Регрессия и перекрестный анализ

Рекламный бюджет

O'Шонесси Дж.

Отрывок из книги "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"

Если бы мы знали, какое влияние различные составляющие комплекса коммуникаций оказывают на объемы продаж, то планирование коммуникационного бюджета не представляло бы особых проблем, поскольку каждый вид затрат можно было бы сравнить с окончательной выгодой. Аналогичным образом, если бы мы могли оценить воздействие каждого из предложенных коммуникационных инструментов, то могли бы выбирать лучшие из них и компоновать оптимальный комплекс коммуникаций.

Утверждают, что с появлением комплексных маркетинговых данных, где информация о фактических покупках потребителей соотносится с данными о просмотренной телевизионной рекламе, появилась возможность измерить возрастающий эффект рекламы, продвижения продаж и ценообразования. Однако это утверждение еще следует подтвердить, поскольку при интерпретации таких данных делается много допущений.

Оценка графика реакции продаж

“Реклама, - в соответствии с утверждением Финеаса Барнума из известного Цирка Барнума, - это немного информации; немного - это всегда плохо”. Скорее всего, фирме понадобится более конкретный совет для принятия решения о том, сколько потратить на рекламу. По нашему мнению, Барнум был прав и существует минимальный уровень затрат, опускаясь ниже которого фирма делает рекламу пустой тратой ресурсов. Однако при затратах выше этого уровня реклама влечет за собой повышение уровня продаж, который затем стабилизируется.

Несмотря на то что соотношение между увеличением затрат на рекламу и результирующим увеличением продаж не одинаково для всех товаров, наиболее традиционно используемой кривой является кривая в форме буквы S, изображенная на рис. 4. Были выделены также и другие формы кривой. На самом деле одно исследование уровней продаж 360 различных товаров пришло к заключению, что только 46% рекламы известных торговых марок в средствах массовой информации влекло за собой повышение уровня продаж и только 16% усилий по продвижению продаж были прибыльными.

Однако, несомненно, можно поспорить, что при отсутствии рекламы уровни продаж могли бы снизиться, - привлекательный аргумент для тех, кто считает, что реклама известных марок в основном направлена на сохранение существующих потребителей. Но даже в тех случаях, когда можно пользоваться S-образной кривой, фирма все равно хотела бы знать конкретные характеристики, которые бы отражали различные затраты на рекламу.

Рис. 4. График зависимости продаж от затрат на рекламу (принятие решений на основе экспертных оценок менеджеров)

Фирме необходимо определить суммарные продажи при использовании различных типов и уровней рекламы, поскольку именно с их помощью можно будет определить, покрывает ли прибыль от увеличения продаж соответствующие затраты на рекламу. Рекламодатель также хотел бы знать краткосрочное и долгосрочное действие рекламы на уровень продаж и прибыли, чтобы его можно было дисконтировать с нормой дисконта,* позволяющей отмести альтернативные пути использования денежных средств, при различных уровнях риска.

Долгосрочное влияние важно, поскольку рекламная кампания может сразу не повлиять на совершение покупки, действие рекламы всегда пролонгировано во времени. Несмотря на существование моделей рекламы, принимающих во внимание отложенный эффект прошлой рекламы, долгосрочное влияние конкретной рекламной кампании, не относящейся к прямому маркетингу, все еще остается теоретическим.

Поскольку желания и мнения участников рынка со временем меняются, то и кривая, демонстрирующая реакцию объемов продаж на рекламные затраты, будет со временем изменяться, так что существовавшие ранее зависимости могут оказаться практически бесполезными в будущем. Даже ожидаемое немедленное воздействие рекламы на объемы продаж является неопределенной величиной, находящейся где-то между нынешним объемом продаж и общим потенциалом рынка. Это происходит потому, что уровень продаж зависит не только от рекламы, но и от других аспектов предложения фирмы, противопоставляемого конкурентам.

Регрессия и перекрестный анализ

Может ли статистический анализ установить взаимосвязь между прошлым объемом продаж и прошлыми затратами на рекламу? Многие исследования пытались это сделать. Однако наличие значительной положительной корреляции может отражать лишь обычную практику определения затрат на рекламу на основании прошлых объемов продаж. В любом случае взаимосвязь, определенная для одной группы товаров, может быть неверной для другой или для той же группы товаров в будущем. Даже в случаях, когда затраты на рекламу различаются по регионам страны, что позволяет получить сводные данные, результаты все равно могут оказаться неверными.

Появление комплексных маркетинговых данных, получаемых от касс в супермаркетах, привело к проведению ряда исследований, которые, как провозглашается, смогли установить все, что необходимо знать о том, как действует реклама. Однако связь между выбором покупателей и показываемой рекламой ничего не говорит о том, как действует эта реклама, поскольку она не дает прямой информации о системе желаний и мнений, которую необходимо учитывать.

В главе 4 мы упоминали, что из трех компонентов человеческого поведения: желаний, мнений и самих действий, нам необходимо иметь представление лишь о двух, чтобы установить третье. Комплексные данные дают представление только о предпринимаемых действиях в сочетании с просмотренными рекламными роликами. Это не означает, что такие данные не могут быть полезны, однако они неадекватны для преследуемых нами целей. Результаты исследований включают следующие заключения:

1. Между рекламой и повышением уровня продаж не существует простой взаимосвязи.

