская С.О., Жилина Т.Н., Иксанова Д.И., Китова О.В., Коробкова О.К., Ксандопуло Г.Ю., Подольская М.Е., Путилова К.Е., Яновский А. и др.

Цель и задачи исследования. Цель работы заключается в теоретическом обосновании и разработке рекомендаций по продвижению товаров и услуг в плане маркетинга на примере медицинского офиса ООО «Инвитро».

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть задачи бизнес-планирования и структуру бизнес-плана;

- охарактеризовать продвижение товаров и услуг в плане маркетинга;

- рассмотреть особенности внедрения маркетинговых подходов в системе предоставления медицинских услуг;

- дать общую характеристику организации;

- провести оценку практики продвижения товаров и услуг в плане маркетинга ООО «Инвитро»;

- обосновать формирование мероприятий и предложений по повышению эффективности продвижения услуг ООО «Инвитро»;

- дать оценку эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования является совокупность процессов продвижения товаров и услуг в плане маркетинга ООО «Инвитро».

Предметом исследования выступает система управленческих и экономических отношений, возникающих в процессе продвижения товаров и услуг в плане маркетинга ООО «КДЛ «Диалайн».

Методическая основа. Теоретической и методической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов в области продвижения товаров и услуг медицинской организации.

Проведенные исследования базируются на абстрактно-логическом методе, системном анализе, методах сравнения, сопоставления и синтеза информации, и др.

В работе широко использовались программные продукты операционной среды Windows 7: MicrosoftWord 2007, MicrosoftExcel 2007.

Информационную базу исследования составили материалы специализированных печатных изданий, данные Госкомстата РФ и Облкомстата Волгоградской области, законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Волгоградской области, данные бухгалтерской и управленческой отчетности ООО «Инвитро».

Структура и объем работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 50 наименований. В работе присутствует 7 таблиц, 9 рисунков; содержание курсовой работы, включая список литературы и приложения, изложено на 52 листе машинописного текста, в том числе основной текст – на 47 листах.

 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ПЛАНЕ МАРКЕТИНГА

 

1.1 Задачи бизнес-планирования и структура бизнес-плана

 

Бизнес-план представляет собой вид документа, в котором коротко, понятно и доступно описан предполагаемый бизнес. Бизнес-план является очень важным инструментом в случае рассмотрения множества различных ситуаций и предложений, позволяет выбрать как можно более удачные и перспективные решения и определить нужное количество средств, необходимых для их реализации [7, с. 31]. Бизнес план может выступать и как руководство для реализации и контроля деятельности. Цели и задачи составления бизнес-плана представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Цели и задачи составления бизнес-плана

Параметр	Описание
Цель	преследование социальных целей, таких как наполнение рынка недостающими товарами и услугами, улучшение экологической среды, создание новых ценностей — как культурных, так и духовных, научно-технический и творческий прогресс, расширение международных контактов; повышение предпринимательского статуса. Под повышением статуса предпринимателя стоит понимать развитие его экономического потенциала. Это станет залогом успешного заключения новых сделок, улучшения репутации предпринимателя и повышения его престижа за счет его известности и гарантии высокого качества производимой продукции и т. д.
Задачи	определение конкретных направлений деятельности, перспективных рынков сбыта продукции и занимаемого компанией места на этих рынках; оценка затрат, необходимых для изготовления и реализации товаров, сравнение их с ценами продажи продукции для определения потенциальной прибыльности; анализ материального и финансового положения компании; просчет и минимизация рисков, предвидение возможных трудностей.

Источник: Буров В.П. Бизнес-план фирмы. Теория и практика: учебное пособие / В.П. Буров, А.Л. Ломакин, В.А. Морошкин. – М.: Инфра-М, 2015. – С. 66.

 

Основная цель бизнес-плана - планирование деятельности компании, как на ближайшее время, так и на дальние периоды, придерживаясь потребностей рынка и рассчитывая количество необходимых ресурсов.

