Основные ценообразующие факторы.

Цели престижа:

· независимость;

· имидж & престиж;

· политическое влияние;

· общественное влияние.

 

В зависимости от целей деятельности относятся к одной из двух категорий:

1) Коммерческие организации имеют своей целью получение прибыли. Они могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий.

2) Некоммерческие организации не имеют своей целью получение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками. К ним относятся различные общественные или религиозные объединения, благотворительные фонды, потребительские кооперативы, некоммерческие партнерства и другие организации. Некоммерческие организации также могут вести предпринимательскую деятельность. Прибыль, полученная такими организациями, не распределяется между ее участниками и учредителями, а используется для их уставных целей.

 

2. Классификация и структура предприятий.

 

Основными признаками классификации предприятий являются:
1) отраслевая и предметная специализация;

2) структура производства;

3) размер предприятия.

 

Главными считаются отраслевые различия выпускаемой продукции. По этой классификации предприятия делятся на: промышленные, сельскохозяйственные, предприятия транспорта, связи, строительства.

Промышленность традиционно делят на две большие отраслевые группы: добывающая и перерабатывающая промышленность. В свою очередь, перерабатывающая промышленность делится на отрасли легкой, пищевой, тяжелой промышленности и т. д.
По своей структуре предприятия делятся на:

Узкоспециализированные предприятия изготовляют ограниченный ассортимент продукции массового или крупносерийного производства. К многопрофильным относят предприятия, выпускающие продукцию широкого ассортимента и различного назначения (в промышленности и сельском хозяйстве). Комбинированные предприятия чаще встречаются в химической, текстильной промышленности, в сельском хозяйстве. Суть состоит в том, что один вид сырья или готовой продукции на одном и том же предприятии превращается параллельно или последовательно в другой, а затем и в следующий вид.

 

По размеру предприятия делятся на три группы: малые (до 50 занятых), средние (от 50 до 500 (реже до 300)) и крупные (свыше 500 занятых).
При отнесении предприятия к одной из групп могут использоваться следующие показатели: численность работающих, стоимость выпущенной продукции, стоимость основных производственных фондов.

По сфере деятельности подразделяются на предприятия производственной и непроизводственной сферы.

По формам собственности предприятия подразделяются на государственные, муниципальные, частные, кооперативные и т. д.

По масштабам предпринимательской деятельности предприятия можно подразделить на: индивидуальные предприятия и коллективные предприятия.

По времени работы в течение года подразделяются на предприятия круглогодичного действия, предприятия сезонного действия.

По степени автоматизации производства — автоматизированные, частично автоматизированные, механизированные, частично механизированные, машинно-ручные и ручные.

По характеру деятельности предприятия бывают:
1) некоммерческие — не связанные с продажей продукции ради обогащения (благотворительная деятельность);
2) коммерческие — предприятия, приносящие доход

3. Предпринимательство, его сущность, цели и задачи.

Под предпринимательством понимается деятельность, осуществляемая частными лицами, предприятиями или организациями по производству, оказанию услуг или приобретению и продаже товаров в обмен на другие товары или деньги к взаимной выгоде заинтересованных лиц или предприятий, организаций.

Главной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли, которая в условиях конкуренции повышает вероятность успешной работы, является источником увеличения производства. В основе пирамиды целей предприятия лежит прибыль. Пока данная цель не достигнута, другие цели отодвигаются на второй план. После того, как проблема получения краткосрочной прибыли решена, на первое место выдвигаются цели, связанные с обеспечением финансовой устойчивости функционирования предприятия. Если они удовлетворены, то предприятия концентрируют свое внимание на экономическом росте. Далее - рост социологических и экологических результатов.

 

Цели предпринимателя реализуются путем последовательного решения задач.

 

1. Главная и постоянная задача - изучение рыночной ситуации и оценка возможностей действующих и потенциальных конкурентов.

2. Обеспечение оптимального сочетания стратегических и тактических вопросов:

на этапе организации:

а) обоснование и выбор наиболее приемлемой организационно-правовой формы предпринимательства;

б) обоснование и практическое освоение оптимального производственного направления;

в) определение размера и структуры собственного дела.

