Исследование эффективности рекламоносителей

Сила воздействия рекламоносителя - это интенсивность и продолжительность (время) его воздействия на целевую группу.

Интенсивность воздействия рекламоносителя зависит от отношения к нему целевой группы, от специфики товара и специфики обращения.

Кроме того, она зависит от вида рекламоносителя. Например, рекламное обращение по телевидению производит обычно более интенсивное воздействие, чем по радио.

Время воздействия задаётся длительностью контакта данного вида рекламоносителя с целевой аудиторией.

Как правило, сила воздействия рекламоносителя определяется на основе экспертных оценок. Более точно она может быть измерена в ходе специального исследования. При изменении количества контактов сила воздействия рекламоносителя может меняться. Так, при количестве контактов более трёх, эффективность листовки резко падает, а ТВ, наоборот, существенно возрастает.

Вопрос 5. Компоненты медиастратегии и основные принципы ее разработки.

Медиастратегия – это стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

Медиастратегия (наряду с креативной стратегией) представляет собой часть общей коммуникационной (рекламной) стратегии компании.

Медиастратегия разрабатывается на достаточно длительной срок (не менее одного года) в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями компании.

На ее основе разрабатываются медиапланы отдельных рекламных кампаний в течение указанного периода или медиапланы отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании.

Составными частями медиастратегии являются:

медиамикс и его обоснование;

схема распределения бюджета по территориям и типам рекламоносителей,

схема охвата;

показатели охвата и частоты контактов за всю рекламную кампанию;

показатели охвата и частоты за период размещения (флайт или месяц);

преимущества стратегии для рекламодателя;

обоснование форматов применяемых рекламных сообщений (продолжительности спотов, размеров макетов и т. п.);

сравнение предлагаемой стратегии с возможными стратегиями конкурентов;

рациональное обоснование каждого пункта стратегии

К медиастратегии выдвигаются следующие основные требования:

утилитарность (эффективность);

взаимосвязь с маркетинговой и рекламной стратегиями;

увязка с конкретными коммуникативными задачами, отражение ситуации на рынке продвигаемого продукта;

способность реагировать на изменение рыночной ситуации и недостатки рекламного продукта.

Медиастратегия разрабатывается с учетом следующих факторов:

специфики продвигаемого продукта (товар или услуга, его стоимость, срок службы (или период до повторной покупки), степени его новизны и инновационности, принадлежности к бренду и т.д.);

цели рекламной кампании (выведение на рынок нового бренда, товара или услуги, реакция на сезонное изменение спроса или активность конкурентов, изменение отношения к товару, напоминание о товаре или торговой марке);

региона рекламной кампании (региона проживания и концентрации основных потребителей данного товара или услуги, который может варьироваться от одного района города до всего мира в случае глобальной рекламной кампании);

специфики целевой аудитории рекламной кампании (демографических характеристик, характеристик лояльности и степени участия в покупке, психографических характеристик, медиапредпочтений);

бюджета рекламной кампании.

особенностей креативной стратегии рекламы;

эффективность используемых СМИ как носителей рекламных сообщений.

Принципы разработки.

Медиастратегия включает в себя следующие составные части (составляющие):

временная;

территориально-географическая;

стратегия использования рекламоносителей различных типов.

Все должно начинаться с выработки временной составляющей медиастратегии, отвечающей на вопрос, когда следует начинать рекламную кампанию и сколько времени она должна длиться. Основными факторами, влияющими на разработку временной составляющей медиастратегии являются следующие:

привязка к маркетинговым мероприятиям рекламодателя (открытие новой торговой точки, выпуск на рынок нового товара или услуги);

переход товара на новую стадию жизненного цикла, изменение макроэкономической (государственная экономическая политика) или микроэкономической (активность, в том числе и рекламная, конкурентов) ситуации;

сезонность или цикличность потребления рекламируемого товара;

время поступления средств для финансирования рекламной кампании;

особенности изменения покупательского спроса потенциальных потребителей (например, открытие новых возможностей для кредитования).

Неотъемлемой частью медиастратегии является так называемая «схема охвата», при разработке которой необходимо определить, в какие периоды рекламной кампании следует увеличивать рекламное давление. Возможно увеличение или уменьшение «нажима» в зависимости от различных факторов, например, сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т.п.

При решении последнего вопроса выделяют три следующих основных варианта:

рекламная активность с постоянной интенсивностью воздействия (непрерывная схема охвата);

пульсирующая рекламная активность;

прерывистая рекламная активность.

Медиастратегия «рисенси» (recency): последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). В модели «recency» чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция «recency» требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного «нажима».