Составлять бизнес-план необходимо по следующим причинам [12, с. 76]:

- бизнес-план даёт возможность проследить через определённые промежутки времени достижение результатов работы и тем самым получить возможность отреагировать неким действием на конкретную проблему, либо проблемы, которые могут возникнуть в процессе предпринимательской деятельности;

- процесс формирование бизнес-плана есть эффективным методом фокусировки главных идей будущего предпринимателя, потому как позволяет определить свои цели и оценить собственные возможности для организации бизнеса и успешного управления им. Но кроме всего этого, бизнес-план является отличным способом для проверки способностей будущей деятельности ещё до начала финансовых вложений;

- процесс планирования определяет параметры и задания, которые будут критериями развития и рентабельности бизнеса;

- только незначительная часть предпринимателей имеет необходимые ресурсы для полного самофинансирования, но большинство из них периодически требуют дополнительного финансирования. Если даже не на начальной стадии развития бизнеса, то на последующих стадиях.

Таким образом, бизнес-план – это план развития, который необходимо составить для освоения новых сфер деятельности, создания нового бизнеса. Данный план будет являться моделью предпринимательской деятельности, в котором использованы все наработки традиционного планирования касательно категорий рыночной экономики: конкурентной борьбы, бизнеса, деятельности маркетинговых служб, стратегии финансирования, достижение безубыточности и необходимого уровня рентабельности, качественного обслуживания потребителей, и т.д. В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом, который используется во всех сферах предпринимательства. Этот план даёт характеристику процесса функционирования, а также показывает, как предполагается достичь выполнение поставленных заданий. И самым первым и главным заданием будет – работа над увеличением дохода.

Как правило, бизнес-план систематически обновляется, к нему заносятся изменения связанные с тем, что происходит в середине предпринимательской деятельности, так и с изменениями на рынке и экономике в целом. Правильно составленный бизнес-план в конечном результате отвечает на такие вопросы [34, с. 1285]:

1. Следует ли вообще вкладывать денежные средства в данное дело?

2. Будет ли приносить данная деятельность доход?

3. Стоит ли это всё вложенных денег и сил?

Очень важно сделать это на бумаге, относительно определённых требований и произвести специальные подсчёты, которые помогут предвидеть будущие проблемы и понять можно ли их будет преодолеть и каким именно способом, путём.

Бизнес-план составляют для внешнего использования, с целью отображения реальной действительности, и для внутреннего использования – как инструмент руководства. Преимуществами грамотного сформированного бизнес плана являются следующие [29, с. 118]:

- определение и формализации наиболее перспективных направлений деятельности;

- постановка достижимых и ясных показателей каждому подразделению предприятия и бизнеса в целом, в сумме достижение этих показателей должно быть направлено на реализацию основной стратегической цели;

- усиление системы стимулирования и увеличение степени вовлечения сотрудников в деятельность предприятия;

- предусмотрены необходимые ресурсы, источники их возобновления и методы замещения;

- спрогнозированы риски и разработаны пути их предотвращения;

- определены приоритеты для дальнейшего развития предприятия.

Планирование состоит из разных этапов. На разных предприятиях эти этапы могут применяться, в той или иной степени. Но практика показывает, что обычно применяются все этапы, так как это положительно сказывается на итоговом результате. В результате бизнес-планирования чаще всего происходит реальная оценка возможностей и достижимости поставленной цели. А это, в свою очередь влечёт, изменения в стратегию.

Перейдем к задачам, которые решаются при составлении бизнес плана. Первое, это получение и подготовка правдивой и актуальной информации. Информация требуется различная: финансовая, статистическая, динамическая, прогнозная и т.п. [32, с. 85]. От степени достоверности и актуальности применённой информации зависит и конечный результат в бизнес плане. Понятно, что возможно делать допущения, в случае сомнений в достоверности информации. К тому же, необходимо понимать, что получить доступ к настоящей актуальной информации, такой как, например, какая будет стоимость нефти в июле 2018 года, достаточно дорого и проблематично. Поэтому по важности - получение достоверной исходной информации для бизнес-плана поставлено на первое место.