на этапе деятельности:

- предприниматель решает вопросы, связанные с выживанием при выходе на рынок (внедрение на рынок);

- объем производства, источники инвестиций, активизации рекламной деятельности) или с поддержанием и наращивание производства (расширение рынка сбыта, увеличение ассортимента).

3. Еще одна важная задача - поддержание ликвидности, то есть постоянного наличия денежных средств и других ликвидных активов, позволяющих осуществлять немедленные выплаты по обязательствам.

4. Соблюдение экологических и этико-социальных требований, которые предусматривают ответственность предпринимателя перед обществом, покупателями, партнерами по бизнесу и будущими поколениями.

 

4. Формы осуществления предпринимательской деятельности.

 

Любая предпринимательская деятельность осуществляется в рамках определенной организационной формы предприятия. Выбор формы зависит частично от личных интересов и профессии предпринимателя, но в основном определяется объективными условиями:

· сферой деятельности;

· наличием денежных средств;

· достоинством тех или иных форм предприятий;

· состоянием рынка.

 

Форма предпринимательства – это система норм, определяющая внутренние отношения между партнерами по предприятию, с одной стороны, и отношения этого предприятия с другими предприятиями и государственными органами – с другой.

Существуют следующие основные формы предпринимательства:
• индивидуальные - наиболее простой формой предпринимательства, является единоличное владение
• коллективные - в конце XX в. коллективные формы предпринимательства заняли доминирующее положение – как в малом, так и в крупномасштабном бизнесе.
• корпоративные.

Несмотря на различие государственных законодательств, мировая практика свидетельствует о наличии следующих устоявшихся коллективных форм деловой активности:
• хозяйственные товарищества;
• хозяйственные общества;
• акционерные общества.

Корпоративные формы предпринимательства
В целях координации деятельности, защиты общих коммерческих интересов и повышения эффективности капитала предприятия различных организационно-правовых форм могут объединяться в ассоциации, концерны, консорциумы, межотраслевые и региональные союзы.
Фирмы, входящие в объединение, сохраняют самостоятельность и статус юридического лица. Руководители объединения не владеют распорядительной властью в отношении фирм, входящих в это объединение, и строят свои отношения с фирмами на договорной основе

 

5. Индивидуальные и коллективные формы предпринимательства.

Индивидуальным предпринимателем является физическое лицо (гражданин), которое лично ведет дело от своего имени, на свой счет и свой риск, самостоятельно принимает хозяйственные решения. Индивидуальный предприниматель несет личную полную ответственность за результаты своей деятельности.

Предпринимательство коллективное (партнёрство) - форма организации предпринимательской деятельности, в которой два или более предпринимателя принимают совместные решения и несут личную имущественную ответственность за ведение дела. Коллективное предпринимательство может осуществляться в форме:

· производственного кооператива (артели) - добровольного объединения людей на основе членства для совместной производственной или иной хозяйственной деятельности, основанной на их личном трудовом и ином участи и объединении его частниками имущественных паевых взносов

· общества с неограниченной ответственностью (полное товарищество), когда все партнёры, совладельцы несут равную ответственность принадлежащим им имуществом в случае потерь, убытков и т.п.

· коммандитного общества (товарищество на вере), - в котором наряду с участниками, осуществляющими от имени товарищества предпринимательскую деятельность и отвечающими по обязательствам товарищества своим имуществом, имеется один или несколько участников - вкладчиков (коммандитистов), которые несут риск убытков, связанных с деятельностью товарищества, в пределах сумм внесённых ими вкладов и не принимают участия в осуществлении товариществом предпринимательской деятельности

· общества с ограниченной ответственностью - в котором совладельцы имеют право вносить капитал в определённых ограниченных размерах, не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесённых ими вкладов

· акционерного общества (корпорации) - хозяйственное общество, образованное лицами, объединившими своё имущество и денежные средства в уставной капитал, который разделён на определённое число долей, закреплённых ценными бумагами - акциями. Акционеры отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

 

6. Акционерное общество как особая форма коллективного предпринимательства.

