Теория и практика массовой информации

Основы теории коммуникации

1. Теоретические модели массовой коммуникации, их достоинства и недостатки

2. Законы эффективной коммуникации и их использование в рекламной и PR-деятельности.

Теория и практика массовой информации

1. Понятие о СМИ и о массовой коммуникации. Особенности массовой коммуникации, ее роль и функции в современном обществе.

2. СМИ как социальный институт и вид бизнеса.

3. Структура средств массовой информации. Общая характеристика.

4. Цели и задачи проведения специальных мероприятий для прессы.

Медиапланирование

Вопрос 1. Медиапланирование: понятие, принципы, основные этапы. Составление медиаплана, его выполнение и оптимизация.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине XX века в США в середине 60-х годов ХХ века.

Медиапланирование – планирование размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы.

Важность медиапланирования обусловлена тем, что до 90% расходов на проведение рекламной кампании составляют расходы на размещение рекламных сообщений.

Основная задача медиапланирования — это доведение с минимальными затратами до максимального количества целевых пользователей информации о своем продукте или услуге.

Медиаплан должен быть:

достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

аргументированным (объясняющим выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

понятным и доступным для восприятия.

Постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании.

2. Определение бюджета, выделяемого на размещение рекламы.

3. Разработка медиастратегии.

4. Выбор конкретных средств распространения рекламы.

5. Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.

1. Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.
2. Выбор каналов распространения и места размещения рекламы.
3. Определение возможных размеров рекламных объявлений.
4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) по основным показателям.
5. На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
6. В процессе планирования происходит оптимизация выбранных подходов с учетом поставленных в рамках рекламной кампании задач.
7. После размещения рекламы проводится анализ эффективности медиапланирования, сравнение запланированных результатов с полученными, необходимая коррекция.

Оптимизация - повышение эффективности расходования средств, повышение достигаемой величины охвата и частоты при том же количестве средств, путем изменения числа размещений в различных медианосителях, а также размера и длительности рекламных сообщений. Существуют различные способы достижения одних и тех же значений показателей охвата и частоты.

«Galileo», поставляется исследовательской компанией GallupMedia вместе со своей базой данных – таблицами рейтингов наиболее крупных СМИ. Привязка к конкретной базе данных, которую надо периодически платно обновлять, является ее главным недостатком.

Медиаплан необходимо согласовать с креативной стратегией рекламной кампании. Например, изменятся длительность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т.д. Может также измениться и количество видов рекламных сообщений, которые необходимо разместить.

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы (медиабаинг).

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Вопрос 2. Основные коэффициенты и показатели, используемые в медиапланировании. Принципы их расчета и основание их выбора.

Можно выделить основные группы показателей, используемых в медиапланировании:

показатели рекламной кампании в целом:

Охват (англ. Reach) рекламной кампании (схемы размещения) – количество людей, видевших или слышавших рекламу в рамках одной рекламной кампании. Под эффективным охватом понимается такой охват, когда у представителя целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением составляет не менее требуемого количества раз, то есть равняется эффективной частоте контактов.

Эффективная частота (Frequency) контактов показывает сколько именно раз в течение рекламной кампании (или ее отдельного периода) представитель целевой аудитории должен вступить в контакт с носителем, содержащим рекламное сообщение.

Минимальная эффективная частота (МЭЧ) – это количество контактов одного представителя целевой аудитории с рекламным сообщением, необходимое для достижения коммуникативного эффекта или совершения покупки.