Вторая задача заключается в правдивой оценке своих возможностей. То есть планируемых доступных инвестиций, реальных возможностей по наличию ресурсов. В этой задаче нельзя ни преуменьшать, ни преувеличивать данные. Все это опасно при исполнении бизнес-плана. Преуменьшение доступности ресурсов приведёт к уменьшению производственных возможностей. И аналогично в случае других допущенных отклонений.

Третья задача - получения достоверной и правдивой оценки эффективности создания организации. Инициатор создания новой организации (деятельности) должен четко представлять те результаты, которые он должен добиться.

Структура бизнес-плана не имеет жестких границ, хотя существуют основополагающие требования к содержанию, соблюдение которых приняты при его составлении. В зависимости от крупности и масштабности планируемой новой организации отдельные разделы могут добавляться или исключаться. По стилистике, так же нет обязательных правил. Всё зависит от степени востребованности и желания инициатора стартапа.

В современной экономической литературе принято выделять следующие этапы по формированию бизнес-плана [47, с. 209]:

- определение формулировки стратегии, цели, миссии, задач предприятия,

- анализ и оценка текущего состояния предприятия

- определение необходимых маркетинговых мероприятий

- определение необходимых ресурсов для исполнения стратегии,

- уточнение стратегии на основании текущей ситуации на предприятии и доступности ресурсов,

- определение путей достижения цели стратегий,

- установка промежуточных показателей, способствующих достижению цели стратегии, и определение системы контроля,

Хотя жёсткого регламента по написанию бизнес плана нет, желательно в нём предусмотреть следующие разделы [46, с. 299].

Общий раздел или резюме. Составляется в последнюю очередь. Перечисляются цели, стратегия, выводы и заключения по другим разделам бизнес плана. В кратком виде излагается основная идея стартапа, пути её реализации, необходимые инвестиции и ресурсы, ожидаемый результат и экономический эффект. По сути это сокращенная версия бизнес-плана, содержащая основные результаты проработки всех последующих разделов.

Описание организации применяется, если стартап представляет новое направление на действующем предприятии. Перечисляются основные характеристики, расположение в рыночном пространстве отрасли, имеющиеся возможности.

Описание отрасли и рынка предназначено для понимания статуса состояния в экономическом секторе экономики будущего направления деятельности. Выявляются основные тенденции, влияние сезонности, географическое влияние и положение, характеристики основных и потенциальных потребителей, уровень конкуренции и угрозы с их стороны. Это необходимо для понимания внешней среды, в которой придётся функционировать.

Описание продукции (работ, услуг) выполняют двойную задачу. С одной стороны, это «дорожная карта» инициатора стартапа, а с другой, возможность показать потенциальному инвестору конкурентоспособность.

Описание производства предполагает технологическое предоставление бизнес процессов. Основной акцент делается на расчёт предполагаемых затрат на производство. Так же уделяется внимание жизненному циклу продукта. Рассчитываются производственные мощности создаваемой организации. Определяются планируемые объёмы выпускаемой продукции (оказываемых услуг). И, конечно, потребная численность необходимого персонала.

Управление и организация производства необходима для чёткого понимания организационной структуры будущей организации и методов управления сотрудниками. От этого будет зависеть и количество управляющего персонала, и принципы создания корпоративной культуры [42, с. 101].

Финансовый план позволяет рассчитать ожидаемые финансовые результаты. В принципе, эта самая интересная часть для инвесторов. В этом разделе очень актуальна достоверность исходной первичной информации. В международной и отечественной практике чаще всего в этом разделе встречаются следующие планы: прибылей и убытков, движения денежных средств, балансов. Зачастую, этот раздел дополняет анализ спланированной финансовой деятельности (анализ финансовых коэффициентов) и прогноз показателей эффективности инвестиций в проект.