Акционерное общество - коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на определенное число акций, удостоверяющих обязательственные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу.

Правовое положение акционеров.

· Акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск
убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

· Акционеры, не полностью оплатившие акции, несут солидарную
ответственность по обязательствам общества в пределах неоплаченной
части стоимости принадлежащих им акций.

· Акционеры вправе отчуждать принадлежащие им акции без согласия
других акционеров и общества.

Типы акционерных обществ.

Общество может быть открытым или закрытым, что отражается в его уставе и фирменном наименовании.

Открытое обществовправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции и осуществлять их свободную продажу с учетом требований законодательства ПМР. Открытое общество вправе проводить закрытую подписку на выпускаемые им акции, за исключением случаев, когда возможность проведения закрытой подписки ограничена уставом общества или требованиями правовых актов ПМР. Число акционеров открытого общества не ограничено.

Общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного, заранее определенного круга лиц, признается закрытым обществом. Такое общество не вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции либо иным образом предлагать их для приобретения неограниченному кругу лиц.

Число акционеров закрытого общества не должно превышать пятидесяти. В случае если число акционеров закрытого общества превысит установленный предел, указанное общество в течение одного года должно преобразоваться в открытое.

 

7. Государственные и муниципальные унитарные предприятия как особый вид предпринимательства.

Унитарным предприятием признается коммерческая организация, не наделенная правом собственности на закрепленное за ней собственником имущество. Имущество унитарного предприятия является неделимым и не может быть распределено по вкладам (долям, паям), в том числе между работниками предприятия. В форме унитарных предприятий могут быть созданы только государственные и муниципальные предприятия. Фирменное наименование унитарного предприятия должно содержать указание на собственника его имущества.

Органом унитарного предприятия является руководитель, который назначается собственником либо уполномоченным собственником органом и им подотчетен. Постановлением Правительства РФ от 16 марта 2000 г. установлено, что назначение руководителей унитарных предприятий осуществляется на конкурсной основе.

Унитарное предприятие отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Унитарное предприятие не несет ответственности по обязательствам собственника его имущества. Имущество государственного или муниципального унитарного предприятия находится соответственно в государственной или муниципальной собственности и может принадлежать такому предприятию на праве хозяйственного ведения или оперативного управления.

Унитарное предприятие, основанное на праве хозяйственного ведения, создается по решению уполномоченного на то государственного органа или органа местного самоуправления. Учредительным документом такого предприятия является его устав, утверждаемый уполномоченным государственным органом или органом местного самоуправления. На базе государственного или муниципального имущества может быть создано унитарное предприятие на праве оперативного управления (казенное предприятие).

Казенное предприятие может быть создано в случае:

· если преобладающая или значительная часть производимой продукции, выполняемых работ, оказываемых услуг предназначена для федеральных государственных нужд, нужд субъекта Российской Федерации или муниципального образования;

· необходимости использования имущества, приватизация которого запрещена, в том числе имущества, необходимого для обеспечения безопасности Российской Федерации, функционирования воздушного, железнодорожного и водного транспорта, реализации иных стратегических интересов Российской Федерации;

· необходимости осуществления деятельности по производству товаров, выполнению работ, оказанию услуг, реализуемых по установленным государством ценам в целях решения социальных задач; —необходимости разработки и производства отдельных видов продукции, обеспечивающей безопасность Российской Федерации;

· необходимости производства отдельных видов продукции, изъятой из оборота или ограниченно оборотоспособной;

· необходимости осуществления отдельных дотируемых видов деятельности и ведения убыточных производств;

· необходимости осуществления деятельности, предусмотренной федеральными законами исключительно для казенных предприятий.

8. Функции и структура рынка.