2.Новые марки следует рекламировать более интенсивно на стадии выхода на рынок, и они получают больше выгоды от трансляции рекламы в прайм-тайм.

3. Для укрепившихся на рынке марок взаимосвязи между нормальным уровнем воспоминания о марке и степенью убеждения, а также воздействие рекламы на объем продаж в лучшем случае незначительны.

4. Интенсивная телевизионная реклама скорее окажет влияние на объемы продаж, если в товар или рекламную стратегию были внесены изменения (чтобы не повторять одно и то же снова и снова тем же людям). Увеличение объема продаж более вероятно в случаях, когда в послании содержится что-то новое о товаре.

5. Интенсивная телевизионная реклама имеет больший эффект в растущих сегментах рынка, характеризующихся высокой покупательной способностью.

6. Реклама работает в долгосрочном периоде благодаря тому, что она заставляет потребителей покупать опять и опять, а не благодаря привлечению новых покупателей.

7. Если реклама не воздействует на объем продаж на протяжении шести месяцев, то, скорее всего, долгосрочного воздействия ожидать не стоит.

Экспериментирование

Для определения эффективности рекламы был проведен целый ряд полевых экспериментов. Одна исследуемая группа становится контрольной, а над другой проводится эксперимент или же могут проводиться независимые друг от друга исследования. Однако никогда нельзя с уверенностью сказать, насколько выбранные группы схожи с точки зрения исследуемых параметров, а также являются ли результаты недолговечными или имеют практическую ценность.

Один старый, но хорошо известный эксперимент, проведенный с пивом “Budweiser”, продемонстрировал, что, достигнув определенного уровня, объем продаж перестал реагировать на увеличение расходов на рекламу. Однако никто не знает, что бы произошло, если бы использовалась совершенно другая реклама или были бы произведены изменения в конкурентном поведении фирмы. Это другая проблема, возникающая при корреляции данных.

В данном случае предполагается, что $1, потраченный на рекламу, - это $1, потраченный на рекламу, которая завтра будет обладать таким же низким или высоким качеством, как и сегодня. Одновременно существует мнение, что при использовании большого количества товаров такие различия не будут иметь значения. На самом же деле у нас никогда не бывает действительно случайной выборки всех потребительских товаров и услуг, а телевидение - это всего лишь один из каналов коммуникаций.

Моделирование

Некоторые модели, используемые при выборе средства информации, с различной степенью успеха применялись и для определения реакции продаж на рекламу.

Экспертные методы

Экспертные методы используются при определении кривой реагирования в виде оценок менеджеров. Менеджеров, например, могут попросить оценить:

максимальный объем продаж, который можно получить при максимально возможных затратах на рекламу;

минимальный объем продаж в случае, если реклама не будет пущена в ход;

нынешние расходы на рекламу и нынешний уровень продаж и

возможные объемы продаж в случае, если количество рекламы увеличить, скажем, на 50%.

Все эти показатели наносятся на график, как на рис. 4, чтобы установить отношение между затратами на рекламу и объемами продаж или рыночной долей. Сильное доверие оценке менеджеров часто подвергалось критике на основании того, что опыт может быть практически бесполезным при рассмотрении ситуаций, связанных с рекламой, но даже если это не так, все равно обстановка может измениться.

На самом деле один эксперимент обнаружил, что экспертная оценка в определенных обстоятельствах снижает, а не повышает эффективность принятия решений в менеджменте. Защитники экспертной оценки в ответ заявляют, что, высказывая мнение, менеджеры “основывают свои оценки на ряде источников информации и детальных знаниях о рынке и поведении потребителей”. Однако в таком случае источники информации должны соответствовать целям.

Это следует осознать. Легко уговорить менеджера стать экспертом и предоставить свои теории для построения какой-нибудь модели, ведь если результат окажется бессмысленным, в этом можно будет винить лишь менеджера, поскольку все остальное зависит от предоставленной ему информации. Однако, серьезно говоря, при проведении окончательного анализа никакого значения не имеет, насколько сильно менеджер в чем-либо уверен. Нам необходимо знать, какими реальными фактами он руководствовался, когда высказывал свои суждения.

Позднее было выявлено, что оценки большинства менеджеров являются как неуверенными, так и неточными, если только они не имеют опыта работы с различными видами рекламных бюджетов и опробованием различных комбинаций маркетинга-микс. Несмотря на это, многие утверждают, что даже когда имеется такого рода опыт, его все равно мало и он недостаточно подробен для того, чтобы оправдать применение экспертных методов.

Однако экспертные методы полезны для выявления проявлений того, что менеджеры называют взаимосвязью между рекламой и объемами продаж. Полезно также попробовать определить правила и факторы, которые менеджеры рассматривают как ключевые для увеличения объема продаж под воздействием рекламы различного уровня, что поможет выявить и протестировать их логику. Такие попытки действительно были предприняты.