Анализ чувствительности предполагает расчёт показателей эффективности к изменениям различных параметров. По-другому, этот раздел ещё называется прогнозирование рисков и разработка мероприятий по минимизации негативных последствий. В дополнение к бизнес-плану могут быть представлены графики, презентации и т.п. И тогда бизнес план будет составлен грамотно и окажет положительное влияние на предпринимательскую деятельность.

 

1.2 Продвижение товаров и услуг в плане маркетинга

 

Продвижение - элемент маркетинговой структуры, которая обеспечивает связь между компанией, проектом, фирмой и конечным потребителем, при этом связь может выступать в форме сообщения, информации, убеждения или напоминания о продукте, услуге или компании. Продвижение является одним из основных элементов маркетинг-микса, который также известен как комплекс маркетинга или 4Р. По сути, продвижение является информационным обменом компании со всеми существующими участниками рынка. Именно благодаря стратегии продвижения и ее основным инструментам потребители информированы о предлагаемых продуктах или услугах, поскольку помимо информирования, продвижение также занимается формированием имиджа, как компании (проекта), так и товара (услуги), а также стимулированием сбыта на совершение покупки [40, с. 116].

На сегодняшний день вовремя поступившая информация до потребителя - это основной ключ для формирования общественного мнения о чем-либо, таким образом, стратегия продвижения помогает подобрать наиболее подходящий ключ и тем самым создать благоприятные впечатление потребителя [35, с. 103].

Стратегия продвижения включает в себя различные виды инструментов, с помощью которых происходит влияние на потенциального потребителя. На сегодняшний день их существует огромное множество и в условиях рыночной конкуренции необходимо использовать все новые и новые способы продвижения. В общем виде можно выделить следующие типы инструментов стратегии продвижения [41, с. 303]:

– реклама – оплачиваемый способ передачи информации при помощи массовых неличных коммуникаций;

– различные способы стимулирования продаж (всевозможные акции, конкурсы, скидочные системы, программы лояльности и прочее);

– формирование общественного мнения и благоприятного расположения к деловой репутации компании или проекта посредством СМИ (обсуждение в прессе, социальных сетях, телевидение, радио и т. д.);

– директ-маркетинг и интернет-маркетинг также можно выделить как инструмент стратегии продвижения. Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов;

– Интернет-маркетинг - использование комплекса маркетинга в Интернете.

Программа продвижения предприятия, товара или услуги предполагает, прежде всего, разработку стратегии продвижения или коммуникационной стратегии.

Стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также под стратегией продвижения понимаются маркетинговый план действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Классический комплекс маркетинговых коммуникаций или комплекс стимулирования может состоять из следующих средств воздействия на потенциального потребителя: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью (PR) и паблисити. В отличие от рекламы или PR, паблисити - неоплачиваемый способ стимулирования спроса и формирования общественного мнения о товаре или услуге посредством информирования, обсуждения и убеждения о них в средствах массовой информации [20, с. 266].

Развитие фирмы невозможно без расширения аудитории потребителей продукции. Продвижение – это один из путей к тому, чтобы о компании узнало как можно больше людей. От стратегии продвижения новых продуктов во многом зависит то, как много новых клиентов появится у фирмы в будущем, а возможно и в настоящем. Узнаваемый и популярный бренд способен продавать свои товары и услуги значительно дороже и активнее конкурентов.

В общих чертах разработка стратегии продвижения представляет собой согласованный план действий, предназначенный для эффективного применения всех инструментов маркетинга и контроля над реализацией проекта. Двух одинаковых стратегий быть не может, поскольку каждая из них формируется исходя из индивидуальной конъюнктуры рынка, и предполагает различные комбинации способов и средств продвижения. Состоит стратегия из нескольких основных этапов: проведение маркетинговых исследований, постановка целей, выбор целевой аудитории, выбор средств маркетинговых коммуникаций (СМК), разработка маркетинговой стратегии, составление программы продвижения новых продуктов, планирование бюджета, реализация стратегии и оценка результатов [9, с. 118]. Разработка стратегии продвижения ступенчатая. На каждом шаге необходимо провести определенные исследования, по итогу которых строятся следующие этапы.