Рынок – совокупность отношений между продавцами и покупателями, осуществляемых по законам товарного производства и денежного обращения.
Рынок является основой рыночной экономики в которой вопросы: что, как и для кого производить, решаются главным образом посредством взаимодействия спроса и предложения на рынке.
Условием возникновения рынка является общественное разделение труда, т. е. распределение труда по сферам деятельности, когда люди специализируются в тех видах работы, в которых у них есть сравнительное преимущество.
Основной причиной возникновения и существования рынка является экономическая обособленность товаропроизводителей, которая наиболее полно выражена в условиях частной собственности. Так как только собственник обладает полным правом распорядительства благом (продать, подарить, передать по наследству), то для того, чтобы в экономике были развиты рыночные отношения, необходим институт частной собственности.
Рынок как взаимодействие покупателей и продавцов имеет свой механизм функционирования. Механизм функционирования рынка – совокупность взаимодействующих элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции. В результате взаимодействия этих элементов, под влиянием соотношения спроса и предложения, в ходе конкуренции, формируется уровень цен на рынке.
Возникновение равенства между спросом и предложением приводит к образованию равновесной (конкурентной) цены. Таким образом, ценообразование, внутренне присущий рынку элемент его механизма, является уникальным способом распространения информации, необходимой человеку в мире экономики.
К основным элементам рынка относятся:

· спрос;

· предложение;

· цена.

Для того чтобы рынок успешно функционировал, необходимо три условия: наличие в экономике частной собственности, свободных цен и конкуренции.

Функции рынка:

1. Регулирующая - рынок выступает регулятором производства через спрос и предложение. Через закон спроса он устанавливает необходимые пропорции в экономике.

2. Стимулирующая - по средствам цен рынок стимулирует внедрение в производство достижений научно-технического прогресса, снижение затрат на производство продукции и увеличение качества, а также расширение ассортимента товаров и услуг.

3. Информационная - дает объективную информацию об общественно-необходимом количестве, ассортименте и качестве тех товаров и услуг, которые на него поставляются.

4. Посредническая - в рыночной экономике потребитель имеет возможность выбора оптимального поставщика продукции.

5. Санирующая - ранок очищает общественное производство от экономически слабых, нежизнеспособных хозяйственных единиц и поощряет развитие эффективных и перспективных фирм.

6. Социальная -- рынок дифференцирует доходы участников рынка.

 

Структура рынка:

1. по объектам рынка

· рынок товаров и услуг

· рынок капиталов

· рынок труда

· финансовый рынок

· рынок информации

2. по географическому положению

· местный

· региональный

· национальный

· мировой

3. по механизму функционирования

· рынок свободной конкуренции

· монополизированный рынок

· регулируемый рынок

4. по степени насыщенности

· равновесный рынок

· дефицитный рынок

· избыточный рынок

5. в соответствии с действующим законодательством

· легальный рынок

· нелегальный рынок

9. Формы и методы государственного регулирования экономики.

Методы государственного воздействия на экономику подразделяются на прямые и косвенные.

Прямые методы государственного регулирования, как отмечалось ранее, в основном связаны с использованием административных средств воздействия на экономические отношения. Эти средства характеризуются непосредственным властным воздействием государственных органов на регулируемые отношения и поведение соответствующих субъектов.

Прямой характер применяемых при государственном регулировании административных средств выражается в принятии субъектом управления в рамках компетенции управленческого решения в виде правового акта управления, юридически обязательного для адресата и содержащего прямое предписание императивного (директивного) характера на совершение определенных действий. При этом используются как меры убеждения, так и меры принуждения. К прямым методам государственного регулирования относятся, например, государственная регистрация субъектов предпринимательской деятельности, лицензирование отдельных видов предпринимательской деятельности и т. д.

Косвенные методы государственного регулирования основываются на экономических средствах воздействия на регулируемые отношения со стороны субъектов государственно-управленческой деятельности. Они опосредованно через экономические интересы без прямого властного воздействия отражаются на поведении участников экономических отношений путем создания условий, влияющих на мотивацию должного поведения посредством материальных стимулов, таких как материальное поощрение и ответственность. К экономическим средствам относятся прежде всего средства денежно-кредитной и бюджетной политики, косвенное планирование, инструменты ценообразования и др.

Прямые и косвенные методы государственного управления экономикой и соответственно административные и экономические средства государственного регулирования экономики имеют единые цели и задачи и всегда облекаются в соответствующую правовую форму.

Самостоятельную группу средств государственного регулирования экономики образуют так называемые правовые средства. К числу правовых средств относятся такие широко применяемые инструменты, как договор, имущественная ответственность, юридическое лицо и др. Указанные и иные правовые средства широко применяются не только во взаимоотношениях между субъектами предпринимательской деятельности в пределах гражданско-правовых отношений, но и при государственном регулировании экономики и предпринимательской деятельности.

Средства административного регулирования (прямые методы государственного регулирования) в сфере экономики чрезвычайно разнообразны. Среди них следует назвать разрешение совершения определенных действий, например лицензирование; обязательные предписания совершения каких-либо действий; запрещение конкретных действий; регистрация определенных действий; установление квот и других ограничений; применение мер административного принуждения; применение материальных санкций; выдача государственных заказов; контроль и надзор и т. д.

Одними из характерных средств государственного регулирования предпринимательской деятельности и экономики в целом являются лицензирование и система налогообложения.

 

10. Механизм функционирования предприятий в рыночных условиях.

Социально-экономическая роль предприятия в условиях рынка существенно меняется. Это изменение идет по целому ряду направлений.

• Основное требование, которое выдвигает рынок предприятию, — работать так, чтобы результатом деятельности был не только выпуск продукции или услуг, но, чтобы выпуск обеспечивал получение прибыли, т.е. всегда должно быть превышение

доходов над расходами, расходуемыми ресурсами, и чем выше это превышение, тем прибыльнее работает предприятие.

• На смену требованию выпуска как можно большего количества продукции, поскольку социалистическая экономика перманентно находилась в условиях дефицита по тому или иному ассортименту продукции, приходит требование — не только произвести продукцию, но и сбыть ее, реализовать, и дальнейшее наращивание объемов целесообразно только в условиях гарантированного сбыта последней.

• На смену существовавшим ограничениям предприятию со стороны вышестоящих органов приходит самостоятельность предприятий по многим вопросам его деятельности, но как плата за эту самостоятельность — возможность несостоятельности и банкротства предприятия, т.е. предприятие может быть выведено за рамки экономической сферы, поскольку оно не смогло работать в условиях рынка и вынуждено покинуть его.

Следовательно, поведение предприятия в рыночных условиях хозяйствования видоизменяется, и это изменение касается многих вопросов деятельности предприятия.

 

Любое предприятие независимо от организационно-правовой формы, формы собственности, отраслевой принадлежности, выпускаемой продукции или оказываемых услуг является открытой экономической системой, схематично изображенной на 3.1, где

блок I — предприятие, основной задачей которого является преобразование ресурсов;

блок 2 — ресурсы на входе — трудовые, материальные, финансовые;

блок 3 — ресурсы на выходе, т.е. преобразованные ресурсы — готовая продукция, отходы производства, прибыль, денежные средства;

блок 4 — социальная среда, с которой взаимодействует предприятие — государство, муниципальные органы, законодательство;

блок 5 — природная среда — потребление природных ресурсов, полезных ископаемых, воздуха, воды;

блок 6 — взаимосвязь с рынком, маркетинг, причем этот блок взаимодействует как на входе ресурсов, так и на выходе;

блок 7 — соотношение ресурсов на входе с ресурсами на выходе образует экономическую работу на предприятии, экономику предприятия.

 

Рассмотрим предложенную схему более детально. Выше отмечалось, что в условиях рынка предприятие решает две задачи — произвести продукцию и реализовать ее. В зависимости от решения этих задач предприятие будет процветать или станет несостоятельным. Для того чтобы знать, что необходимо производить — какой ассортимент, в каком количестве — предприятие должно изучить рынок, прежде чем начнет расходовать ресурсы для изготовления конкретной продукции, т.е. заняться маркетингом. Причем маркетингом необходимо заниматься постоянно — как до запуска продукции в производство, так и после, в процессе реализации продукции'. Поэтому на схеме рынок дан до начала производства и после окончания его.