На сегодняшний день существует огромное количество нестандартных приемов коммуникации, которые в процессе продвижения с использованием основных средств продвижения могут также выключать презентацию, экспозицию в местах продаж, рекламу с помощью сувениров компании, специализированную выставку ярмарку, демонстрацию, каталоги, рекламную литературу, плакаты, развлекательные конкурсы и прочее. При этом, для получения максимального эффекта необходимо координировать не только комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который будет составлять основной инструментарий в стратегии продвижения услуги, но и тщательно прорабатывать весь комплекс маркетинга [6, с. 88].

Проведение маркетинговых исследований является источником ценной информации о потребительском рынке, необходимой для принятия важных решений. Особое внимание уделяется настроениям потенциальных покупателей, их предпочтениям, интересам, потребностям. Изучаются факторы, влияющие на принятие решения о покупке, проводится моделирование поведения покупателей на рынке. Каждый потребитель, приобретая товар, руководствуется своими индивидуальными мотивами и в соответствии с ними, а так же некоторыми другими признаками, проводится сегментация клиентского рынка [10, с. 126].

На основе проведённого анализа выполняется постановка целей и задач проекта. Они должны отвечать таким параметрам: конкретность, реальность, досягаемость и согласованность. Определяются цели исходя из возможностей фирмы. Обычно они направлены на расширение сферы влияния и доли рынка, увеличение прибыли, повышение известности, а так же имиджа фирмы.

В соответствии с проведённой на стадии маркетинговых исследований сегментацией рынка избирается целевая аудитория. Далее необходимо определить целевую аудиторию за счет этого сужается охват аудитории и направляется более конкретное обращение. В нее могут входить потенциальные покупатели данной категории товаров. Аудитория может состоять из отдельных лиц, конкретных контактных аудиторий, группы лиц.

После определения целевой аудитории, необходимо установить цели коммуникационной кампании. К целям относят стратегические и тактические цели предприятия в целом, а также цели непосредственно в отношении потребителей. Например, на начальном этапе целью будет информирование потребителей о торговой марке и продукте, так же на данном этапе идет активный поиск каналов сбыта. На следующем шаге выбираются виды продвижения. Возможно использование трех видов и их сочетание [25, с. 56].

1. Основные: реклама; стимулирование сбыта; личные продажи; пропаганда.

2. Поддерживающие: PR; выставки и ярмарки; спонсорство; лицензирование.

3. Дополнительные: мерчандайзинг; упаковка; POS- материалы; Product Placement.

Также все инструменты стратегии продвижения можно негласно разделить на две группы: ATL и BTL [17, с. 46].

ATL (Above the Line – англ.: над чертой) - группа инструментов различных способов распространения коммуникации, которые происходит за счет привычных рекламных носителей, а именно: реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания), наружная реклама, вывески, листовки, реклама в общественных метах и прочее.

BTL (Beyond the Line – англ.: под чертой) – группа инструментов различных способов распространения коммуникации, которые происходят нестандартными способами привлечения внимания и воздействуют на потребителя опосредовано, либо в момент принятия решения о покупке. К BTL относятся следующие инструменты продвижения: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, промо-акции, розыгрыши призов, подарки за покупку, дегустации и т.п.); программы лояльности; спонсорство; стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг); прямой маркетинг (директ-маркетинг); реклама в точках продаж (POS материалы); событийный маркетинг [40, с. 87].

TTL (Through the Line – англ.: сквозь черту) – группа инструментов различных способов распространения коммуникации, которые сочетают в себе ATL и BTL инструменты продвижения, то есть составляют интегрированную единую программу продвижения.

Помимо распределения инструментов стратегии продвижения по ATL и BTL услугам, а также объединение их в одну комплексную группу TTL стратегия продвижения использует ещё один инструмент продвижения, который объединяет несколько инструментов продвижений в одну комплексную модель. Совокупность таких инструментов называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями [40, с. 89].

 

Внедрение маркетинговых подходов в системе предоставления медицинских услуг

 

С первых дней появления врачевания, и с последующей систематизацией, под названием «Здравоохранение» и до настоящего времени вся сила людей работающих в этой отрасли было направлено в основном на сохранение, охрану и восстановления здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития.

В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и/или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой.

Таким образом, обществом здравоохранение воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни - в частности, играющая важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны [24, с. 197].

К сожалению, в связи с бездумным внедрением различных рыночных отношений в здравоохранение, разница между медицинской помощью и медицинской услугой в общественном сознании целенаправленно стирается. Постепенно в сознании, как врачей, так и населения начинается формироваться убеждение о том, что «все решают деньги», и после этого врач ставится на одну доску с представителями коммунально-бытовых услуг, чем попирается святость врачевания, его гуманизированная жизнесохраняющая, общесоциальная функция. Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации, но опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение не может существовать на принципах бескорыстного попечительство, причиной которой является изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции, естественно эти проблемы не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть, как расходов, так и ответственность за решение проблем ложится на самих потребителей. При этом возникает свобода выбора, что обусловливает необходимость использования маркетинга, в системе предоставление медицинских услуг.

Причиной распространения маркетинговые идеи в управлении ЛПУ обусловлено рядом объективных предпосылок [15, с. 119]:

- изменения в финансировании медицинских учреждений, которые послужили основной предпосылкой к использованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения;

- научно-технический прогресс: появление новых промышленных, информационных технологий позволило значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения;

- увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей прибылью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем, клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия;

- изменения в мировоззрении людей, в их отношении к своему здоровью, в том числе и к организации здравоохранения в целом.

До середины ХХ века пациенты полностью полагались на советы и рецепты врача, обращаясь к нему по любому поводу, в том числе по легким заболеваниям или в случае незначительных травм. Очевидно, такой подход был обусловлен стремлением избежать сложного и дорогостоящего лечения в будущем, в случае развития какого-либо более тяжелого заболевания. Возможность улучшения состояния здоровья рассматривалась только при условии достижения новых успехов в медицине. Помимо этого информация о способах лечения, лекарствах, процедурах и т.д. была ограниченна, ею располагали только врачи [21, с. 142].

К концу ХХ века потребители научились активно воздействовать на свое здоровье, используя компьютерные программы для самолечения и самодиагностики, широкую информационную базу по медицинским услугам и лекарственным средствам. Большую роль в данном процессе сыграло то, что к 90-м годам было сформировано, международное законодательство, а также приняты акты по вопросам защиты прав потребителей, медицинской этике, этике рекламы и информированности людей. В итоге обеспечение пациентов достаточной информацией, а значит, появление предпосылки отказа от визитов к врачу и принятия самостоятельных решений (что приводит к сокращению временных, денежных расходов) вызвали большой интерес к профилактическим средствам для самостоятельного применения.

Таким образом, постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги и медицинские товары - растет спрос на информационные ресурсы, препараты для самостоятельного лечения, профилактические процедуры и медицинские услуги. В то же время потребитель достаточно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и безопасности медицинской услуги. Это не только усиливает конкуренцию на рынке медицинских и фармацевтических услуг, но и меняет условия функционирования предприятий, ранее действовавших в условиях рынка продавца. В результате появления рынка покупателя, учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, акциям продвижения своих услуг.

 

АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ПЛАНЕ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ МЕДИЦИНСКОГО ОФИСА ООО «ИНВИТРО»