 

Для принятия решений необходимо собрать и проанализировать достоверную информацию, которая включает

• характеристику товаров; являются они товарами конечного потребления или промежуточными, готовыми изделиями или полуфабрикатами, необходима служба сервиса или нет, приемлема ли цена потребителю, каковы цели у конкурентов;

• общую характеристику рынка: большое или малое число потребителей, способы покупки товаров, отношение покупателей к товарам, к условиям и срокам поставки, условия продажи у конкурентов;

• каналы распространения товаров: наличие посредников между производителями и потребителями, их количество;

• конкретное состояние рынка: сущность и степень конкуренции, существует ли конкуренция между производителями товаров и каков ее уровень;

• законодательные ограничения: существуют ли законодательные ограничения, которые могут препятствовать маркетинговой деятельности;

• уровни управленческой деятельности в области маркетинга: долговременные цели фирмы (на 10—15 лет), учитывающие ситуацию на внутреннем и внешних рынках и тенденции ее развития; финансовые, материальные и иные ресурсы, необходимые для достижения этих целей; перспективные (до 5 лет) цели фирмы, возникающие при этом задачи и обеспеченность их необходимыми ресурсами; оперативные, текущие цели и задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка, не противоречащие долговременным стратегическим целям.

 

В производстве продукта и осуществлении маркетинговой политики необходимо учитывать жизненный цикл продукта на рынке, который включает ряд стадий (3.2);

• внедрение, требующее больших затрат, поэтому торговля товаром на этой стадии, как правило, убыточна;

• рост как результат признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на него. При росте объема продаж и соответственно прибыли стабилизируются расходы на рекламу;

• зрелость, характерна тем, что большинство покупателей товар уже приобрели, поэтому темпы роста продаж, достигнув максимума, начинают падать, прибыль также начинает снижаться в связи с увеличением расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия;

• насыщение, в этом периоде, несмотря на принятые меры, рост продаж больше не наблюдается. Прибыль от торговли продолжает увеличиваться из-за снижения расходов на производство;

• спад, представляет собой период резкого снижения продаж, а затем и прибыли1

 

Рассмотрим блок 2 3.1. Предприятие на входе потребляет ресурсы определенного вида, чтобы потом в результате производственного процесса на выходе получить трансформированные ресурсы, ресурсы иной потребительной стоимости.

части над доходной (убыточная работа предприятия) и, наконец, равенство доходной и расходной частей (работа предприятия в условиях самоокупаемости).

 

Как работает предприятие — прибыльно, убыточно или в рамках самоокупаемости — в существенной мере зависит от форм и методов преобразования ресурсов и может быть определено целым рядом как частных, так и общих показателей эффективности.

На выходе предприятие выпускает ресурсы в виде: готовой продукции в конкретной номенклатуре, ассортименте, количестве, ценовой форме отходов производства прибыли

издержек производства платежей разного рода денежных средств.

 

Соотношение ресурсов на входе и на выходе составляет содержание такого предмета, как экономика предприятия. Для экономики предприятия безразличны в известной мере производимый продукт, избранная технология производства, состав и квалификационный уровень кадров.

 

Важным элементом производственного процесса на предприятии является выбранный вариант технологии. Именно избранная технология определяет состав и требуемое количество ресурсов на входе в производственную систему. Изменение технологии ведет к изменению профессионального и квалификационного состава необходимых для производства кадров, технологического оборудования, транспортных средств, инструмента вплоть до изменения используемых видов сырья, материалов, полуфабрикату комплектующих изделий. Предприятие в зависимости от характера производимой продукции, масштабов производства, имеющихся у него возможностей инвестирования выбирает ту или иную технологию. Избранная технология тесно связана с двумя показателями работы предприятия: ценой выпускаемой продукции и уровнем ее качества. Одновременно эти два фактора формируют и конкурентоспособность продукции, чаще предпочтение отдается второму показателю.

11. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары — это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка выступают покупатели. Рынок покупателя — это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями» рынка оказываются продавцы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, п